Karina Velázquez
Las relaciones entre IT y marketing son una fuente constante de interés, análisis y preocupación. Con el crecimiento de los presupuestos de tecnología dentro del área de marketing, el impacto en IT y el Jefe de Información es innegable.
La firma de consultoría Avanade entrevistó a ejecutivos de marketing así como IT para conocer su perspectiva sobre cómo ambos grupos pueden desarrollar una perspectiva colaborativa, y publicó los resultados en un reporte en forma de ebook, del cual a continuación se desarrollan algunos conceptos.
Crecimiento del marketing digital
Históricamente, las marcas creaban un mensaje y lo comunicaban a través de medios masivos como publicidad en la televisión y revistas. El hacer branding significaba una forma de comunicación en un solo sentido.
Eventualmente, el Internet permitió que grandes comunidades con los mismos intereses, en los cuales los consumidores pudieran interactuar rápidamente y formar una voz colectiva que las marcas no podía ignorar. Foros, grupos de discusión, Twitter, Facebook y otros canales sociales les dieron a los consumidores el poder para modificar el sentimiento público y opinión respecto a las marcas. El crecimiento de los medios digitales puso a los consumidores al mando.
Además de la alta velocidad de la comunicación, los medios digitales añaden una nueva dimensión al marketing: datos muy exactos. Cuando un clip de YouTube o un post se convierten en virales, por ejemplo, una marca puede medir el impacto con mayor precisión que nunca. La habilidad para rastrear la interacción digital basados en los datos, junto con el nuevo consumidor empoderado, cambió el marketing de un mensaje lanzado a través de medios masivos a la interacción con el cliente.
Lo que es más importante, los datos exactos le permiten a los encargados de marketing cultivar una relación con los compradores, basados en sus particulares intereses. Mientras que la interacción y la relación son los distintivos del marketing moderno, el marketing tradicional se apoyó en:
- Controlar y dirigir las relaciones, las cuales eran verticales
- Asumir que los clientes eran una mercancía
- Intentar crear una percepción del cliente en vez de valor genuino
Los datos y la tecnología hacen posible una forma de personalización masiva en la cual las marcas pueden presentar contenido y opciones de compra basadas en preferencias individuales del consumidor. Por ejemplo, las recomendaciones de Amazon y Netflix. En esos casos los datos son el fundamento de estos servicios.
Impacto en las relaciones CIO/CMO
Los datos digitales son el motor detrás del apetito creciente de los encargados de marketing por la tecnología y subraya las tensiones entre los Jefes de Marketing y de Información. Los encargados de marketing todavía son empleados de la marca, y también se han convertido en responsables de medir la interacción digital, lo cual significa infraestructura, personal, y procesos relacionados adoptando nuevas tecnologías. Como resultado, muchos Jefes de Marketing ahora tienen extensos presupuestos para la tecnología, fuera del control del Jefe de Información. Adweek predice que lo digital crecerá 75% dentro del presupuesto de marketing.
El crecimiento de estos presupuestos de tecnología dentro del de marketing, combinado con el hecho de que IT se está ‘clientelizando’ (está respondiendo a las necesidades de los clientes directamente, uno por uno) así como con el software de autoservicio en la nube, han creado tensiones entre el Jefe de Marketing y de Información.
Mientras que el Jefe de Marketing ve la tecnología como un medio de entregar resultados innovadores y ejecutar campañas de marketing rápidamente, el Jefe de Información necesita entregar tecnología en toda la organización de manera segura y a bajo costo. IT pone recursos y toma decisiones desde una amplia vista organizacional, más que optimizar para resolver las necesidades de un solo departamento, incluyendo marketing.
Desde el punto de vista de un Jefe de Marketing, IT puede verse lento, ineficiente y sin respuesta, mientras, el Jefe de Información ve a Marketing como demandante e insensitivo a las limitantes de IT y la necesidad de responder a requerimientos más amplios en la organización.
El crecimiento del IT ‘de sombra’ (es decir, un área externa contratada por un departamento en particular para solventar sus necesidades de tecnología) refleja esta brecha. Cuando IT no es suficientemente rápida en responder, es natural esperar que los usuarios corporativos pasen IT y compren tecnología por sí mismos. Los servicios basados en tecnología moderna en la nube hacen esto más fácil, rápido y barato.
Los Jefes de Información más avanzados de hecho usan este tipo de IT ‘de sombra’, pues saben que a veces no es posible que un área interna cubra las necesidades muy especiales de cierto proceso de negocio. Con ello, pueden tener tiempo de desarrollar una forma de, en el futuro, cubrir esas necesidades internamente para la empresa.
Muchos Jefes de Marketing se enfocan en la eficiencia del marketing más que en alinearse con estrategias corporativas más amplias. Conforme más compañías caminan hacia la transformación digital, se vuelve más importante que los encargados de marketing entiendan el cambio en modelo de negocios y el impacto de las operaciones.
En recientes estudios se subraya la necesidad de que los Jefes de Marketing tomen una vista más expansiva de los problemas de estrategia, los procesos y el modelo de negocios que afectan a la organización como un todo. Mientras algunos jefes pasarán a estrategas digitales de negocios, otros verán que su compañía contratará un Jefe de Área Digital para este rol.
Asímismo, los Jefes de Información no necesitan hacer la transición de enfocarse en la infraestructura a ser un proveedor de innovación y soluciones o arriesgan marginarse. El reto del Jefe de Información está en desarrollar las habilidades, relaciones y credibilidad necesaria para participar en las conversaciones acerca de la estrategia general del negocio más que permanecer confinados a asuntos técnicos y de apoyo.
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