Karina Velázquez
Los mercadólogos saben ahora mucho sobre cómo los compradores toman decisiones de compra, pero la investigación no está llevando el paso en cómo el Internet y los dispositivos móviles han transformado la experiencia de compra, dejando huecos en la forma en que entendemos cómo la gente elige productos.
Las técnicas que los libros de texto planteaban acerca del comportamiento del consumidor y el marketing no son tan relevantes como solían ser. Los investigadores que estudian cómo los consumidores toman decisiones necesitan una nueva dirección.
Cambio en toma de decisiones
En una reciente edición del Diario de Comportamiento de Marketing se hacen preguntas acerca de si las marcas se están volviendo menos importantes para el cliente como pistas de la calidad del producto.
Hace años los investigadores examinaron la teoría del comportamiento antes de una decisión y encontraron que la gente a menudo se comporta irracionalmente.
Además, investigación más reciente sobre la forma en que se toman las decisiones se ha aplicado al conocimiento existente –como tratar de usar las preferencias de la gente por las opciones default para hacer que tomen mejores decisiones de salud, por ejemplo- pero hasta ahora ha habido poca investigación sobre cómo el nuevo ambiente del Internet ha cambiado la forma en que las decisiones se toman.
La gente actualmente puede encontrar más información que antes. Eso cambia cómo toman las decisiones y hay toda clase de implicaciones y nuevas preguntas de investigación y teorías. Los ejecutivos de marketing, gerentes de marca y vendedores, tanto online como offline, están hambrientos de nueva información acerca de cómo los consumidores piensan y toman decisiones cuando están rodeados –incluso abrumados- por la información.
Información útil para las marcas
Por ejemplo, los nombres de marcas. Una de las funciones de esos nombres es servir como una aproximación a la idea de que ofrecen calidad. Pero si puedes acceder a información acerca de la calidad del producto, es menos probable que confíes en los nombres, precio, o dónde se hace un producto para tomar una decisión de compra.
Los investigadores podrían investigar a los compradores acerca del nombre de marca de un artículo y su influencia luego de leer una crítica y otra información sobre su calidad.
Otra área a considerar es si los viejos factores de influencia para la adopción de un producto – como la facilidad de observar y probar productos innovadores– todavía importan. Los consumidores pueden ver demostraciones de producto en YouTube, leer comentarios en Social Media y bajar PDFs de las especificaciones de producto, así como manuales de usuarios.
Los investigadores podrían estudiar cómo ésos y otros tipos de información en línea afectan la aceptación de los consumidores de nuevos productos.
Aunque los investigadores finalmente han persuadido que al público en general que la gente es a menudo irracional, las nuevas fuentes de información hacen a la gente menos susceptible a la irracionalidad. Por ejemplo, es menos posible para los encargados de marketing llevar a los consumidores a comprar el producto A mostrándole un producto B que es menos atractivo que el producto A. La razón es que los consumidores pueden fácilmente checar productos C, D y E para determinar si A es realmente deseable o sólo menos deseable que el B.
Saber cómo los consumidores escogen entre la vasta cantidad de información en el ciberespacio es otra área de la que encargados de marketing saben poco. ¿Qué factores influyen qué información selecciona y cómo la organizan? Esta es una pregunta clave porque lo que los consumidores eligen ver y cómo lo ven puede determinar que compren.
Las críticas en línea están en todos lados, por ejemplo, pero se necesitan más estudios para determinar si leerlos lleva a los consumidores a darle menos peso a otros factores como el nombre de marca y el precio. Lo que hace a los consumidores ignorar las críticas y cómo las críticas contradictorias afectan los patrones de compra es todavía desconocido.
Los consumidores de hoy consideran tanto las opciones conocidas como las que no lo son que les aparecen en el resultado de una búsqueda al momento de tomar una decisión, ampliando considerablemente el rango a considerar. Estas preguntas ponen al comportamiento del consumidor en un lugar prominente y por ello es importante para conocer el proceso de decisión y el marketing en general.
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram