Guía de marketing gastronómico: cómo reinventarse tras la pandemia

Hablar de marketing gastronómico no es adentrarse en territorio pantanoso, es meterse alegremente en una jungla llena de arenas movedizas, arañas venenosas y todo tipo de animales salvajes dispuestos a despedazarle a uno sin ninguna piedad.

Demasiado tentador para un pisacharcos como el que escribe estas líneas.

Aquí un director creativo que fue a una reunión de marketing gastronómico sin saber dónde se metía. Aún lo están buscando.

¿Por qué digo esto? Porque si hay un sector donde arrancarle la piel a tiras a quien sea para luego hacerse un abrigo con su piel y un collar con sus huesos, es en el sector de la gastronomía en general. Ni siquiera los y las chefs que están en el Olimpo de las estrellas Michelin se libran de que les pongan a caer de un burro. Un servidor ha leído críticas despiadadas en su vida, pero algunas críticas gastronómicas podrían ocupar un lugar de honor en el Museo de la Maldad.

¿Y esto por qué pasa? Porque en el marketing gastronómico hablamos de comida y en eso hay tantos gustos como personas, pero todos creemos que nuestro gusto es el mejor y que los demás están equivocados. Por tanto, haremos caso de los mensajes que refuerzan nuestras creencias e ignoraremos o rebatiremos los contrarios. Eso tiene un nombre científico. Se le llama “sesgo de confirmación” y es un viejo clásico de la psicología. Y ya que hablamos de esto, juro que colgaré del palo mayor por los pulgares a quien se atreva a decir “ah, eso es neuromarketing”. Pues no, la psicología y el marketing llevan muchos años trabajando juntos. El neuromarketing es otra cosa, que aún está en pañales y que algún día os explicaré. Sólo diré que la inmensa mayoría de lo que se vende como neuromarketing es pura psicología.

[Experimento: En una reunión de amigos, compañeros de trabajo, etc, lanza esta pregunta en plan inocente: ¿Y a vosotros cómo os gusta la tortilla? Muy hecha, poco hecha tipo Betanzos, con cebolla, sin cebolla..? A los 10 minutos, cuando alguien empiece a sacar el armamento pesado, te levantas y te vas, los dejas en el fragor de la batalla y te pasas después a recoger los pedazos. Seguro que alguna amistad se rompe (es decir, que alguien abandona el grupo de WhatsApp). Este es el poder devastador que nuestro estómago tiene sobre nuestra mente. Y con estos mimbres tenemos que componer el cesto del marketing gastronómico. Fácil, ¿verdad?]

-¡Con el huevo suelto! -¡Yo no me como esa guarrada semicruda! -Uyyyyyy, me sé de dos que no se casaaaan.

Por si esto no fuera poco, la pandemia vino a darle una vuelta de tuerca al sector de la hostelería, que tuvo que emprender una reconversión digital acelerada. De la noche a la mañana los restaurantes tuvieron que adaptarse al envío a domicilio y a la comida para llevar si querían sobrevivir abiertos, lo que les obligó a recurrir a apps y a montar webs cogidas con pinzas para salir del paso. Aún así, muchos bajaron la persiana para no volver a levantarla más.

Y ahora que 2022 nos las prometía felices a todos, la inflación se dispara y la guerra de Ucrania nos vuelve a sumergir en la incertidumbre. Pero es que, para más inri, la hostelería está en el ojo del huracán de la polémica (y su consiguiente traslación hiperbólica a las redes sociales) por la escasez de personal, que unos achacan a las condiciones laborales y otros a la falta de formación y motivación.

No obstante, no vamos a dejarnos llevar por el desaliento. Al contrario: una buena estrategia de marketing gastronómico puede ser la clave para que un negocio hostelero suba como la espuma.

Claves básicas del marketing gastronómico

Aunque nos centraremos en el marketing gastronómico digital, muchas de estas premisas son también válidas para el marketing offline. Ni están todas las que son ni probablemente son todas las que están, no soy tan pretencioso como para pretender darte una guía infalible del éxito. Pero creo que algunas cosas pueden serte muy útiles si tienes un negocio dedicado a la gastronomía.

Antes que nada, aclarar a qué nos referimos con “negocio gastronómico”: no estamos hablando exclusivamente de restaurantes, sino que abarcamos con este término todos los negocios, físicos u online, donde la comida sea el core business, es decir, la madre del cordero. O de la berenjena, si el negocio es vegano. Esto también incluye tiendas de productos de alimentación, paquetes turísticos o incluso negocios de menaje y accesorios de cocina.

La berenjena, la diosa madre de las verduras

Ahora sí, vamos al lío.

a) Diseña un plan de marketing gastronómico y asígnale presupuesto

Si esperas que la gente acuda sola a tu negocio o lo haga por el boca-oreja, te estás arriesgando mucho y además vas a perder dinero, el de todos esos meses que vas a tener que estar abierto con un negocio semivacío porque la gente todavía no lo conoce. Te sale más barato invertir en marketing para llenar el local cuanto antes.

Lo más importante de un plan de marketing gastronómico es tener claro a quién va dirigido tu negocio. Es decir, cuál es tu target, buyer persona o, dicho en cristiano, público objetivo. Saber quiénes son (edades, gustos, nivel económico, etc) las personas a las que se dirige tu propuesta ahorra mucho tiempo de ensayo y error.

Una vez tengas esto claro, hay que montar un plan de marketing que no diferirá mucho sobre el papel de uno estándar: qué acciones de marketing se van a realizar (incluyendo publicidad), dónde y cuándo, cuánto van a costar y qué objetivos esperas conseguir.

b) No escondas la comida

El elemento fundamental del marketing gastronómico es la comida. Parece una perogrullada, pero resulta que en muchas webs de restaurantes hay que sudar tinta de calamar para encontrar una imagen de los platos que sirven.

Así, nos encontramos con webs súper cuidadas de diseño donde se nos muestra con todo lujo de detalles la decoración del local, se nos habla de su filosofía y su compromiso con los productos frescos y de proximidad… todo muy, pero que muy guay si no fuera por un pequeño, ejem, detalle: ni hay un menú o carta disponible, ni los platos tienen el protagonismo principal. Incluso con la desaparición de las cartas en papel durante la pandemia, en muchos restaurantes el código QR que escaneas te lleva a un menú que, el colmo de los colmos, está alojado en otro sitio y no en su web. Vale que un restaurante es mucho más que un sitio donde se sirve comida y hay toda una liturgia alrededor de la experiencia de ir a comer allí (liturgia más elaborada cuanto más caro sea el sitio), pero a veces parece que nos olvidamos que la gente va allí a comer.

Si lo que tienes es una tienda y vendes productos en conserva, por ejemplo, sería una magnífica idea que no fueras rácano y sacaras los productos de la lata (por lo menos los que te interese promocionar) para presentarlos emplatados en condiciones. Si no, lo que vendes son cajas y latas, pero no lo que hay dentro.

b bis) Saca buenas fotos de la comida

Lo ideal es que te puedas permitir un profesional de la fotografía culinaria para fotografiar la carta. Muchas veces esto no es viable porque a) tu carta es kilométrica b) tienes un menú muy variable o c) no te lo puedes permitir. En cualquiera de esos casos, tendrás que aprender a hacer tus propias fotos, y fotografiar comida es un arte al que hay que cogerle el truco para que salga bien c) Crea una narrativa propia, tanto verbal como visual

La idea es que cuentes una historia con la comida como eje fundamental, pero no único. Vamos, storytelling. La historia de un restaurante es la historia de una idea, de un concepto de cocina pero también de un edificio, de su entorno, de una filosofía de trabajo, de una huerta, de tus proveedores… tienes muchísimo que contar para que la gente quiera ir a tu local a comer y disfrutar de la experiencia. Pero no voy a tener ganas de vivir esa experiencia si no me cuentas en qué consiste.

