¿Cuál es el trabajo que tiene que hacer una imagen para ayudarnos a comprar?
La pregunta parece sencilla hasta que pensamos en todo lo que compramos sin haberlo visto físicamente: elegimos ropa sin sentir la tela, muebles sin dimensionarlos dentro de una habitación, perfumes que no podemos oler y viajes que todavía no han sucedido.
En todos esos casos tenemos una imagen. Pero ¿alcanza con que sea atractiva? ¿Necesitamos que provoque deseo o que resuelva dudas? ¿Estamos diseñando imágenes para que las personas las miren o para ayudarlas a comprar?
Para hablar de esto, conversamos con Samuel Malave, Creative Insights Manager de Getty Images, quien estudia las decisiones visuales de las marcas y las expectativas de los consumidores en Norteamérica, Latinoamérica y Brasil.
La conversación terminó llevándonos a una idea que resume la transformación que estamos viendo: en eCommerce, la imagen está dejando de ser un escaparate, para convertirse en una traductora de la experiencia.
De acuerdo con datos de VisualGPS, la plataforma de investigación visual de Getty Images, 86% de las personas considera que las imágenes son un factor importante en sus decisiones de compra, además, 83% afirma que los visuales de alta calidad captan su atención.
Pero ojo, atención no necesariamente significa efectividad. Y es que una imagen puede conseguir que nos detengamos, le demos clic o incluso la recordemos, pero no significa que nos haya ayudado a decidir si queremos comprar lo que nos muestra.
Le preguntamos a Samuel qué hace que una pieza deje de ser únicamente una buena creatividad y empiece a funcionar como una imagen para eCommerce, y su respuesta fue concreta: debe ser atractiva, pero también representar honestamente las características, dimensiones, materiales y apariencia del producto.
“Cuando existe una diferencia entre lo que la imagen promete y la experiencia real, es donde la confianza casi se rompe”, explicó.
Podemos tener una imagen que funcione increíblemente en términos de visibilidad o engagement, pero que no permita entender qué estamos comprando. Entonces, quizá llevamos demasiado tiempo preguntándonos si una imagen consigue llamar la atención y no lo suficiente si ayuda a reducir la incertidumbre.
Cuando hablamos del journey de investigación de un producto, Samuel afirma que casi todos hacemos lo mismo: buscar en redes sociales qué dicen otros usuarios, cómo lo utilizan y cómo se ve en condiciones reales. Esto, por supuesto, no es una coincidencia, sino la necesidad de un usuario por información para decidir.
“Las personas queremos ver el producto en el contexto de uso, sí, pero sobre todo queremos que se sienta real y honesto”, señaló. Y es que una cosa es mostrar el producto y otra permitir que el consumidor lo ponga a prueba, aunque sólo sea visualmente. Queremos saber cómo cae una prenda en distintos cuerpos, cuánto ocupa un mueble, cómo se abre un empaque o qué aspecto tiene un cosmético cuando alguien realmente lo utiliza.
Por eso han adquirido tanto peso los tutoriales, las demostraciones y el contenido generado por usuarios (UGC), y aunque la fotografía profesional sigue siendo necesaria, es un hecho que estos formatos pueden responder preguntas que una imagen de catálogo no siempre resuelve, porque aquí incluso los detalles secundarios comunican.
Para ejemplificarlo, Samuel habló de la imagen de una mano mostrando una pieza de joyería: el tono de piel, la edad y el estilo de esa persona también nos dicen quién podría utilizarla y con qué audiencia busca relacionarse la marca.
“El producto es importante, pero el contexto en el que vive también lo es”, afirmó.
La inteligencia artificial generativa permite producir más piezas, crear variaciones y adaptar contenidos con mucha mayor rapidez, algo que para los equipos de marketing, presionados por hacer más con menos, resulta una promesa muy atractiva, sin embargo, el riesgo aparece cuando confundimos eficiencia de producción con efectividad estratégica.
