Susana Galeano
Una de las primeras plataformas de eCommerce en el país fue eBay, que sigue ofreciendo la oportunidad de adquirir productos alrededor del mundo. Entrevistamos a Joeanna Baglione, directora de medios integrados de eBay Canadá y América Latina, quien nos ha contado sobre su aventura dentro de eBay, su potencial en el país, sus estrategias de marketing así como su nueva campaña “Reimagina tu espacio”.
Entrevista a Joeanna Baglione de eBay
Cuéntanos sobre tu aventura en eBay, hace cuántos años estás con la empresa y desde cuándo te integraste al equipo de América Latina
Lo que me atrajo de eBay fueron los valores en los que la empresa fue fundada – que la gente es buena y que el comercio electrónico les permite construir un negocio basado en sus gustos y pasiones.
Mi formación académica y profesional siempre ha estado del lado del perfomance marketing y publicidad. Comencé en eBay hace casi 8 años en San José, California, en un rol de marketing móvil, centrado en impulsar la estrategia de la aplicación móvil y la gestión de campañas en Norteamérica. Estando ahí, surgió la oportunidad de llevar mi experiencia en mobile y display marketing a eBay Australia, donde permanecí durante casi cuatro años.
Para entonces, tenía experiencia en una nueva área enfocada a mercados emergentes que al mismo tiempo podía aplicarse a otras regiones, lo que me llevó al equipo de América Latina. Ahora estoy ubicada en San Francisco, California, liderando el marketing de marca y de medios pagados, con México como el centro de nuestros esfuerzos en la región.
Háblanos un poco específicamente sobre eBay en México, ¿cuál es el potencial de nuestro país para eBay?
México fue el primer mercado donde fue lanzado eBay en español dentro de América Latina y seguimos viendo una clara oportunidad de expandir nuestra oferta aquí. Nos estamos esforzando en brindar la experiencia de compra perfecta a aquellos que desean productos que no se encuentran a nivel local.
De acuerdo con ComScore, eBay es uno de los tres más importantes marketplaces en línea en México. El mercado es una prioridad para nosotros en América Latina debido a su tamaño y el potencial de su ecommerce, y esa es la razón por la que este mes estamos presentando una nueva campaña de branding que representa un esfuerzo para conectarnos con los usuarios mexicanos y comunicar las ofertas de valor únicas que, como uno de los mercados más grandes del mundo, los beneficiará directamente al comprar en línea.
¿Cuáles han sido los principales retos de la plataforma en el mercado mexicano?
El reto es encontrar el camino más efectivo y eficiente de vincularnos con los compradores en un nivel profundamente personal que conecte con sus pasiones o necesidades, y así mostrarles productos que representan su personalidad. En eBay vemos una oportunidad de estar donde los consumidores están y de ofrecer siempre una mejor y más personalizada experiencia de compra a través de nuestra plataforma y la incorporación de nuevas tecnologías.
¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?
Nuestra estrategia de marketing en línea se basa en alinear la oferta de inventario único de eBay con todas las etapas del journey de cada comprador y de manera personalizada.
Qué es el Buyer’s Journey: el viaje del comprador, paso a paso
Nos apoyamos en gran medida en la tecnología para impulsar el inventario con tanto consumidores que llegan a eBay por primera vez, como con aquellos que son habituales compradores de eBay. Para generar reconocimiento de marca y consideración en la parte superior del embudo de compra, utilizamos, entre otros elementos, canales sociales que nos ayudan a mostrar contenido de distintas verticales con el objetivo de inspirar a posibles compradores.
Además, utilizamos machine learning a nivel producto para atraer a potenciales y actuales consumidores a través del embudo y animarlos a comprar. Lo consideramos un éxito cuando le damos prioridad al consumidor y le mostramos nuestra mayor fortaleza – la grandeza de nuestro inventario y los precios competitivos.
Sabemos que próximamente eBay tendrá una nueva campaña de branding en México. Cuéntanos un poco sobre ello.
“Reimagina tu espacio” es uno de los principales mensajes de esta campaña, la cual invita al consumidor a renovar aspectos de su vida que van desde su clóset y sus gadgets, hasta su garaje y su coche. Reinventar un espacio durante una temporada tan colorida como es la primavera, es el concepto general de esta campaña.