Mención aparte merece la creación de una narrativa visual basada en un estilo propio de imágenes y vídeos que sea coherente con los valores de tu establecimiento y que, al mismo tiempo, sirva de diferenciación. Es decir, si queremos vender artesanía y proximidad nuestras imágenes (incluyendo las fotos de la comida) serán radicalmente distintas que si queremos vender cocina de vanguardia. Fíjate como dos fotos del mismo producto pueden contar cosas completamente distintas:

Vale, son cerezas sobre fondo blanco. Ahora, ¿cuáles son más apetitosas?

d) Convierte tu web y redes sociales en herramientas útiles de marketing gastronómico y no en un escaparate

Es bastante habitual ver webs de restaurantes que, incluso después de la pandemia, son poco más que una tarjeta de visita carísima porque, básicamente, no-sirven-para-nada. De hecho, creo que muchas de ellas son perfectamente prescindibles, porque para que la gente sepa la dirección y el teléfono de tu negocio, e incluso vea fotos, ya tienes el perfil de empresa en Google que es gratis. Si vas a tener una web criando polvo y apolillándose, mejor no la tengas.

¿Significa eso que un restaurante no necesita web? Para nada. Al contrario, una web funcional es un elemento básico del mix de marketing gastronómico.

Eso significa que hay que hacerlo bien. Pero créeme, la diferencia en coste entre una kk de web y algo que te sea útil no es tanta y la puedes amortizar muy rápido. ¿Qué cosas debería contener la web de un restaurante además de las fotos del interior y el autobombo del chef habituales?

Calendario de reservas online con confirmación vía e-mail
Sistema de pedidos a domicilio (si trabajas con plataformas de delivery, enlace a ellas) y encargos para recoger en el local.
Carta actualizada y los menús del día de los próximos 7 días.
Fotos de todos los platos.
Ingredientes e información obligatoria de alérgenos de cada plato.
Información adicional que pueda ser consultada por el cliente desde el propio restaurante como un plus: calorías e información nutricional de cada plato, forma de preparación, receta…
Presentación de todo el equipo del restaurante, con cara.
Información de sostenibilidad: Qué haces con las sobras de comida, cómo estás trabajando para reducir la huella de carbono y la contaminación que genera tu negocio.
Otra información diferenciadora: desde tu huerto, si lo hay, a enlaces a tus proveedores, vídeos, entrevistas…

Con las redes sociales, tres cuartas parte de lo mismo. Este es un tema que hemos tocado muchas veces y no voy a insistir en él. Sólo decir que el foco, en el caso de un negocio gastronómico, debe estar puesto en la creación de una comunidad local (y recalco lo de local) de seguidores, que son quienes pueden ir y llevar gente a tu restaurante.

e) Comparte lo que sabes sin miedo

Tener un canal en YouTube o en Tiktok donde das las recetas de tus platos no significa que estés arruinando tu negocio, sino todo lo contrario porque a) la gente confiará más en ti (o en tu chef si no eres tu) si ve cómo cocinas y b) es un medio de difusión fantástico a nada que te lo curres un poco. Luego, obviamente, los secretos de la casa no se cuentan, pero incluso en ese caso tampoco pasaría nada, porque una cosa es ver cómo se hace una receta y otra ponerte a hacerla y que te salga bien. Usar correctamente el vídeo en plan didáctico puede ser muy beneficioso para tu marketing gastronómico y, además, ahorrarte una pasta en publicidad pagada.

f) Busca tu elemento diferenciador

Y hay miles de opciones, pero por dios, estamos en uno de los sectores con más competencia de España, si no el que más, así que ponte las pilas y espabila. Obviamente, la comida puede ser ese elemento, pero ¿qué pasa si tu restaurante no es precisamente innovador o la comida que sirves es comida normal, sin más? ¿tienes que despedir al cocinero/a? Para nada, mientras la comida no sea un horror, pero entonces tendrás que diferenciarte por otra cosa.

