En una época en la que la nostalgia y la autoexpresión dictan nuevas reglas de consumo, un perfil de consumidor que se ha ganado su lugar es el de los Kidults. Se trata de un grupo adultos, de entre 25 y 70 años, que compran juguetes, coleccionables y objetos relacionados a la cultura pop originalmente pensados para niños. Para entender más a los Kidults en México, Kantar nos comparte una serie de datos interesante sobre este segmento.
Sabemos muy bien que las marcas deben diversificar sus mensajes y comunicarlos a nuevos segmentos, siendo los Kidults unos de los más importantes del momento. Según el reporte de Kantar, 7 de cada 10 adultos mexicanos han comprado juguetes o coleccionables con cierta frecuencia, en tanto que un 40% lo hace de manera habitual. Y es que no estamos hablando de un capricho ocasional, sino de un fenómeno que mezcla identidad, estética, nostalgia y poder adquisitivo.
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Ciertamente, este perfil de consumidor no es nuevo, pero la libertad actual para expresar gustos sin etiquetas ha hecho que los Kidults cobren una voz activa en el canal digital y abracen sin temor su amor por figuras como los Funkos, Legos, Playmobil, Ternurines, Labubus o los videojuegos. Lo que antes percibíamos como una “inmadurez”, hoy celebramos como parte del estilo personal y la identidad.
Para un Kidult mexicano, detrás de cada compra hay un motivo emocional o funcional, a veces incluso ambos. Los principales drivers de compra son:
Sin embargo, debemos recordar que no toda compra se limita al factor nostalgia, ya que el consumidor Kidult tiene criterios claros de calidad, lo que representa un nuevo reto para las marcas cuyo core son estos productos.
Aunque estamos hablando exclusivamente de juguetes y coleccionables, los estándares de calidad-precio son los de un adulto exigente. De hecho, 47% de los Kidults mexicanos considera la calidad como un factor muy importante, mientras que otro 27% lo eleva al nivel de “extremadamente importante”; esto quiere decir que 3 de cada 4 adultos en México buscan que sus coleccionables estén bien hechos, con acabados duraderos y detalles cuidados.
Además, en el informe descubrimos que hay diferencias según el nivel socioeconómico (NSE): en los segmentos altos, la exigencia se enfoca en licencias oficiales, ediciones limitadas y acabados premium. Contrariamente, los niveles bajos priorizan diseño, accesibilidad y estética visual.
Este nicho de mercado no tiene molestia con destinar más dinero a estos productos, y el estudio lo comprueba: un 47% suele gastar entre $500 y $1,000 pesos por compra, y un 21% llega a desembolsar entre $1,000 y $2,000 pesos cuando una pieza realmente les emociona. Es un mercado activo, con frecuencia de compra constante y con un ticket promedio muy superior al que muchos imaginan para este tipo de productos.
Este fenómeno está en auge por tres principales razones: la nostalgia como fuerza emocional, la independencia económica que permite decisiones de compra más personales, y las redes sociales, que no solo muestran el coleccionismo, sino que lo hacen comunidad.
De hecho, el 54% participa en comunidades de coleccionistas, ya sea para aprender, intercambiar, encontrar piezas raras o simplemente compartir la pasión. En NSE altos, esta vida de coleccionista se da más en el entorno digital; en NSE bajos, se fortalece en espacios físicos como tianguis, convenciones y bazares.
Sin duda alguna, los Kidults están redefiniendo las fronteras del consumo generacional tanto offline como online. Hoy, el deseo de coleccionar no se limita a la infancia: es más bien una parte de una construcción identitaria que valora la exclusividad, la memoria afectiva y el diseño
Para las marcas, entender a los Kidults es una oportunidad de oro, por lo que será clave apostar por productos con storytelling, calidad perceptible, comunidad activa y mucha carga emocional. Las reglas del juego han cambiado… y los adultos también quieren participar.
Imagen: GPT-4
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