Héctor Oseguera (Jellyfish): “Desde que incorporamos la hiper-personalización en email de Toyota se incrementaron las tasas de apertura 46%”

Jellyfish es una reconocida empresa global que combina datos, creatividad y compra de medios, y en un esfuerzo por crear un gigante del marketing digital en México, recientemente ha unido fuerzas con la consultora mexicana San Pancho con el fin de expandir sus capacidades y lograr mayor presencia y fuerza para las marcas de la región. Para conocer más sobre este impulso de la llegada de JellyFish al país hemos entrevistado a Héctor Oseguera, Managing Director de JellyFish en México.

Entrevista con Héctor Oseguera, Manangin Director de JellyFish en México

Cuéntanos sobre Jellyfish, sus principales fortalezas, ¿Cuál es su oferta de valor?

Somos un partner digital global con presencia en 19 países y 32 oficinas, ahora incluyendo México. Con más de 15 años de experiencia, sabemos cómo está cambiando la industria y somos conscientes de los desafíos que existen en cada mercado en el que operamos.

Jellyfish es uno de los primeros expertos certificados en herramientas de marketing de Google, ofreciendo un conjunto incomparable de soluciones diseñadas en el análisis de datos y estrategia.

Nuestra experiencia en México viene de la fusión con San Pancho, que en sus 3 años de operaciones ha ayudado a clientes como Cemex, Home Depot, Tecnológico de Monterrey, Palacio de Hierro y Walmart a aumentar su madurez digital mientras se mantienen en las últimas tendencias tecnológicas.

Hablando sobre la crisis ¿Cómo ha afrontado Jellyfish la crisis debido al coronavirus? ¿Qué cambios han tenido que adaptar en la compañía?

La pandemia ha traído oportunidades interesantes para Jellyfish. No sólo se realizó la fusión con San Pancho de forma remota, sino que se ha logrado realizar estrategias creativas para afrontar los cambios tanto interna como externamente. En cuanto a los clientes, este cambio de forma de trabajo ha llevado a las empresas a voltear a ver más a sus estrategias digitales. Esto hizo posible que pudiéramos ayudar a más marcas alrededor del mundo a superar los retos que han surgido a raíz de la pandemia por COVID.

La filosofía de Jellyfish incluye siempre priorizar el bienestar del equipo y los clientes, al mismo tiempo que se fomenta la comunicación frecuente, efectiva y global para mantener la calidad en el servicio como una constante. Nuestros equipos son globales y trabajan remotamente, por lo que no ha cambiado en gran medida la dinámica de trabajo a raíz de la pandemia. Sin embargo, hoy más que nunca hacemos uso de todas las herramientas tecnológicas disponibles para trabajar remotamente y que nuestros colaboradores a nivel global puedan seguir seguros en casa.

Por otro lado, entendimos que en estos momentos mucha gente comenzó a recurrir a entrenamientos en línea y a mejorar diferentes skills mientras trabajan desde casa. Con esto en mente, y hasta Agosto, Jellyfish ofreció el equivalente a 110 millones de pesos mexicanos en entrenamientos gratuitos.

Sabemos que Jellyfish comenzará a operar en México ¿Habrá algunos cambios respecto a su presencia en otros mercados? Si es así ¿Cuáles serán?

A raíz de la fusión con San Pancho, que cuenta con presencia en México y Colombia, Jellyfish inicia sus operaciones en ambos países con el objetivo de expandirse hacia otros de la región. Esta unión, que trabajará en conjunto con la oficina de Brasil, logrará respetar la identidad latina de los mercados y ofrecer soluciones globales para su máximo desarrollo. México operará con estructuras y capacidades como las que tenemos en los mercados más desarrollados en el mundo, usando siempre tecnología de punta. Los 50 expertos mexicanos se sumarán al equipo internacional para, en conjunto con expertos de todo el mundo, sumar valor a la industria digital.

¿En cuántos mercados ya está presente la firma? ¿Cuáles son las diferencias entre sus clientes en los diferentes países?

Actualmente estamos en 19 países con 32 oficinas. Tenemos clientes de casi todas las industrias: Finanzas, Retail, Viajes, entre otras. Jellyfish busca ser ese socio digital que ayude a los clientes a llegar al siguiente nivel en uso de plataformas digitales y a aprovechar al máximo toda la data que se genera de las mismas. Uno de nuestros principales objetivos es que todas las soluciones que proponemos y entregamos a nuestros clientes sean multicanal y escalables, a pesar de que cada cliente tiene necesidades diferentes.

El reto de ser un partner global es adaptarse a la cultura local para que la estrategia sea totalmente adecuada a lo que espera la marca en un mercado específico. Tenemos desde gigantes globales que necesitan adaptarse a nuevos cambios en el entorno, hasta empresas nacionales que buscan la internacionalización como siguiente paso. Nos gusta ver crecer todo tipo de proyectos. Hemos tenido la fortuna de tener proyectos que comienzan localmente y se expanden a todo el continente.

¿Cuáles son las estrategias de marketing digital que más les han funcionado? ¿En qué mercados?

La hiper-personalización es una tendencia que combina la data y la inteligencia artificial para desarrollar contenido para cada usuario en específico. Con Toyota Reino Unido pusimos en práctica una estrategia de mailing, en la que el objetivo era lograr que los usuarios reservaran una revisión de rutina de su coche. A través de la inteligencia artificial, 500,000 propietarios de un Toyota se delimitaron en 30 segmentos, que recibieron recordatorios de servicio, planes de servicio y muchos otros recordatorios personalizados sobre el mantenimiento de sus automóviles. Esta estrategia incorporó datos sobre el historial de su automóvil, así como un sistema de semáforo para ayudarlo a comprender qué acciones eran requeridas en su caso.

