Iván Marchant (Comscore) “Ayudamos a los especialistas de marketing en cada etapa del ciclo publicitario, en todas las plataformas”

Actualmente la publicidad online es indispensable para cualquier estrategia de marketing, sin embargo en un entorno tan cambiante a veces es difícil conocer los insights necesarios para tomar las decisiones correctas para llegar a nuestro público objetivo.

Entrevista con Iván Marchant, vicepresidente de ventas Comscore

Con el fin de orientarnos más al respecto entrevistamos a Iván Marchant, vicepresidente de ventas de Comscore México, quien nos cuenta sobre su empresa de investigación de marketing, las principales tendencias y canales para las campañas de marketing online actuales, su perspectiva a futuro y las estrategias que más les han funcionado.

Sabemos que Comscore es una de las más reconocidas compañías de investigación de marketing online, pero cuéntanos un poco más sobre ella, sus principales fortalezas, un poco sobre su historia

Recientemente cumplimos 20 años, lo que en el mundo digital significa una gran historia. En poco tiempo logramos ser reconocidos como una de las empresas de investigación de marketing más importantes a nivel mundial.

Nuestra propuesta consiste en ayudar a los especialistas en marketing y a las empresas de medios en cada etapa del ciclo publicitario, en todas las plataformas.

Esto lo hacemos con datos que combinan la inteligencia digital con insights avanzados de audiencia, Comscore permite a compradores y vendedores de medios cuantificar el comportamiento multipantalla y tomar decisiones comerciales con confianza. Somos líderes comprobados en la medición de audiencias digitales y publicidad a escala.

¿Cuáles son las tendencias actuales de inversión en publicidad digital a nivel mundial?

Hay dos tendencias claras: multiplataforma y convergencia. Esto quiere decir que el consumo digital se realiza mediante múltiples dispositivos, cada uno cumpliendo una función dentro de la experiencia del usuario.

La convergencia es el consumo cruzado entre distintos canales, por ejemplo, Internet y TV digital. De acuerdo a un estudio conjunto de IPSOS y Comscore en México, realizado en el primer trimestre de este año, el 67% de la población mexicana accede a la TV paga y el 80% a TV abierta, mientras que las conexiones a Internet llegan al 75% de la población, aproximadamente.

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Pero lo más interesante surge cuando se cruzan los datos de ambos formatos: del 100% de personas expuestas a la TV paga, un 25% no está expuesta a Internet. Y en el caso inverso, 32% de los internautas no está expuesto a la TV paga. Con esto llegamos a una conclusión clara: el público no está en un único lugar. Saber eso es fundamental a la hora de planificar y ejecutar estrategias publicitarias a gran escala.

El consumo multiplataforma crece al ritmo del 6% en México, 8% en Brasil y 4% en Argentina, de acuerdo a nuestras últimas investigaciones. Por otro lado, el consumo mobile first, la publicidad en video, el uso de contenido patrocinado e influencers son otras tendencias que se ven en la región y el mundo.

Sabemos que las redes sociales se han presentado como una gran plataforma para las marcas. ¿Cuál es la tendencia de consumo en redes sociales en México?

Las redes sociales tienen un lugar protagónico en las inversiones publicitarias. En Latinoamérica, los usuarios pasan 180 minutos al mes en las redes sociales, con un promedio de 15 visitas cada 30 días y 11.5 minutos de promedio por visita de cada usuario.

En el caso de México, los Social Media tienen un alcance del 80% en la población digital. En cuanto al contenido patrocinado, México tiene un 2.5% de las publicaciones en redes sociales bajo este formato, mientras que Brasil llega al 4%.

En últimas fechas, los influencers se han logrado posicionar en el gusto de las marcas y publicistas, como una forma de ganar credibilidad y alcanzar a su público objetivo. ¿Su participación sigue a la alza? ¿Cómo se ha presentado el uso de influencers como estrategia de difusión para las empresas?

Según nuestros registros, el uso de influencers muestra un porcentaje de interacción del 20% en América Latina, un número alto en relación a otros contenidos (alfombra roja, preguntas y respuestas, cobertura de noticias, etc).

Las marcas que deseen incorporar influencers en las estrategias de difusión de productos y/o servicios deben tener en cuenta muchos aspectos, desde la capacidad de ese influencer dentro de la categoría que le interesa a la marca, las plataformas que debería incluir el plan de acción, las métricas que se utilizarán para evaluar la performance y que el influencer elegido no haya participado con un competidor, por ejemplo.

En ese sentido, los atributos para incluir a un influencer como parte de una campaña publicitaria son bien variados: cantidad de seguidores, visualizaciones, intereses en común con la marca, lealtad de su audiencia, veracidad en el contenido, capacidad para desarrollar native content y altos índices de conocimiento. Eso podría resumirse en tres valores: Audiencia/Alcance, Confianza/Autenticidad y Poder de Innovación.

¿Qué otro tipo de estrategia de difusión ha funcionado para las marcas? Y ¿Cuáles no han funcionado tanto?

Hace un tiempo hicimos una investigación para examinar la efectividad de marca de los anuncios de video y display que aparecen en los sitios miembros de Digital Content (Next), un grupo de medios considerados como “premium”.