Esta campaña está corriendo ahora y hasta finales del mes, y es la primera vez que invertimos en una estrategia de marca Out of Home que incluye espectaculares digitales en distintas partes del país, así como en anuncios publicitarios en diferentes estaciones de radio. Hemos ampliado nuestra campaña de marca a estos canales adicionales para darle a eBay una mayor presencia en el mercado que nos permitirá ampliar nuestro alcance y tomar decisiones de segmentación más precisas.
¿Apuestan por una estrategia de marketing omnicanal? ¿Por qué ha sido importante implantar esta estrategia 360?
Con esta campaña buscamos conectarnos con nuestra audiencia desde otra perspectiva, ya que entendemos que una comunicación 360 es necesaria para ser considerados el sitio de comercio electrónico de elección.
Nuestros principales objetivos son crear una mayor conciencia de marca entre los usuarios mexicanos y aumentar el número de nuevos consumidores. En particular, para esta campaña, eBay mantiene la publicidad en línea y los esfuerzos en redes sociales, pero hemos diversificado los canales de comunicación al agregar elementos Out of Home como espectaculares digitales y radio tradicional y digital.
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¿Cuáles son los planes de crecimiento de eBay en el país, digamos, en los próximos 5 años?
eBay les ofrece a los mexicanos la capacidad de comprar alrededor del mundo, y seguiremos enfocándonos en darle a los consumidores un inventario rico y relevante, un valor excepcional y una experiencia de compra más personalizada.
De hecho, contamos con una página principal localizada y rediseñada para México y América Latina, construida a partir de un modelo de descubrimiento que ofrece una forma de comprar personalizada, simple e intuitiva para que los consumidores encuentren el producto perfecto al mejor precio.
¿Qué titular sobre eBay en México te gustaría leer dentro de un año?
Desde una perspectiva de marketing, un gran titular que me encantaría leer sería algo relacionado con cómo los consumidores mexicanos se sienten cada vez más conectados con eBay. Ese sería un gran resultado de los esfuerzos que actualmente la compañía está haciendo en el mercado para comprender mejor las necesidades y las pasiones de los consumidores y así ofrecer una forma de compra muy personalizada.
¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?
El comercio electrónico en México tiene un enorme potencial y está creciendo rápidamente. Con un 17.8% de la población comprando la línea, de acuerdo con eMarketer, la oportunidad es enorme y hay millones de nuevos compradores potenciales cada año. Dado este escenario, es claro por qué México es un mercado prioritario para eBay. Es emocionante ver cómo está creciendo el panorama del comercio electrónico en México y cómo eBay está desempeñando un papel clave en este crecimiento al crear una mejor forma de comercio electrónico tanto para compradores como para vendedores.
Cuestionario rápido:
¿Cuál es la primera red social que abres en el día?
Trato de no ver mi teléfono al despertar en la mañana, pero ya que tomo el autobús hacia la oficina, generalmente reviso los correos electrónicos primero, después Instagram.
¿iOS o Android?
iOS
¿App o web?
Generalmente, hasta no desarrollar lealtad hacia una marca en particular, me limito a web móvil. Dicho esto, hay varias aplicaciones sin las que no puedo vivir, principalmente enfocadas en viajes, música en streaming, servicios en línea y compras (la app de eBay, ¡por supuesto!).
¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?
Lo más reciente lo compré en eBay y fue una cama para Penny, mi perro Yorkshire.
¿Último libro leído? (valen ebooks)
Actualmente estoy leyendo Rising Strong de Brene Brown. Habla de las distintas formas para volverse más resiliente en la vida y el liderazgo a través de la vulnerabilidad y la autenticidad.
Recomiéndanos una serie de ficción.
Game of Thrones es una de mis favoritas y que tengo en la cabeza por la llegada de su nueva temporada.
¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?
Wag! Es una empresa que ha monetizado el pasear perros de una manera verdaderamente innovadora y útil. Lo que hacen es permitir el paseo de perros entre usuarios a un precio accesible, y con la app puedes llevar registros de tu perro para revisar sus rutas de paseo, paradas y un reporte al final.
¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?
La ventaja de vivir en el norte de California es que hay interminables opciones de senderismo disponibles durante todo el año – pruebo una distinta casi cada fin de semana. También disfruto mucho viajar, leer y practicar mindfulness.
Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?
Adriana Peón de Facebook México – Ella atienda y apoya el negocio de eBay en México a través de nuestra relación de marketing con Facebook. Es una gran líder con mucha experiencia en retail y conoce muy bien el mercado mexicano.
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