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Hema Supermarket es el supermercado de Alibaba. De entrada, un supermercado corriente que, en realidad, tiene poco de convencional. Es la gran apuesta del gigante chino del eCommerce para transformar el comercio minorista en la era digital y atraer nuevos clientes hacia las plataformas electrónicas.

Hema, un ejemplo de fusión online-offline

Desde su lanzamiento en marzo de 2015, Hema Supermarket explora un nuevo modelo que integra el comercio online y offline, una experiencia omnicanal con la que espera demostrar los beneficios del ‘new retail’ (así denomina a su estrategia para redefinir el comercio) no solo a los clientes sino también a las empresas que todavía no han dado el salto a la digitalización.

De esta forma, el gigante online creado por Jack Ma no huye de las tiendas físicas ni renuncia al mercado minorista, tampoco aspira a operar una gran cadena de supermercados, sino a probar las nuevas oportunidades de negocio que ofrece la fusión online-offline, un concepto original que, además, ayuda a mejorar la experiencia de compra de los consumidores con soluciones más eficientes y flexibles.

Así es Hema Supermarket: el ‘santo grial’ del nuevo comercio

Hema Supermarket es un supermercado de alimentos y productos frescos locales y de importación que los clientes pueden ver, consultar, seleccionar y comprar en la tienda física o desde casa. Cada unidad dispone de un código que el cliente escanea para conocer el precio y la información nutricional del comestible.

Por lo tanto, para disfrutar de Hema, los usuarios necesitan un móvil y descargar la aplicación del supermercado, que accede directamente a los datos de sus cuentas personales en Taobao o Alipay. Los datos quedan registrados y pueden iniciar la compra. Hema se encargará de archivar cada adquisición y de guardar las preferencias de cada cliente para mejorar su experiencia en el futuro con recomendaciones personalizadas.

El supermercado de Alibaba ofrece a sus clientes tres tipos de compra diferentes

  1. Física: entran en la tienda, escogen personalmente cada producto y se llevan a casa la cesta de la compra después de pagar en una caja autoservicio a través de la aplicación del supermercado, vinculada a Alipay.
  2. Online: acceden a la tienda de forma remota a través de la aplicación, hacen su pedido y en un plazo de 30 minutos reciben la compra en casa.
  3. Combinada offline-online: los clientes visitan el supermercado físico, eligen los productos que desean, escanean el código de cada uno y finalizan la compra a través de la aplicación móvil para que un repartidor se la llevará a casa.

Los servicios de entrega en 30 minutos van dirigidos a los usuarios que viven en un radio de 3 kilómetros, lo que la compañía denomina “three-kilometer ideal living community”. La aplicación registra los datos geográficos de los clientes y planifica las rutas de entrega más eficientes, pero antes el personal de Hema se encarga de recoger el pedido en la tienda.

Cada supermercado funciona como un centro donde se reciben las órdenes de compra y se preparan en bolsas y contenedores reutilizables marcados con etiquetas digitales. Los empleados recorren los estantes con un dispositivo móvil para retirar los productos seleccionados desde la aplicación, los embolsan y los dejan en una cinta transportadora que recorre el techo del tienda hasta el almacén.

Hema ‘invita’ a comer mientras compras sin salir del supermercado

El modelo Hema de supermercados ofrece un concepto de establecimientos físicos que no solo renuevan la estética y la logística, también transforman el proceso de compra con experiencias que Internet no puede generar.

Así, dentro de las tiendas, el área reservada a los productos en venta es menor comparada con la que destinan los comercios tradicionales. La mayor parte del espacio acoge diferentes servicios de comedor y restaurante que permiten a los clientes comer mientras compran: eligen los productos que quieren consumir, el personal del restaurante los cocina y sin salir del supermercado degustan los platos elaborados por Hema.

En China disfrutan especialmente el consumo de pescados y mariscos, así que en muchas tiendas destacan varias islas a modo de vivero donde los clientes escogen las piezas que desean. Los empleados etiquetan el envase con un código que marca el precio y las características del producto elegido, para que lo escaneen y lo sumen a la compra antes de comérselo allí mismo (o de llevárselo a casa).

Datos y logística inteligente al servicio del ‘new retail’

En palabras de Daniel Zhang, director ejecutivo de Alibaba, “Hema utiliza los datos y la tecnología logística inteligente para integrar de manera continua los sistemas online y offline y redefinir la experiencia de los usuarios”.

Hema Supermarket fusiona el supermercado tradicional de alimentos frescos, el servicio de restaurante y de comidas preparadas para llevar y la compra online. Ha sabido aprovechar la penetración de los smartphones, el desarrollo de los pagos móviles y el gusto de los consumidores chinos por todo lo nuevo para ponerse a la cabeza del nuevo retail.

No desaparecen los empleados pero sí las cajas registradoras tradicionales. En Hema Supermarket los clientes utilizan las cajas autoservicio o el móvil, directamente, para pagar con la aplicación y el servicio de Alipay, la plataforma de pagos electrónicos propiedad de Alibaba.

2018, año clave para la expansión de Hema Supermarket

En la actualidad, Hema cuenta con 25 supermercados abiertos en siete ciudades chinas: Shanghai (14), Beijing (5), Ningpo (2), Hangzhou (1), Shenzhen (1), Suzhou (1) y Guiyang (1), pero antes de que acabe el año tiene previsto inaugurar 30 tiendas nuevas en Beijing (donde casi un millón y medio de habitantes ya viven dentro de un radio de tres kilómetros de uno de sus supermercados) y los primeros supermercados en Fuzhou, Chengdu y Guangzhou.

Será un año clave para la expansión del supermercado de Alibaba cuyo objetivo es llegar a gestionar 2.000 establecimientos por todo el territorio.

Según datos de la compañía, durante los primeros años de actividad de Hema la tasa de conversión fue del 35% y los usuarios realizaron una media de 4’5 compras al mes. En la actualidad los pedidos online superan el 50 % en la mayoría de los supermercados, en los más antiguos suponen el 70% de las compras.

 

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