Hacia 2023 se prevé un incremento del 50% en la inversión publicitaria en México (IAB México)

Año con año, la inversión publicitaria destinada a los medios y canales de marketing varía acorde a las tendencias, necesidades y participación del usuario. Además, tras el surgimiento de la contingencia sanitaria derivada de la pandemia de COVID-19, es evidente que las cifras han cambiado considerablemente, pues la inversión en medios se trasladó de los canales tradicionales al mundo online, el cual se rige por otras pautas, distintos lineamientos, y claro, nuevas inversiones.

Para entender mejor este panorama, IAB México, en colaboración con Pluto TV, nos presenta la tercera edición de su Estudio de Anunciantes: Media Ad Spend & Marketing Strategy 2022 – 2023, brindándonos los indicadores más importantes sobre la evolución que ha tenido la inversión de los anunciantes en los distintos canales o plataformas, así como un vistazo a la medición de las campañas de marketing digital.

IAB Beyond Digital 2022: dos días de aprendizaje y tendencias de la industria de la publicidad y el marketing digital

Explorando la inversión publicitaria en México

Dado que la realización de este reporte ocurre anualmente, IAB México (Interactive Advertising Bureau) cuenta con una metodología muy específica que permite obtener los resultados más acertados posibles. Este año, se contó con la participación de 44 anunciantes con presencia en el mercado nacional, mismos que dieron sus respuestas vía cuestionario. Cabe destacar que la información de cada participante es de carácter confidencial.

Gasto publicitario en 2022 y proyecciones para 2023

La investigación ofrece una exploración exhaustiva del comportamiento de la inversión publicitaria a lo largo de los 4 cuartiles (Q1, Q2, Q3 y Q4) o trimestres de 2022, así como una proyección aproximada de lo que podemos esperar este 2023. De acuerdo con los datos proporcionados por los anunciantes, durante el segundo semestre de 2022, el gasto publicitario incrementó en un 60% con respecto al presupuesto planeado, mientras que para 2023 se estima que durante el segundo y tercer trimestre del año, el gasto publicitario aumente un 50% vs. 2022.

Media mix

Sabemos que la inversión publicitaria en México debe tomar en cuenta la omnicanalidad, haciendo presencia en distintos medios y plataformas para mantenerse relevantes entre el mercado. En este sentido, el estudio nos arroja información importante para conocer cuáles fueron los medios con mayor inversión publicitaria en 2022, siendo el medio digital el más predominante, con un 58% del gasto publicitario total. Por otro lado, se observa que también se toman en cuenta otros canales, tales como la TV abierta (con un 16%) y los medios OOH (9%).

Para 2023, se proyecta un mix con cifras similares al año anterior, pues se prevé que el digital acaparará un 59%, la TV abierta un 14% (un decremento del 2%) y los medios out of home (OOH) un 10%.

Las estrategias de marketing digital

A lo largo de 2022, las metas y objetivos de las campañas de marketing digital fueron variados, dados los distintos enfoques de los anunciantes en los canales publicitarios. En primera, podemos observar que, en 2022, las campañas destinaron la mayoría de sus esfuerzos a la consideración (77%) y a la compra (59%), objetivos que fueron seguidos por la construcción de marca (43%) y la lealtad del consumidor (30%). Comparando con la proyección del 2023, los datos fluctúan considerablemente, iniciando por que la construcción de marca abarcará un 55% del enfoque estratégico (un aumento del 12% respecto al 2022), mientras que este año la consideración y la compra compartirán el mismo porcentaje de enfoque (73%), equilibrando así los objetivos. Finalmente, se le prestará mayor detalle y atención a la lealtad de los clientes, con un representativo 57%.

Ahora, una vez habiendo discutido los objetivos de las campañas, es también importante repasar los problemas que, según los anunciantes encuestados, tuvieron mayor relevancia en 2022. Las principales 3 preocupaciones del sector son: no poder medir con certeza el ROI (retorno de inversión) de las campañas (52%), poca captación de clientes potenciales (41%), y el hecho de que las campañas no siempre llegan a las personas adecuadas (36%).

Top 3 formatos publicitarios

En lo que refiere a la inversión publicitaria en México, es bien sabido que el uso de distintos formatos permite conectar con distintos segmentos y compartir distintos mensajes. El reporte da a conocer el mix de formatos más populares entre los anunciantes, en el que predominan (y van en ascenso en la proyección del 2023) 3 principales:

Social Ads: El uso de ads en redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok, y demás, ha representado ser una estrategia contundente y eficaz, por lo que se proyecta un 30% en el share de formatos publicitarios.
Paid search: Herramientas como el SEM (Search Engine Marketing) tienen cada vez mayor presencia en los gastos publicitarios, de ahí que el estudio nos señale un 19% de acaparamiento en el mix de formatos digitales de marketing y publicidad.
Video digital: En la actualidad, tener referencia visual de los productos o servicios es fundamental para el proceso de venta; esto tiene sentido cuando nos percatamos que el 18% del mix estará destinado a los videos digitales.

Además de estos formatos, se enlistan otros que podrían tener relevancia en los futuros trimestres del 2023, entre ellos: influencer marketing.

El ascenso del influencer marketing

Cada vez es más común la vinculación con personalidades de redes sociales para expandir mensajes y captar clientes. Los servicios de influencer marketing van en crecimiento, pues la mayoría de las agencias de marketing y publicidad comienzan a incorporar esta herramienta dentro de su oferta, con el objetivo de atender a las tendencias del mercado. Bajo este contexto, era evidente que el estudio de IAB México incluiría un apartado especial para estudiar este fenómeno, brindándos información importante.

Para conocer las métricas y determinar el impacto de esta herramienta o formato, el estudio hace referencia a distintos parámetros, entre los cuales se destacan: engagement rate (66%), número de personas impactadas (45%), conversiones (36%), vistas en páginas y videos (30%) y tiempo en la página (25%). Ahora, si bien el influencer marketing es cada vez más común, cabe destacar que 18% de las marcas encuestadas declararon no hacer uso de ella, apegándose más a las estrategias tradicionales.

La importancia de conocer el sector.

Los datos brindados por el estudio ofrecen un claro indicio del futuro de la inversión publicitaria en México este año, por lo que estar en constante actualización es más importante que nunca. En relación a esto, Gabriel Richaud, Director General de IAB México, compartió lo siguiente: “Cada día cobra mayor relevancia el poder tener indicadores a nivel industria y si esto es posible hacerlo para diferentes sectores, la oportunidad de construir valor y aprendizaje es aún mayor. Quiero agradecer a todas las empresas que apoyaron esta iniciativa compartiendo información desde una perspectiva estratégica y full funnel. Gracias a esto, podremos comprender aquellos aspectos que incidirán en las decisiones de inversión en marketing y publicidad en México a lo largo de este 2023.”

Imagen: Depositphotos