Innovación y personalización: las claves para el éxito de un eCommerce

Desde que incorporamos la hiper-personalización en los correos electrónicos de Toyota, hemos visto que las tasas de apertura aumentan al 46%, una gran diferencia con respecto al promedio de la industria del 12,6%. Esto es altamente relevante ya que es una jugada clave que aplicada correctamente, da fuerza a las estrategias de eCommerce.

Otro caso de éxito durante la pandemia fue la colaboración con la tienda de zapatos HOKA. Jellyfish desarrolló una estrategia en la que, con la ayuda de la realidad aumentada de Snapchat, por primera vez un player digital pudo crear una tienda virtual emergente que resaltará su inventario de una manera segura y socialmente distanciada.

Gracias a esto, los usuarios ahora pueden probarse los productos usando realidad virtual, sólo apuntando la cámara a sus pies. El gran éxito de la estrategia también recayó en su rapidez, ya que todo se desarrolló en menos de tres meses. Pueden conocer más sobre los casos en-Toyota y en-HOKA

¿Cuáles son los planes de crecimiento o mejoras a futuro de Jellyfish, digamos, en los próximos 5 años?

Estamos en el proceso de convertirnos en un partner global con objetivos que van más allá de los que se conocen hoy en día. La tecnología y data son sumamente importantes para nosotros ya que brindan nuevas posibilidades de comunicarse y conectarse con las personas, lo que nos permitirá proponer estrategias que realmente generen un impacto.

Hace algunos años nuestro CEO Rob Pierre visualizaba un crecimiento que haría que para 2022 fuéramos cerca de 1,000 personas formando parte de este gran equipo. Hoy en día somos 1,400, contando a más de 50 expertos de México y 100 hispano hablantes. Esperamos crear una nueva forma en la que los clientes y los usuarios se relaciones con la publicidad digital y en la que los servicios vayan más allá de sólo ser una agencia o consultora, formando un modelo que llamamos ‘partner digital’.

¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online propia? ¿Qué les ha funcionado más y qué les ha funcionado menos?

Tenemos un gran desafío en la industria digital de comunicar nuestro propósito como empresa y de ayudar a los clientes a hacerlo también. Hace algunos días anunciamos a nuestra primera CMO, Sharon Harris (ex-Deloitte), que vino para hacer que los esfuerzos de Jellyfish tengan cada vez más eco y a darle voz a algunas de nuestras principales iniciativas, como la diversidad y la inclusión.

Nuestras campañas se hacen por una red de expertos de todo el mundo que comparten las mejores prácticas e insights para fortalecer la marca, a la vez que contamos con mercadólogos especializados en cada región, que adaptan las estrategias globales a las culturas locales. Creemos en la innovación impulsada por la creatividad, por lo que este es un enfoque cultural que debe provenir del núcleo de la empresa y expandirse a cada uno de los mercados en los que operamos.

Creemos que ser un líder en Marketing es generar conversación con expertos dentro de la industria, y mejorar el nivel de cada discusión con aportaciones de valor. Es por eso que estamos activos con eventos como A View On, en el que, con socios como Google, exploramos temas relevantes de la industria en todo el mundo. También formamos parte del evento Digital Journeys, donde discutimos temas de vanguardia en torno a la tecnología publicitaria con expertos dedicados. De igual manera, lo que nos ha brindado fuerza en los distintos mercados en los que tenemos presencia es participar en eventos como Advertising Week, en la que exponemos nuestros casos de éxito.

¿Qué titular sobre Jellyfish te gustaría leer dentro de un año?

Jellyfish: tu Socio Digital es líder en Latinoamérica.

¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

El estudio “Latin America Ecommerce 2019” de eMarketer dice que México, después de Brasil, tiene la mayor cantidad de personas activas en eCommerce. Esto es una gran oportunidad ya que representa el 30% del eCommerce en Latinoamérica y tiene todo el potencial para seguir creciendo, en especial con el COVID, que ha abierto nuevas oportunidades de eCommerce para empresas que nunca habían incursionado.

México compite contra Brasil por el liderazgo en eCommerce de la región

México debe buscar tener una madurez digital en la que los usuarios utilicen estas prácticas en su día a día de forma orgánica. Por ejemplo, la transición en la que los usuarios pasen a buyers y a shoppers. La diferencia recae en que los buyers hacen una compra, mientras que el shopper es un comprador informado que busca online y hace comparativas que le permiten tomar decisiones de compra, aunque no en todas las ocasiones compre. Un objetivo importante será generar mayores incentivos para la compra, de manera en que los usuarios puedan convertirse en shoppers que si compran.

De acuerdo con eMarketer, este 2020 el 85% de las compras digitales vienen de smartphones y se predice que en cuatro años el 70% de los mexicanos tendrán acceso a smartphones, así que es un mercado que se va a ampliar significativamente. Para respaldar esa operación de manera unificada, con multicanales, datos cualitativos y estrategias que mejoren la experiencia del usuario, habrá cada vez una mayor necesidad de socios digitales.

También es importante destacar que México figura entre los 10 primeros países del mundo en crecimiento de ad spending digital, lo que implica que las estrategias de marca que sepan tener en cuenta cultura, tecnología y creatividad serán las más atractivas para los usuarios. Por eso, invertir en estructura, usability, comunicación y sobre todo, un tono de voz propio y original, son esenciales para el futuro del eCommerce.