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La IAB (Interactive Advertising Bureau) México acaba de presentar por quinta ocasión su Estudio de Marketing Strategy & Media Investment, el cual enfatiza cuáles fueron las decisiones tomadas en inversión publicitaria y de marketing a lo largo del 2023, resaltando también algunos de los desafíos que enfrentarán las marcas y negocios de cara a este año.

Así fue la inversión publicitaria y de marketing en México durante 2023

Para llevar a cabo su informe, la asociación recopiló las respuestas de 48 participantes y 48 anunciantes de 7 sectores, evaluando los ajustes, expectativas, estrategias y tácticas del presupuesto destinado a publicidad. En este sentido, encontramos que en 2023 el 59% de la inversión se destinó directamente a medios online, mientras que los medios tradicionales (también llamados offline) únicamente representaron el 41%.

En cuanto a los formatos digitales que recibieron mayor inversión, podemos notar que el predilecto fue Social Ads, acaparando un 25% de la inversión total. A este medio le siguen Paid Search (18%), Video Digital (15%), Banner Ads & Rich Media (12%), Influencer Marketing (9%), Native/Content (6%), Retail Media (5%) y demás. Por otro lado, hablando de los medios tradicionales, encontramos que la tv abierta recibió mayor presupuesto, acaparando un 29% del total, aunque le sigue de cerca el OOH en exteriores tradicionales (23%), periódico y/o revista (18%), tv de paga (18%), radio (8%) y cine (3%).

Gráficos de inversión publicitaria online y offline en México durante 2023.

Gráficos de inversión publicitaria online y offline en México durante 2023 (IAB, 2024).

Las plataformas y estrategias de comunicación cobraron relevancia

Durante 2023, las plataformas digitales tomaron un rol vital en la inversión publicitaria de canales online, particularmente las redes sociales, cuya inversión se impulsó considerablemente al tener un incremento del 69% a lo largo del 2023. Además de las plataformas de social media en México, los anunciantes incrementaron su inversión en email marketing hasta un 52%, mientras que el presupuesto en buscadores creció 38%, en plataformas de streaming el aumento alcanzó un 36% y en eCommerce este cambio fue del 31%.

Si bien la apuesta por canales digitales fue de gran relevancia, no podemos olvidar que las marcas aprovecharon el 2023 para mejorar otros aspectos, ya que 51% decidió enfocar sus estrategias de comunicación particularmente en los siguientes aspectos:

  • Nuevos clientes
  • Enfocar comunicación en canales digitales
  • Lanzamiento de productos
  • Construcción de marca
  • Valor de marca

El panorama de la inversión en publicidad de cara al 2024

Hablando particularmente de los cambios más notables para este año, podemos destacar, en primera, que el 60% de la inversión irá a medios online (1 valor porcentual más respecto al 2023), mientras que el presupuesto a canales offline descenderá a un 40%. El share de formatos digitales permanecerá similar, con social ads (23%) y paid search (17%) siendo los principales canales, pero notaremos que el influencer marketing, la CTV y el audio digital tomarán fuerza, pasando a tomar un 11%, 3% y 2% respectivamente de la inversión total.

Adicionalmente, podremos notar que la inversión en plataformas digitales atravesará cambios importantes. En este sentido, el presupuesto en plataformas de compra programática aumentará un 52%, mientras que el OOH interactivo también recibirá un impulso del 44% en su inversión, y en eCommerce esto crecerá hasta un 42%.

Gráfico de la inversión publicitaria en plataformas digitales para 2024.

Gráfico de la inversión publicitaria en 2024 por plataforma digital (IAB México, 2024).

Estos fueron los highlights de la inversión publicitaria durante 2022

No cabe duda alguna de que el mundo de la publicidad y el marketing se encuentra en constante evolución, de ahí que la IAB México lleve 5 años destinando esfuerzos a estudiar las principales tendencias en el ecosistema. Bajo este contexto, el reporte del año anterior, el cual arroja datos recopilados durante 2022, nos indica que el medio digital fue el más predominante, con un 58% del gasto publicitario total, aunque también figuraron otros como la TV abierta (con un 16%) y los medios OOH (9%).

En cuanto a las proyecciones para el 2023, el informe hizo hincapié en que los 3 principales formatos online publicitarios serían Social Ads  (30%), Paid search (19%) y Video digital (18%). Estas proyecciones fueron acertadas, pues en esta quinta edición los datos refuerzan la relevancia que cobran estos formatos para la publicidad online.

Imagen: Depositphotos

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