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Si bien el eCommerce ha ido tomando un lugar importante en México, en los últimos 12 meses ha sido innegable su crecimiento y la importancia que ha tomado la digitalización para marcas de todos tamaños y verticales, especialmente en industrias donde el comercio electrónico ha repuntado con más impulso como es la moda.

Un ejemplo es Vans, la marca de calzado y moda urbana estadounidense que se ha colocado como una de las más importantes en México y que ha decidido impulsar su digitalización al lanzar su tienda online Vans.mx, exclusiva para el mercado mexicano.

Para contarnos más sobre su digitalización, lo que ha imVans plicado para su marca, los resultados y sus estrategias de marketing digital, entrevistamos a Iñigo Perezcano, Sr. Marketing Manager de Vans México, quien nos cuenta todo al respecto.

Entrevista con Iñigo Perezcano, Sr. Marketing Manager de Vans México

Cuéntanos un poco ¿Cuál ha sido la evolución de Vans, específicamente en México, en los últimos años?

Vans es una marca con 55 años de historia que ha evolucionado constantemente, siendo originalmente una marca de deportes de acción que se ha convertido en una marca de gran importancia en la cultura juvenil a nivel mundial.

En México, la evolución de Vans no ha sido la excepción.  En los últimos años, hemos fortalecido nuestra presencia como una marca relevante en la escena del skate y al mismo tiempo, hemos introducido productos de deportes de acción como el BMX y Surf; además hemos logrado posicionar productos de estilo de vida diseñados para conectar con nuestros consumidores desde diferentes pilares de la marca (música, arte y cultura urbana).

Vans es una marca en crecimiento constante en México; tan solo en los últimos 4 años (incluyendo el de pandemia), hemos abierto más de 27 tiendas y tenemos planes de apertura para este año de 3 tiendas más.  Además, en 2021, hemos lanzado nuestra tienda en línea que nos permite llevar el estilo Off The Wall a diferentes lugares del país.

En temas de marca, México está ganando relevancia a nivel regional con proyectos como Channel 66 (con transmisión de contenido a nivel mundial desde la Ciudad de México, impulsando y dando visibilidad al talento emergente local) y Custom Culture (un concurso global en el que el ganador de Norteamérica fue un mexicano, cuyo diseño de calzado fue producido y vendido en diferentes países del mundo).

Además, este año lanzaremos en México un proyecto de suma importancia para la marca a nivel global que estamos seguros tendrá un impacto muy positivo en nuestra comunidad.

 ¿Cuáles han sido sus retos y resultados?

Definitivamente los retos más importantes de los últimos años se han dado a raíz de la pandemia.  En primer lugar, la forma de operar como marca (desde el punto de vista de comunicación con nuestras comunidades hasta la operación comercial)  cambió drásticamente con la contingencia; esto nos llevó a fortalecer nuestras estrategias en el ecosistema digital para lograr una interacción más rápida y cercana con nuestros consumidores y así reducir el impacto del cierre de tiendas.

Por otro lado, los hábitos de consumo y comportamiento han cambiado; el consumidor mexicano cada día es más consciente de qué compra y cuánto gasta, se informa para realizar compras inteligentes, se preocupa por su seguridad financiera y espera respuestas a sus necesidades de forma inmediata. Es por esto que,  hemos fortalecido nuestras estrategias comerciales con la finalidad de brindar al consumidor alternativas (físicas y digitales) e información relevante que facilite su proceso de compra.

Como marca, es importante contar con una oferta diferenciada y relevante para el consumidor.  En el último año, debido a la pandemia y a los cambios de consumo, el contar con colaboraciones atractivas que generaran gran interés para la audiencia fue de suma importancia para fortalecer nuestra relación con los amantes de la marca y acercarnos a nuevos consumidores.  Algunos ejemplos de colecciones relevantes para Vans en el último año, fueron Simpsons (una licencia que lanzamos a mitad de la pandemia y que nos llevó a romper récords de comunicación y venta de los últimos 3 años) y Día de Muertos (una colección de ropa y calzado desarrollada por un equipo local que se ha convertido en una de las colaboraciones más esperadas en el último trimestre del año).

Sabemos que hace tan solo unas semanas fue cuando Vans estrenó su eCommerce en el país, precisamente en un momento en el que el eCommerce ha despegado en México ¿Cómo es la estrategia de Vans en su canal online?

En Vans, estamos conscientes de la relevancia que ha tomado el comercio electrónico en los últimos años; tan solo en 2020 las compras en línea en México han crecido un 81% de acuerdo con la Asociación Méxicana de Ventas Online.

Actualmente el consumidor realiza la mayor parte del proceso de compra en línea: conoce de nuevos productos, busca información sobre ellos, compara precios y características y, en muchas ocasiones, realiza su compra.  Es por esto que hemos fortalecido nuestra estrategia digital en los últimos dos años; por un lado, generando contenidos relevantes para nuestra comunidad y nuevos consumidores en diferentes plataformas digitales, y por otro lado, abriendo un nuevo canal para acercar la experiencia de la marca a más personas.

El objetivo principal de nuestra página, es brindar al usuario una experiencia digital de la marca en todos los sentidos, acercando nuestras experiencias y productos de forma digital para ofrecer a nuestros consumidores beneficios adicionales como la inmediatez y practicidad de compra.

