Israel Santiago (LDM): "2 de cada 3 mujeres gamers admite haber ocultado su género detrás de un nickname" - Marketing 4 Ecommerce - Tu revista de marketing online para e-commerce

El sector de los videojuegos continúa en franco crecimiento en nuestro país, sin embargo dentro de la comunidad gamer aún se puede detectar la discriminación de género, que traspasa barreras físicas y se puede encontrar en los videojuegos por medio de acoso, estereotipos, maltratos e insultos o exclusión.

Por ello Nivea lanzó con LDM una campaña llamada Nivea Game Changers, enfocada en la responsabilidad social ante la discriminación de genero gamer. Israel Santiago, presidente de LDM nos comentó en entrevista un poco más sobre esta campaña y su impacto.

Entrevista con Israel Santiago, presidente de LDM

Entrando en materia y para darnos un contexto más claro ¿Cuál es el impacto que tiene el sector de los videojuegos a nivel mundial actualmente? ¿Cuál es su alcance y las cifras de inversión en publicidad y ganancias que obtiene?

Como todos ya sabemos, la industria vive un crecimiento acelerado desde hace un par de años, La prueba está en el revenue del 2021, con un monto de más de $193 billones de dólares.(NewZoo 2021). Sobre todo en mobile devices donde representó el 48% de los ingresos de juegos en Latam en el 2021.

Y sobre alcance de audiencia, tan solo en Latinoamérica hay más de 289 millones de personas consumen gaming. (Newzoo, 2021)

¿En México este impacto es similar?

En este contexto, México es líder en la región. México es el único país latinoamericano dentro del top 10 Mundial. De acuerdo con The Competitive Intelligence Unit, 76.7 millones de personas en México se consideran gamers en 2021; lo que equivale casi el 60% de la población.

En total, los gamers mexicanos realizaron compras por US$2,300 millones en 2021 y las estimaciones apuntan que esta cifra alcanzará US$3,400 millones para el 2025.

¿Por qué es que vemos más hombres como gamers y no a mujeres?

Esa es una percepción interesante y es justo la razón que nos llevó a desarrollar toda una iniciativa con Nivea. Nosotros como partner estratégico tenemos la responsabilidad de acercarles a nuestros clientes las oportunidades e insights relevantes para poder entender y conectar de manera auténtica con nuevas audiencias, en especial esta comunidad que representa en gran proporción a la generación Z. Una generación que puede resultar complejo lograr conectar con las marcas.

En realidad, la composición de la audiencia gamer en México no está representada en su mayoría por hombres, como antes se percibía. De los 76 millones de gamers, aproximadamente 45 millones son mujeres. Mujeres que están muy activas pero que se enfrentan todos los días ante una industria con pocas oportunidades para ellas y lo más preocupante de todo, se enfrentan a situaciones de acoso y bullying por su género.

Al detectar este gran insight, no solo nos quedamos con la primera impresión, Nivea quiso investigar con profundidad las razones de esta situación y los resultados hablan por sí solos:

77% de las mujeres ha recibido algún tipo de acoso mientras jugaba y aproximadamente 2 de cada 3 admite haber ocultado su género detrás de un nickname.

Estaba muy claro que se necesitaba hacer algo al respecto y aquí Nivea tuvo la oportunidad de conectar con la comunidad gamer más allá de una campaña comercial, conectar con una iniciativa y un poderoso mensaje que logre crear una industria más inclusiva en donde todas las mujeres se sientan representadas y cómodas en su propia piel. Sin necesidad de limitarse en nada.

¿Las chicas tienen las mismas oportunidades que los hombres para presentarse en contiendas de eGames o para ser elegidas en un equipo de gamers? ¿Por qué?

No las tenían y es la situación que como iniciativa tuvo el objetivo de generar un cambio.

Solo el 10% de los pro players son mujeres. Este fue el primer insight que analizamos y quisimos profundizar en el desbalance que había sobre el género y que después del estudio fueron saliendo puntos tan importantes que acontecían en una industria que está creciendo demasiado rápido. Una situación que va en sintonía con la realidad de una sociedad actual.

Muchas anécdotas nos llegaron, desde no inscribirse a los torneos por ser mujeres, apagar su micrófono para no delatarse como mujeres y hasta los más graves como mensajes de acoso y bullying que intentan demeritar sus habilidades. Entendimos que la capacidad no las limita, lo que las limita es el entorno.

¿Qué es lo que hace falta para aumentar esta inclusión en la industria de los videojuegos?

Supimos desde un inicio que dar visibilidad a la problemática que no se había puesto en cuestión, no era suficiente. Una iniciativa va más allá de difundir un mensaje o recaudar dinero, para generar un cambio real necesitamos crear espacios y dar herramientas para que las mujeres pudieran sentirse cómodas con su propia piel y así desarrollarse en el ámbito gamer.