Y es que podemos crear cien imágenes de un producto y colocarlo en cualquier escenario imaginable, pero ninguna herramienta puede responder por sí sola qué necesita ver nuestro consumidor, qué códigos reconoce o qué función debe cumplir una pieza en determinado momento de la compra.
“Hay que saber de la marca, hay que saber del producto y hay que saber del consumidor”, resumió Samuel, porque hoy, que podemos generar prácticamente cualquier imagen, saber cuál necesitamos se vuelve todavía más importante.
La IA puede resolver una limitación operativa, pero no necesariamente resuelve la pregunta estratégica.
Durante muchos años, la fotografía comercial se construyó alrededor de una idea relativamente uniforme de aspiración: lujo, éxito y acceso a una vida idealizada.
Las redes sociales fragmentaron esa definición y hoy vemos productos en campañas, pero también en TikTok, tutoriales, reseñas y contenidos creados por personas que se parecen más a nosotros, aunque esto no quiere decir que lo aspiracional desapareció, por el contrario, es que empezó a significar cosas distintas para cada audiencia. Para algunas personas puede representar lujo; para otras, independencia, cercanía, pertenencia o acceso.
Esto nos permite acercarnos más a nuestras audiencias porque “cada persona tiene una definición diferente de lo que es aspiracional y de lo que es auténtico”, por lo que debemos ser capaces de mantener la coherencia entre la identidad de la marca, el producto presentado y la realidad de su consumidor.
Parte del trabajo de Samuel consiste en analizar las imágenes elegidas por las marcas durante varios años para detectar cambios, tendencias y clichés que han perdido relevancia. Después, estos hallazgos se cruzan con la investigación de consumidores de VisualGPS y con el contexto cultural de cada mercado.
“Voy triangulando esos insights para llegar a recomendaciones para las marcas”, explicó.
Después de hablar de atención, contexto, estrategia y códigos visuales, quisimos bajar la conversación a algo práctico: ¿qué deberíamos preguntarnos antes de publicar una imagen en un eCommerce? Para Samuel, la respuesta es simple:
Pero además, añade una pregunta que debería atravesar todos los puntos: ¿esto se siente auténtico y cercano a la vida de nuestro consumidor?
Una imagen puede mostrar correctamente el producto y resolver una duda, pero seguir resultando ajena para las personas a las que intenta llegar.
Hacia el final de la entrevista volvimos a la pregunta con la que comenzamos. Hoy podemos comprar prácticamente cualquier cosa sin verla físicamente: un vestido, un sillón, una habitación de hotel, una comida o una experiencia que todavía no ha sucedido; en todos esos casos compramos, en cierta medida, una expectativa.
Le preguntamos a Samuel si esto significa que la imagen ya no sólo representa la experiencia de compra, sino que empieza a formar parte de ella, y su respuesta fue clara: “Como no podemos experimentarlo, necesitamos sentir que lo estamos experimentando a través de la imagen”, respondió.
Una fotografía no puede permitirnos oler un perfume, pero sí traducir las sensaciones que la marca relaciona con él; tampoco nos deja tocar una tela, aunque puede comunicar su textura, movimiento o relación con el cuerpo. Ahí encontramos la idea que terminó ordenando toda la conversación: la imagen está dejando de ser únicamente un escaparate para convertirse en una traductora de experiencias.
En eCommerce, reducir fricción no consiste sólo en eliminar pasos o clics, sino que también implica disminuir la distancia entre ver un producto y comprender qué podemos esperar de él.
“No se trata de seguir una estética de moda”, concluyó Samuel, “se trata de encontrar una forma de comunicar que sea coherente con la identidad de la marca y, al mismo tiempo, relevante para las personas con las que quiere conectar”.
Porque el nuevo trabajo de la imagen no es únicamente mostrar mejor el producto. Es ayudarnos a entender qué significaría tenerlo en nuestra vida.
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