Nuestra tienda en línea busca generar una experiencia de marca para que quienes la visitan, puedan vivir el ADN de la marca de muchas formas, explorando las campañas globales de marca, conectando con contenido en vivo de música, arte, cultura urbana y deportes de acción en Channel 66, conociendo a la comunidad de artistas, atletas y creadores  que colaboran con la marca y, al mismo tiempo, acceder a nuestros nuevos lanzamientos y colecciones de producto donde quiera que estén.

Nuestra tienda en línea fue diseñada para que la navegación se diera de manera fluida e intuitiva a través del diseño del catálogo y búsqueda inteligente, cuenta con herramientas que facilitarán y mejorarán la experiencia de compra para los usuarios.  Además, nuestra plataforma cuenta con procesos de compra seguros, con diferentes métodos y promociones de pago para facilitar la experiencia de nuestros usuarios.

¿Este eCommerce tiene presencia a nivel nacional?

Nuestra tienda en línea tiene presencia a nivel nacional, lo que permitirá que los usuarios de la marca y nuevos consumidores puedan conocer y adquirir nuestros productos y colaboraciones desde cualquier lugar a través de un dispositivo que cuente con conexión a internet.

Lo anterior nos permitirá llegar de forma más rápida y sencilla, a lugares donde actualmente no contamos con tiendas físicas como Chihuahua, Baja California, Campeche y Oaxaca, y nos ayudará a acercar la experiencia de marca a más personas. Además, la tienda en línea representa un canal adicional para quienes han visitado nuestras Tiendas Vans en el que podrán vivir la experiencia de la marca de forma rápida y sencilla con la posibilidad de recibir sus productos en la puerta de su casa.

Es pronto pero ¿tienes algunos resultados sobre cómo ha ido el comercio online de Vans en México en estas semanas?

Nuestra estrategia de lanzamiento de la tienda en línea consistió en dos etapas principalmente. La primera, fue una etapa de prueba con duración de dos semanas, durante este tiempo, la comunicación de la existencia de la página fue totalmente orgánica (a través de nuestras redes sociales, algunos embajadores de la marca y notas en medios) con la finalidad de medir el funcionamiento de la página y realizar los ajustes que fueran necesarios para mejorar la experiencia de los usuarios.

La segunda etapa inició a principios de mayo con inversión en diferentes medios (digitales y exteriores) para amplificar la comunicación de nuestra tienda en línea.  A casi un mes del inicio de operaciones de nuestra tienda en línea, estamos muy cerca de alcanzar nuestro objetivo de ventas del primer mes; además, el tráfico y conversiones en nuestro sitio crece a doble digito semana con semana, lo que nos permite ver que el plan y estrategia de nuestra tienda en línea van por buen camino.

¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Vans en su canal digital, y específicamente en México, digamos, en los próximos 5 años?

A corto plazo el plan de mejoras para este canal incluye enriquecer la oferta de producto  a través de nuestro catálogo de calzado, ropa y accesorios; así como generar una mejor experiencia para el consumidor en cada etapa de su proceso de compra en el sitio.  Para Vans, conocer las necesidades de nuestros consumidores es muy importante; es por esto que, contar con información de gustos, intereses y procesos de compra de los usuarios de nuestro sitio es de gran relevancia para la planeación de mejoras en este canal. Actualmente, estamos implementando estrategias que nos permitan conocer mejor a nuestras comunidades para ofrecerles una mejor experiencia en el sitio.

¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos en general y en su eCommerce?

El mundo digital cambia a gran velocidad; por esta razón, es muy importante conocer y entender lo que sucede día con día en nuestro entorno,  tendencias globales y locales de marcas (tanto de la industria como fuera de ella), hábitos y comportamientos del consumidor, y tecnologías y best practices del mercado.

75% de los mexicanos han modificado sus hábitos de consumo

La generación de contenido relevante e inmediato es de gran importancia para las marcas que buscamos lograr una diferencia en el mundo digital; hoy en día vivimos una saturación de contenido digital y ante esto, es importante identificar las necesidades de nuestras comunidades con el fin de desarrollar mensajes adecuados y contenido de valor para satisfacer estas necesidades.

Además, la segmentación de audiencias, mensajes y canales de comunicación nos ha permitido crear, establecer y desarrollar relaciones significativas con nuestra comunidad, lo que nos permite conectar de forma auténtica y fortalecer nuestra relevancia como marca en México.

Este último año, hemos constatado que es importante enfocar nuestros esfuerzos en lo que es relevante para el consumidor en México, ampliando nuestras oferta de producto e iniciativas de marca sin dejar de lado el ADN de Vans.

¿Qué titular sobre Vans México te gustaría leer dentro de un año?

«Vans establece su estilo Off The Wall en la forma de hacer negocio en México.»

¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

El crecimiento que se ha dado en los últimos años en el mundo digital no se detendrá; definitivamente el comercio electrónico en México seguirá creciendo y se volverá un canal de suma importancia para todas las marcas.  El desarrollo de nuevas tecnologías y la forma en la que interactuamos con ellas es un factor muy importante para la evolución de experiencias en el entorno digital.

Cuestionario rápido

¿Cuál es la primera red social que abres en el día?

Instagram

¿iOS o Android?

IOS

¿App o web?

APP

¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online?

Amazon, hace una semana

¿Y qué era?

Despensa

¿Último libro leído? (valen ebooks)

El murmullo de los fantasmas (comprado en Amazon)

Recomiéndanos una serie de ficción.

The Boys

¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?

Houzz

¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital?

Todo lo que tiene que ver con agua (Surf, wakeboard y natación)

Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? 

Fernando del Portillo, HBO. Porque tienen una estrategia de contenidos digitales que son muy interesantes para analizar.

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