La investigación demostró que los premium impulsan una mayor efectividad del Brand Lift debido al “Efecto Halo” generado a partir del contexto en el que los avisos son vistos. Los medios premium son tres veces más efectivos para cumplir las métricas de Brand Lift. Este es un buen ejemplo de cómo el contexto es determinante en el éxito o fracaso de un anuncio publicitario.

Del mismo modo, hay sobrados ejemplos de publicidades que se difunden en contextos inadecuados, generando un perjuicio para la marca y el derroche de grandes inversiones. Presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable.

[Tweet “Iván Marchant (Comscore) “Un mal posicionamiento puede causar una crisis””]

Pero el tema no es tan simple: si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos. Hay que buscar el equilibrio.

Compártenos algunos consejos para que nuestros lectores puedan invertir en publicidad digital de forma segura, y sobre todo obteniendo un buen ROI.

Hay que trabajar en la planificación estratégica. Aunque parezca una obviedad, vale decir que la incorporación de herramientas digitales ofrece mayor conocimiento en todos los sentidos, desde el proceso de planificación, lanzamiento y evaluación de los resultados de una campaña hasta una reducción del margen de error en la toma de decisiones. En cuanto a los consejos, podemos resumirlos en cuatro puntos:

La visibilidad importa: en contra de la opinión extendida de que el parámetro fundamental es el pago por click, la visibilidad y el posicionamiento en la preferencia del usuario target deben ser considerados en las expectativas de resultados previstos en la campaña. Aunque la métrica del click es rápida, simple y económica, también puede ser incompleta y engañosa.

El target es volátil: hay una creencia predominante de que cada medición de publicidad es capaz de alcanzar a una audiencia específica. Por diferentes motivos, esto no es del todo cierto: a) Más del 60% de las computadoras son compartidas, por lo que las cookies pueden mostrar anuncios publicitarios a las personas incorrectas. b) La información demográfica no está actualizada. c) No todos los datos de registro son reales. d) El targeting en ocasiones infiere una demografía basada en el consumo de contenidos.

Seguimiento de principio a fin: la medición y el análisis constante es parte crucial en el trabajo de evaluación de una campaña. ¿Cómo se realizará la medición? Sin una herramienta que muestre el comportamiento de una campaña en tiempo real, se pierde la posibilidad de corregir errores sobre la marcha.

Geografía, seguridad de la marca y frecuencia: a. Geografía: ¿cuál es la expectativa para la entrega en target y cómo, si llegara a pasar, se facturará la entrega de un anuncio fuera de una región geográfica?

¿Debería pagar por un anuncio que se entregó fuera de la geografía especificada en su campaña? Seguridad de la marca: ¿está seguro que su anuncio aparece en un sitio seguro para su marca? ¿Le gustaría que una herramienta bloqueara el anuncio antes de que se despliegue en un sitio de pornografía? c.- Frecuencia: ¿cuál es la frecuencia ideal con la que una persona debe ser impactada por un anuncio? ¿Cómo debería ser manejada la frecuencia excesiva?

¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Comscore, digamos, en los próximos 5 años?

Es muy difícil predecir lo que ocurrirá en cinco años, pero nuestra visión es la medición cross media, que sin duda creemos que es un juego en equipo con otros Players reconocidos en el Mercado.

Nuestro primer paso fue la asociación con Ipsos para la solución de data fusionada entre Ipsos EGM con Comscore Multiplataforma en Mexico. De todas maneras, nuestro desafío será el mismo: adaptarnos a los cambios de forma ágil para seguir brindando métricas y soluciones publicitarias a la altura de las nuevas tendencias que vayan surgiendo.

¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?

Desafortunadamente casi ningún medio especializado en esta industria cuenta con espacios publicitarios automatizados por lo que mucha de esa estrategia funciona en base a trato directo. El content marketing es nuestra clave para la generación de leads y también realizamos estrategias de SEM.

Qué es el marketing de contenidos: claves para lograr los mejores resultados

¿Qué titular sobre Comscore te gustaría leer dentro de un año?

La profesionalización de la industria digital va de la mano de Comscore y tal vez otro como “La planificación de medios crossmedia ya es una realidad transversalmente utilizada en Mexico por los esfuerzos de Comscore y sus partners”

¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

En cuanto al eCommerce, claramente seguirá creciendo a medida que siga avanzando el proceso de digitalización, aunque tampoco reemplazará a la tienda física.

En el caso de México, casi 44 millones de personas acceden a sitios de retail, de acuerdo una investigación que hicimos en 2018. Esto equivale, aproximadamente, al 67.8% de la población digital. Si bien el número está por debajo de países como Argentina o Brasil, es evidente que existe un interés en alza por el consumo digital. En cuanto a las categorías, las que lideran el ranking a nivel local son: Computer Software, Consumer Electornics y Apparel.

Cuestionario rápido

¿Cuál es la primera red social que abres en el día?

¿iOS o Android?

Android

¿App o web?

App

¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?

Amazon

¿Y qué era?

Un carrito para mi hijo

¿Último libro leído? (valen ebooks)

“El Arte de Hablar en Público”

Recomiéndanos una serie de ficción.

The Man in the High Castle (Amazon Prime)

¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?

El ultimo refresh de www.comscore.com

¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?

Disfrutar la Familia, sin Digital de por medio. Los devices separan a las personas en los momentos que debiéramos estar conversando mirándonos a los ojos.

Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué?