Guilherme Basani (AppsFlyer) "Durante el Hot Sale se incrementaron 44% las instalaciones de apps de compras" - Marketing 4 Ecommerce - Tu revista de marketing online para e-commerce

GUILHERME BASANI, Sales Executive México y Centroamérica AppsFlyer

Cada vez se extiende más el uso de apps de compras en nuestro país, especialmente en una era digital en la que el eCommerce cobra mayor relevancia y en la que la facilidad de uso de estas plataformas invitan a la conversión, especialmente durante eventos de compra como el pasado Hot Sale.

Para saber más sobre cómo es que las apps impulsaron las ventas durante el Hot Sale 2021 entrevistamos a Guilherme Basani, Sales Executive México y Centroamérica de AppsFlyer, la plataforma de atribución y análisis de marketing móvil SaaS.

Entrevista con Guilherme Basani, Sales Executive México y Centroamérica AppsFlyer

Cuéntanos sobre AppsFlyer, sus principales fortalezas ¿Cuál es su oferta de valor?

AppsFlyer es la compañía líder mundial en atribución y análisis de datos para aplicaciones móviles. Tenemos el 70% del market share en el mercado global, trabajamos con más de 12 mil compañías líderes como Alibaba, Coca Cola, Nike, TikTok, Visa; en México Banco Azteca, BBVA, Coppel, Liverpool, Rappi y más. Además de trabajar con 7 mil socios tecnológicos alrededor del mundo.

La compañía nació hace 10 años y hoy ya tiene 18 oficinas globales y más de 900 empleados en todo el mundo. Este año G2, la mayor plataforma de compra de servicios de tecnología en el mundo, reconoció a AppsFlyer como el top one en la lista de los “100 Mejores Productos de Marketing” para 2021 y sobresalimos en las listas de “Mejores productos con más rápido crecimiento”, “Máxima satisfacción”, “Mejores productos de software” y “Mejores productos empresariales”.

En América Latina desde el 2016, AppsFlyer ha sacudido el mercado de publicidad de aplicaciones móviles, demostrando a los negocios que es posible atraer a los usuarios más valiosos, aquellos que utilizan las apps de manera más frecuente e invierten más en ellas, a través de campañas basadas en la medición eficiente de datos.

Con nuestras soluciones, las apps pueden mejorar los resultados de sus estrategias de marketing, ya que pueden medir y detectar el origen real de cada descarga y acción que realiza un usuario en su aplicación y afinar la distribución de la inversión publicitaria. Así el marketer sabe de manera transparente y precisa cuánto cuesta obtener cada instalación, registro o compra a través de cada canal de cada campaña publicitaria, tanto en medios pagados como en medios propios.

Nuestro enfoque nos ha llevado a innovar y desarrollar las mejores soluciones de medición, como:

Incrementality: la primera plataforma de atribución que permite a los especialistas de aplicaciones móviles medir, analizar y comprender la repercusión real de sus campañas, y así optimizar la distribución de sus presupuestos de marketing. A través de la plataforma, los marketers pueden validar e identificar correctamente las interacciones orgánicas y de remarketing, distribuir los presupuestos a los canales publicitarios de mejor rendimiento, eliminar el gasto donde la actividad pagada no proporciona valor y optimizar los mensajes para las audiencias más rentables.
La suite SKAdNetwork (SK360): Permite a las marcas eliminar la incertidumbre provocada por la disponibilidad limitada de datos y las capacidades de medición restringidas, al tiempo que mantiene la privacidad del usuario final, al combinar múltiples soluciones para una cobertura máxima. Además, permite la medición en todos los eventos de los usuarios para predecir de forma rápida y precisa el LTV (valor a largo plazo) del usuario, lo que ayudará a los anunciantes a ahorrar tiempo y dinero. Con SK360, los anunciantes pueden relajarse mientras cumplen con los requisitos de privacidad más estrictos.
PredictSK: Es una solución de análisis predictivo que es parte de la robusta suite para SKAdNetwork (SK360). Es un completo conjunto de herramientas que permite a las marcas configurar y optimizar su valor de conversión, validar sus datos y mantenerlos libres de fraudes, e integrarse con sus socios de elección, todo a través de un panel de análisis centralizado y dedicado. Esta solución sirve para equipar a los anunciantes con la capacidad de seguir generando resultados positivos y mejorar con precisión sus campañas. Con PredictSK, los anunciantes podrán aprovechar las señales tempranas de participación (primeras 24-72 horas) para predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Pone la atribución móvil en SKAdNetwork en «piloto automático», eliminando las barreras de medición y tiempo, permitiendo a los anunciantes mantener y fortalecer su ventaja competitiva en esta nueva realidad.
Protect 360: Solución que ofrece a los propietarios de las aplicaciones protección en tiempo real y detección del fraude posterior a la atribución. Esta detecta y bloquea la atribución fraudulenta sin afectar la experiencia del usuario dentro de la app. Proporciona una cobertura contra formas conocidas y nuevas de fraude por clics/instalaciones fraudulentas, incluidos bots y anomalías de comportamiento, a fin de proteger a los marketers del fraude a nivel dispositivo, publisher y fuentes de medios.

Entrando en materia, el eCommerce ha tenido un gran impulso en los últimos meses en gran parte por el confinamiento que hemos pasado y por otro lado, los eventos de compra online como el pasado Hot Sale. ¿Cómo ha sido ese incremento para las apps en relación a las ventas?

El ecommerce es una tendencia global y local; y el móvil es ahora el canal predilecto de los consumidores: a través de las apps móviles, los usuarios tienen la facilidad de conocer nuevos productos, sus características, comparar precios y ofertas, localizar puntos de venta física, rastrear pedidos y decidir o concretar la compra.

Al mismo tiempo, el móvil es un canal imprescindible para los retailers: las apps móviles de ecommerce impulsan 3 veces más las compras.

Hablando de México, es el tercer país con mayor crecimiento de retail mobile commerce: la ventas crecieron 79.5% en 2020, según un reporte de eMarketer y según el reporte The State of Shopping Apps Marketing de AppsFlyer 2020, México es el 9o país con más instalaciones de apps de comercio.

Los eventos como Hot Sale son un momento clave para darle un mayor impulso a las ventas y llegar a nuevos usuarios, este año hubo un aumento en los ingresos del 286%, en contraste con el evento del año anterior y las instalaciones de apps de esta categoría crecieron 44%.

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Las descargas es otro factor determinante en el éxito de una app de compras. En ese sentido ¿Cómo se ha aprovechado el Hot Sale para llegar a nuevos usuarios?

A pesar de que desde el inicio de la pandemia los usuarios empezaron a descargar y usar apps móviles con mayor intensidad, en Hot Sale se vio un repunte importante del 44% en las instalaciones de apps de compras, respecto al evento del año anterior. Esto demuestra que los usuarios siguen muy interesados en comprar online y aprovechar los descuentos y promociones de estos eventos, así como en conocer nuevas marcas y tiendas; y los marketers han sabido aprovechar este interés.

Las campañas de remarketing se intensificaron respecto al 2020 y en Hot Sale 2021 lograron un 56 por ciento más de conversiones. Sin embargo, en promedio se redujeron las campañas de remarketing durante el período de Hot Sale en comparación al mes anterior, lo cual significa que se desaprovecha un momento crucial para provocar la acción de una audiencia dispuesta a comprar. Esto es algo que deben tomar en cuenta para El Buen Fin 2021 y Black Friday.

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¿Cuál ha sido la evolución del consumidor para lograr que las ventas a través del smartphone se incrementen en un país como México en el que la desconfianza hacia el canal online había prevalecido?

Ya son pocos quienes no entienden cómo comprar en internet, pero como dices, la desconfianza prevalece, principalmente por el miedo a dar los datos bancarios. Para generar confianza suficiente muchos comercios dan opciones para hacer pagos más allá del pago con tarjeta en línea y permiten las transferencias, pagos en tiendas físicas, efectivo o tarjeta a contra entrega o herramientas como PayPal. Al mismo tiempo los bancos ya cuentan con tarjetas digitales que el consumidor puede activar o desactivar según las use.

A la par de ofrecer opciones confiables para pagar, la desconfianza hacia las compras online fue desplazada por la urgencia de cuidar la salud frente al covid, así que muchos nuevos consumidores se aventuraron a hacer sus primeras compras online.

La practicidad que ofrece el móvil como medio de compra es inigualable, sumado a la capacidad de encontrar descuentos o promociones durante eventos como Hot Sale, motiva a los consumidores a probar y disfrutar de la experiencia de compra online.

Ahora que este evento ha terminado ¿Cuál es la principal enseñanza que deja el Hot Sale para aprovechar otros eventos como El Buen Fin o el Black Friday?

Es importante contar con:

Una correcta infraestructura de medición: Además de crear un mensaje atractivo, la clave para que las campañas de marketing tengan éxito, es tener una buena medición de datos. La medición granular es la clave y debe centrarse en 3 secciones: medición de múltiples eventos basados en los funnels o embudos de venta más comunes; medición de eventos in-app para comprender el traslado del usuario dentro de la app; y por último, tener un deep linking que permita llevar al usuario al lugar correcto de la app.
Incentivación al usuario para instalar la app: Los datos muestran que el rendimiento de las apps es sustancialmente mayor que en la web móvil, gracias a la experiencia nativa del usuario y a la capacidad de utilizar notificaciones push. Es importante incentivar a los usuarios de la web móvil para descargar la app a través de los canales de medios propios, por ejemplo, ofreciendo un descuento en su primera compra. Con estos incentivos, podrán crear usuarios leales y satisfechos.

¿Cuáles crees que son los principales desafíos que tendrán que vencer las apps de compras para lograr mejores resultados en el país?

Uno de los retos principales se enfoca en conocer sobre el fraude publicitario móvil y el uso de herramientas para detectarlo y bloquearlo. De acuerdo con el reporte El Estado del Fraude Publicitario Móvil 2020, 1.6 mil millones de dólares se vieron comprometidos en las instalaciones de apps móviles a nivel mundial. A pesar de que hubo una disminución del 30 por ciento, los defraudadores buscan continuamente la forma de afectar directamente a las campañas de marketing, agotando los recursos publicitarios con usuarios falsos que no generan ningún valor para las apps y perjudican los planes de targeting de audiencias para futuras campañas.

Además, compras es la sexta categoría con mayor tasa de fraude publicitario en México, con un 18.4 por ciento, una cifra significativa que cobra relevancia con el auge del mobile commerce. Los bots son la forma más popular de ataque en México y representan la mitad del robo, seguido de granjas de dispositivos, inundación de clicks y secuestro de instalaciones.

Para ayudar a los marketers a entender cómo proteger sus presupuestos, en AppsFlyer arrancamos el Programa de Certificación Online: ¨Protect 360 y fraude móvil¨, el cual inicia el 30 de junio y se imparte totalmente online y sin costo.

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¿Cuales consideras que serían las mejores estrategias de marketing para mejorar las ventas e instalaciones de las apps transaccionales?

En AppsFlyer tenemos tres puntos básicos de app marketing que te puedo compartir:

Mapeo de eventos in-app: Que es el análisis de los eventos dentro de la aplicación (creación de perfil, inicio de sesión, visitas e interacción en la app, compras realizadas). Esta información es relevante para mejorar la efectividad de las campañas y aumentar el porcentaje de instalaciones que conducen a la compra.
Medición de desinstalación: Medir las desinstalaciones de la app permite a los profesionales analizar los errores o fallas con la experiencia del usuario, mismo que sirve para implementar mejores estrategias y así la app se vuelva más atractiva.
Mapeo del customer journey completo: Es importante conocer de dónde provienen los usuarios, a fin ajustar e impulsar las campañas y medios que traen los mayores beneficios a la app.

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¿Cómo crees que evolucionará el mundo digital y específicamente el eCommerce en México?

Ya tuvo un fuerte aceleramiento. Cada vez más personas lo experimentaron y lo adoptaron como parte de su vida cotidiana, lo han disfrutado o sufrido en algunos casos.

Está del lado de los retailers el mejorar la experiencia de compra y sus estrategias de marketing con base en datos, para destacar entre el mar de opciones para comprar online.

Una vez que la pandemia esté controlada, los consumidores estarán nuevamente abiertos a la experiencia de compra física, pero seguirán apoyándose del móvil para encontrar novedades, ofertas, promociones, puntos de venta e incluso nuevas experiencias a través de realidad aumentada con el uso del móvil.

Y sin duda, una vez que conocen las ventajas de comprar online y recibir los productos a domicilio, no dejarán de aprovechar las apps, aunque les guste pasear entre los escaparates.