La experiencia total es la nueva ventaja competitiva en México

El mercado mexicano ha alcanzado un punto de madurez donde ya no basta con “atender bien”, ya que según el reciente estudio Global Customer Experience Excellence 2025-2026 de KPMG, la experiencia total (TX por sus siglas en inglés) se ha consolidado como el diferenciador clave. En un entorno hipercompetitivo, el 90% de las marcas líderes han incrementado su nivel de excelencia, demostrando que la inversión en experiencia es, hoy más que nunca, un motor de valor y crecimiento.

Los seis pilares que sostienen la Experiencia Total

Para KPMG, la TX no es un concepto abstracto, sino que se construye sobre seis pilares fundamentales que las marcas mexicanas están redefiniendo con ayuda de la tecnología:

1. Integridad: La base de todo. En la era de la IA, construir y mantener la confianza es el indicador más sólido de relaciones sostenibles.
2. Resolución: La rapidez y eficiencia para solucionar problemas sin “traspasos” ni repeticiones entre canales.
3. Expectativas: Comprender y cumplir lo prometido. Es el pilar con mayor impacto en la percepción de Valor vs. Precio.
4. Tiempo y Esfuerzo: Las marcas mexicanas destacan globalmente por crear interacciones sin fricciones.
5. Personalización: El pilar que más impulsa la lealtad. Se trata de hacer sentir al cliente único y valorado.
6. Empatía: Lograr una conexión emocional real, ya sea a través de un humano o de un sistema automatizado.

El Top 10 de la excelencia en México: El triunfo de la hospitalidad

El ranking de este año revela un movimiento impresionante en el mercado local. El Top 3 está liderado por marcas que han sabido equilibrar la potencia tecnológica con el toque humano:

1. Fiesta Americana (1°): Es la mejora más impresionante a nivel global. Saltó 30 posiciones hasta el primer lugar gracias a su fortaleza en integridad, personalización y resolución. Lograron transformar una experiencia buena en una “verdaderamente memorable”.
2. Nike (2°): Se consolida como un gigante del retail con un impresionante 1% de promotores, liderando la lealtad en su sector.
3. Marriott (3°): Refuerza el dominio del sector de hospitalidad y transporte en el podio, destacando por cumplir y superar las expectativas del cliente.

El resto del Top 10 lo integran marcas de sectores diversos como Laboratorios Médicos Polanco (que logró el mayor ascenso con +68 posiciones), Nespresso, Adidas, líderes en cafeterías como Starbucks, el retail eficiente de Tiendas 3B, y gigantes del entretenimiento y turismo como Netflix y Hilton.

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La IAGen: De herramienta de soporte a motor de la Experiencia Total

La Inteligencia Artificial Generativa ya no es una promesa a futuro; hoy es el habilitador crítico que permite la personalización a escala. Según los hallazgos de KPMG, la IAGen actúa como un motor “tras bambalinas” que coordina journeys, áreas y servicios de forma fluida, permitiendo que la personalización ocurra en tiempo real.

Sin embargo, el éxito de la IA en la Experiencia Total (TX) depende de tres factores psicológicos clave:

• Confianza y Seguridad: El 23% de los clientes manifiesta preocupación por la seguridad de sus datos personales. La tecnología debe ser transparente para no romper el vínculo con el usuario.
• Empatía Humana: Un 14% de los usuarios aún teme la falta de interacción humana. Por ello, la IAGen debe ser un habilitador que aumente la eficiencia de los colaboradores, permitiéndoles centrarse en experiencias intencionales y emocionales.
• Precisión: El 15% de los consumidores teme recibir respuestas incorrectas. La verdadera diferenciación hoy no es solo usar IA, sino tener la capacidad de basarla en un conocimiento profundo del contexto del cliente para evitar alucinaciones o errores de servicio.

Radiografía sectorial: ¿Quiénes ganan y quiénes pierden en la TX?

El informe de KPMG muestra una brecha cada vez más ancha entre las industrias que han abrazado la madurez digital y aquellas que luchan con procesos legados.

Los que ganan:

• Retail (Autoservicio y Tiendas Especializadas): Es el sector dominante. El 50% de las marcas líderes pertenecen a esta categoría. Su mayor fortaleza es el pilar de Tiempo y Esfuerzo, logrando que comprar sea cada vez más fácil y eficiente.
• Banca: Ha mostrado una mejora notable en sus puntajes de CEE, impulsada principalmente por el pilar de Empatía, logrando una conexión emocional más sólida con sus usuarios.
• Salud y Automotriz: Salud destaca como el líder en valor percibido por el cliente (Empatía y Resolución), mientras que el sector Automotriz se mantiene a la cabeza gracias a su percepción positiva en integridad, transparencia y confianza.
• Restaurantes y Cafeterías: Es el sector con el mayor crecimiento en lealtad y el único que logró aumentar la percepción de valor vs. precio en México durante el último año.

Los que pierden:

• Telecomunicaciones: Se mantiene como la industria con menor lealtad y menor confianza por parte del cliente. Es el sector que registra la mayor cantidad de detractores en el país.
• Logística: A pesar de ser vital para el eCommerce, muestra una alta cantidad de pasivos y un bajo nivel de recomendación, enfrentando retos significativos en su crecimiento anual de CEE.
• Tiendas Especializadas: Sorprendentemente, fue la única industria que bajó en los seis pilares de la TX simultáneamente, mostrando un decremento marcado en su Net Promoter Score (NPS).
• Servicios Financieros: Aunque mejoran año con año, caen en el pilar de Empatía, lo que los sitúa en el segundo lugar con mayor cantidad de detractores, solo superados por las empresas de telecomunicaciones.

Valor, Precio y el impacto generacional

El 58% de los mexicanos se siente impactado por la inflación, especialmente el segmento de 45 a 55 años, quienes también son los que tienen una mayor percepción de valor vs. precio. Sin embargo, hay un dato que las marcas no pueden ignorar: el 73% de los clientes está altamente dispuesto a pagar un sobreprecio a empresas que demuestren un compromiso real con temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG).

En contraste, el segmento de 18 a 24 años es el más difícil de fidelizar, registrando los niveles más bajos de NPS. Para ellos, la lealtad no se compra con puntos, sino con experiencias que resuenen con su identidad y valores.

Imagen: Nano Banana