Qué es la compra cognitiva: cómo aplicarla al eCommerce (hoy)

Hola. Rocamora al habla. Con la llegada de la primavera que ya se atisba entre los gélidos paisajes invernales, como las tímidas florecillas que asoman entre las hierbas, como las oscuras golondrinas que volverán de tu balcón sus nidos a colgar, un servidor se despierta de su hibernación, pone la tele, ve a Marta Sánchez (rayos!) poniendo letra al himno nacional y piensa que cuándo se nos llevará el Señor.

Como parece que el momento de ser arrebatado a las alturas por un carro de fuego está lejano y aún voy a seguir un tiempo en este valle de lágrimas, vuelvo a Marketing4Ecommerce para explicaros de qué va esto de la compra cognitiva.

Ya hemos hablado abundantemente de la gran barrera que el eCommerce todavía tiene que saltar, que no es otra que la capacidad de interactuar, aconsejar y guiar al cliente como lo haría un vendedor humano en una tienda. Vamos, el archifamoso omnichannel. Del mismo modo que las tiendas físicas están evolucionando hacia las ‘smart shops’, a las webs de eCommerce también les toca hacer su parte.

Vamos al lío.

Qué es la compra cognitiva

Básicamente, la compra cognitiva consiste en la aplicación de la inteligencia artificial a las tiendas de eCommerce (y a las smart shops físicas, of course).

Esto implica el uso de diferentes tecnologías que hagan que la experiencia del usuario sea lo más parecida posible a la que tendría en una tienda física con un vendedor que te aconseja y que, si es un buen vendedor o vendedora, sabe poner la cara de póker adecuada para decirte sin ofenderte que no, que esos pantalones pitillo que hacen que las lorzas se te desparramen por encima de la cintura al intentar ponértelos no son para ti.

De momento los chatbots que estamos empezando a ver en las tiendas de eCommerce no llegan a eso, pero dadles tiempo.

En busca de una interacción lo más natural posible

La idea es que la interacción del usuario con la tienda online sea lo más natural e intuitiva posible. Que no es cosa menor, como la cerámica de Talavera.

Hasta ahora las sugerencias de venta cruzada que te hacen las tiendas de eCommerce están basadas en estadísticas (lo más vendido), asociaciones (los clientes que compraron esto también compraron esto otro) y en tu historial de pedidos y búsquedas en la tienda (creemos que podría interesarte esto).

La compra cognitiva supone dar un paso más allá. Ya no buscas, pides, usando la voz o un chatbot, y la tienda entiende lo que quieres y te aconseja. De ahí lo de “compra cognitiva”. Detrás de esto debe haber un sistema que sea capaz de “entender”, saber qué es lo que te gusta, identificar tu estado de ánimo, tus gustos e incluso la ropa que llevas puesta, por ejemplo, para poder guiarte en el proceso de compra de la forma más natural posible.

¿Qué tecnologías están implicadas en la compra cognitiva?

Big data

Los sistemas cognitivos deben manejar una gran cantidad de datos, tanto de fuentes propias como externas (por ejemplo, las redes sociales siempre que les hayas dado permiso, se supone. Pero no te preocupes, acabarás dándoselo), historiales de compra e incluso datos biométricos. Sólo así pueden elaborar un retrato robot lo más parecido posible a ti.

Reconocimiento de voz

Siri, Alexa y compañía van a tener mucho que decir en esto. Si son finalmente ellas las que hagan de vendedoras (¿por qué son siempre “ellas”?) o primas suyas desarrolladas por otras compañías (Aloha Facebook!) o grandes cadenas de tiendas, está por ver. Pero está claro que cuando entres en una tienda online acabarás hablando para decir lo que quieres.

Chatbots y síntesis de voz

Obviamente, si le hablas a una tienda, no va a ser tan descortés como para no contestarte de forma hablada. Y si prefieres escribir, porque no es cosa de ponerte a hablar a las 3 de la mañana con los niños durmiendo y con las paredes finas como el papel que te separan de tus vecinos (¡hola vecino! ¿Ya te he dicho que roncas como un aserradero en plena producción?), pues los chatbots harán esa misma función.

Reconocimiento visual

La tienda o el vendedor/vendedora virtual serán capaces de reconocer expresiones faciales para identificar estados de ánimo, la marca de la ropa que llevas puesta, o incluso que puedas mostrar algo a la cámara de tu móvil y decir “quiero algo como esto”.

Datos biométricos

Cuando algo nos gusta, nuestro cerebro nos atiza un chute de endorfinas. Esto sí es neuromarketing: Las endorfinas desatan una cascada de reacciones que pueden ser medidas con los dispositivos adecuados: dilatación de las pupilas, aumento del ritmo cardíaco y respiratorio, sudoración… Suena a Minority Report, pero es que es Minority Report, pero con esteroides. Bienvenidos al futuro.

Inteligencia Artificial

Que nadie se alarme. No es Skynet tomando el control de los robots. De momento, la IA no es más que algoritmos matemáticos muy complejos que permiten a las máquinas aprender cosas básicas.

La idea es que la interacción parezca natural. Pero eso es justo lo necesario para que la compra cognitiva funcione: un sistema que pueda manejar gran cantidad de datos y tomar decisiones por sí solo en función de esos datos. No sólo sobre qué producto recomendarte, sino también sobre qué tipo de lenguaje debe utilizar para comunicarse contigo.

¿Y esto de la compra cognitiva cuántos años va a tardar en llegar?

Joven padawan, si te haces esa pregunta es que no nos conoces.

Esto no es especulación ni ciencia-ficción. IBM ya tiene en el mercado un sistema cognitivo, llamado Watson, que hace muchas (no todas…aún) de las cosas que hemos hablado antes. Y son muchas las grandes empresas de eCommerce (¿he dicho muchas? Todas!) que están trabajando para que la compra cognitiva sea una realidad en los dos próximos años.

No hablamos sólo de compra, ni sólo de online: los sistemas cognitivos basados en inteligencia artificial están llamados a revolucionar aspectos de los negocios como la atención al cliente, la gestión de la logística, o las transacciones bancarias, ahora que el blockchain les está deslocalizando las gónadas a los bancos.

Del mismo modo, los sistemas cognitivos estarán presentes en la nueva generación de tiendas físicas inteligentes y 100% conectadas. Otra barrera entre lo offline y lo online que va desapareciendo.

Resumiendo: La idea fundamental de la compra cognitiva (y lo que la hace realmente disruptiva) es que la tienda se adapte a ti para comunicarse y aconsejarte, y no al revés como hasta ahora.

¿Quieres saber más sobre compra cognitiva?

El 94% de los directivos de la industria de distribución afirma que sus empresas tienen previsto invertir en capacidades de compra cognitiva durante los próximos 5 años. Nos lo cuenta Raúl Alonso, Retail Leader de IBM en España, en esta entrevista