Muchos restaurantes optan por (además de la comida) diferenciarse, curiosamente, por lo más caro: decoración, interiorismo, etc. Vale, ok, nada que objetar, pero hay vida en el marketing gastronómico además de la comida, el servicio y la decoración. Por ejemplo:

Dado que un porcentaje no desdeñable de la población está a dieta (voluntaria o por razones médicas), algunos restaurantes ofrecen menús light con un número limitado de calorías, platos sin grasas saturadas, postres sin azúcar….
Fidelizar a la clientela es vital para un restaurante. Por eso proliferan los espacios gastronómicos donde no sólo se va a comer, sino a aprender a cocinar en días y horas en los que no hay servicio. O incluso donde tú vas a cenar con tus amigos y, bajo la dirección de un chef, vosotros preparáis vuestra propia comida o cena.
Si ofreces servicio de delivery o recogida para llevar, cuida el empaquetado, evitando los plásticos y los envases sin personalizar. Y haz lo que siempre recomendamos en eCommerce: incluye un detalle personal, como una tarjeta escrita a mano para agredecer el pedido, y un obsequio.
Tener unos horarios, no sólo de apertura sino también de cierre, y cumplirlos a rajatabla puede ser un hecho diferencial potente si explicas, como ya hacen algunos restaurantes, que eso es necesario para que tus trabajadores tengan horarios y condiciones de trabajo dignas.
Hay muchas opciones más, desde la música o un DJ a las actividades complementarias en el local. Piensa que tu competencia es fundamentalmente local, así que no hagas lo que hace el resto.

g) Usa bien las herramientas de valoración y los buscadores

Un elemento básico en el marketing gastronómico es conseguir que el cliente que está buscando un restaurante en su móvil escoja el tuyo. Para eso es vital que, tanto en el perfil de empresa de Google (antiguo Google My Business) como en TripAdvisor y otros sitios webs y apps de búsqueda, la información sea completa, veraz y actualizada. Mentir o disfrazar la verdad sólo va a servir para ganarte valoraciones negativas y quitarte posibles clientes. Y, por favor, procura responder de forma amable y cordial a todos los comentarios, tanto los buenos como los malos (si son en plan troll, tira de sentido del humor).

En cuanto a las empresas que te venden valoraciones al kilo (si no te ha visitado ningún comercial seguro que lo hará) es una pésima idea. Ni la gente que lee comentarios es idiota ni las plataformas en las que se publican han nacido ayer.

h) Aquí sí, influencers al poder

El marketing gastronómico es consustancial a los influencers de gastronomía, que son tanto o más potentes que los de moda. De hecho no los vemos con esa imagen estereotipada de los influencers de moda, son gente que suele caer bien porque recomienda sitios para comer y habla de lo que se come en cada sitio.

Por tanto, son elementos nada desdeñables para formar parte de tu plan de marketing gastronómico. Eso sí, como siempre, no esperes que un influencer de mínimo renombre se moleste en mencionar tu restaurante a cambio de que le invites a comer. Eso ya se da por supuesto. Pero vas a tener que rascarte el bolsillo si quieres una mención, y si quieres un vídeo hablando de tu local y que el/la susodicho te entreviste, ve sacando el talonario de cheques.

Advertencia: No esperes milagros

Si tus camareros están hasta el moño y tratan a la gente a patadas, si la comida es rematadamente mala (y que tú estés dispuesto a comerte algo no quiere decir que lo esté yo), tu local huele a fritanga, tu cocina haría que a Chicote le diera un parraque al verla, te atreves a llamar “paella” a un engrudo incomestible o sirves un pescado que salió del mar cuando Juan Carlos I tenía buena reputación, eso no hay marketing gastronómico que lo arregle.

Quiero insistir en que quienes nos dedicamos a esto no podemos hacer milagros, la exclusiva de eso la tienen en Fátima o en Lourdes. Del mismo modo, si tu filosofía de trabajo es “este es mi local y aquí hago lo que me da la gana”, lo mejor es que ignores el contenido de este artículo. El marketing gastronómico implica mucho trabajo y a veces bastante ingrato, ya que los resultados tardan en aparecer. Así que si decides ponerte a ello, asesórate con buenos especialistas.