Manteniendo una estructura que estimulara la actividad individual y grupal de las jugadoras en un ambiente competitivo y sobre todo de respeto a través del respaldo de personalidades que han roto paradigmas de la sociedad y se han enfrentado a desafíos en la industria, figuras con las cuales se pueden identificar las participantes.

Crear torneos oficiales con partners relevantes de la industria donde cada una de las participantes se sienta incluida y sin temor de mantener su micrófono apagado y poner un nickname falso para que no la excluyan del equipo.

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¿Cómo fue la campaña de Nivea Game Changers y cómo influyó para mostrar la discriminación del género femenino en la comunidad gamer?

Se creó Nivea Game Changers, para que las gamers pudieran encontrar un espacio seguro donde con las masterclasses y torneos oficiales, pudieran estimular su talento fomentando la inclusión de la mujer, las womentalks para alentar a las nuevas generaciones a perseguir sus ideales y pasiones, generando experiencias motivadoras que brinden oportunidades para su crecimiento.

Comprobamos que el 95% de los que vieron la campaña coinciden de manera positiva que Nivea busque dar igualdad y voz a las mujeres y logramos concientizar de manera contundente la problemática, ya que el 87% reconoce que existe un problema de desigualdad en el mundo Gaming.

El mayor beneficio lo obtuvimos con los resultados de la iniciativa. Hicimos un gran equipo, un excelente partnership con Nivea y lo más valioso, logramos a través de innovación y mensajes contundentes, un impacto positivo en la comunidad gamer, una comunidad muy específica que puede ser un reto llegar a conectar de forma auténtica.

¿Cuáles han sido los alcances y logros de esta campaña?

En tan solo 2 meses ya habíamos superado el más importante de nuestros KPIs, que era dar a conocer el POV de la marca con respecto a la problemática. logrando más de 3,800,000 views de nuestro manifiesto y alcanzando a más de 16 millones de gamers (+487% vs objetivo). Lo que representa a más del 25% del universo gamer en México.

Por si fuera poco, Nivea pasó de tener presencia nula a ocupar el 2do lugar de Top of Mind de la categoría en el territorio gamer. La iniciativa tuvo una importante repercusión mediática nacional e internacional, logrando un earned media con una equivalencia Publicitaria de más de $3.2 MDP.

Los medios tuvieron un rol muy importante también, gracias a ellos y por su interés para difundir el mensaje y lo que estaba ocurriendo en el gaming, logramos llegar a un alcance adicional de más de 41 millones de personas. 92% de quienes recuerdan haber visto la campaña dijeron que Nivea es una marca para ellos y que la recomendarían. Así mismo el 80% dijo que sí comprarían la marca.

Con casi 14,000 gamers que se unieron en la plataforma, generamos una base de datos que nos permitirá hacer uso de la misma en nuestras campañas con el mismo mensaje positivo para las mujeres además abriendo camino para la evolución de las futuras estrategias de la marca.

¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de LDM, digamos, en los próximos 5 años?

Seguir con nuestra visión Forward Thinking Marketing, misma que ha garantizado nuestro crecimiento desde hace 7 años a lo largo de la región y fuera de esta. Continuar con la adopción de tecnologías avanzadas y entendimiento profundo de las nuevas tendencias globales para conectarlas con el presente de nuestros clientes, adaptándolas a cada modelo y objetivo de negocio.

¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?

Actualmente tenemos una estrategia y varías tácticas implementadas, nuestro primer objetivo es ser reconocidos por nuestro estilo de pensamiento Forward Thinking y por nuestros resultados de negocio que han impactado a varios de nuestros clientes. Con esto claro nos disponemos a conectar con posibles tomadores de decisión en los diferentes canales digitales que van desde nuestro sitio web, email, redes sociales, hasta contactos personalizados. Con esto ejecutándose y en conjunto con nuestros aliados comerciales, estamos logrando mover el conocimiento de la compañía con la reputación correcta.

¿Qué titular sobre LDM te gustaría leer dentro de un año?

LDM, la empresa que acerca el futuro para acelerar tus resultados de negocio.

¿Cómo creen que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

Estamos viendo una aceleración importante del ecosistema digital en México que ha reducido la brecha digital que existía hace algunos años vs Estado Unidos, Europa y/o Asia. Esto lo vemos reflejado en muchas regiones y en espacialmente en México, cuando vemos a un consumidor más avanzado que las agencias y las marcas, esto ha hecho que nuestro rol como agencia en el ecosistema sea traer innovación y acelerar a nuestros clientes.

Las principales evoluciones que vamos a ver tienen que ver con el uso avanzado de la data para encontrar al cliente/consumidor correcto en el momento donde surja la necesidad.

La convergencia tecnológica está acelerando la omnicanalidad de las marcas que hacen que uno como consumidor viva la misma experiencia sin importar el canal físico o digital, y esto se debe a las estrategias derivadas de precisión marketing que hoy en día están empezando a explorarse/usarse en México.