Dalí Véliz
La creciente preocupación de los usuarios sobre la seguridad y privacidad de su información en internet ha dado pie a un proceso de evolución en el ecosistema de la publicidad digital. Como respuesta a esta necesidad de un espacio más seguro, surgieron medidas como el FLoC de Google y la TCPF de IAB Spain. Medidas que proponen soluciones para la gestión de la publicidad digital de una manera más segura y que proteja la información de los usuarios. Además de suponer una alternativa frente a la declarada desaparición de las cookies de terceros.
Por otra parte, algunas marcas y anunciantes también han buscado explorar otros medios para mantener una sólida y funcional estrategia publicitaria. De esta manera, se ha visto un enfoque hacia la inversión en first-party data, como una solución para crear mejores y más profundas interacciones con sus comunidades, lo que podría terminar por convertirse en un aspecto clave en el nuevo mundo publicitario sin cookies de terceros. De esta forma, Google también ha decidido unirse a esta corriente y ha terminado por lanzar una nueva forma para que los anunciantes usen la first-party data en su negocio publicitario.
Recordemos que la first-party data es información que los sitios web, los anunciantes y los editores recopilan directamente de los usuarios, que estos comparten voluntariamente. Esto incluye múltiples tipos de datos, como las acciones que realizan en sus sitios web, los datos que envían a formularios, datos sociales, información de encuestas y datos que ya existen en el CRM de la empresa.
Una nueva forma de incluir la first-party data dentro de la demanda de publicidad programática
Este lanzamiento de Google consiste en una nueva función que permite que los anunciantes compartan sus PPIDs (Publisher Provided Identifiers) con la demanda programática de Google. Los PPIDs son una suerte de identificadores de first-party data creados y gestionados por los anunciante, que permiten identificar a cada usuario sin recurrir a las cookies. De hecho, es habitual que los servicios online que requieren de un login utilicen este tipo de sistemas para identificar a sus usuarios.
La idea propuesta por Google es que los PPID sean parte de la subasta pública de publicidad, lo cual permitirá servir anuncios más significativos para los usuarios, que han demostrado ya un interés en el sitio o la marca. De acuerdo con Google, el identificador proporcionado por el editor o PPID permitirá a los editores enviar a Google Ad Manager un identificador para su uso en la limitación de frecuencia, la segmentación y orientación de la audiencia, la rotación secuencial de anuncios y otros controles de publicación de anuncios basados en la audiencia en todos los dispositivos.
De acuerdo a las pruebas beta de esta función realizadas por Google, los anunciantes presentaron un crecimiento del 15% o más en el valor de la subasta al usar los PPID sin la incorporación de algún otro identificador. Cabe destacar que los segmentos de audiencia que se creen a partir de esta función sólo estarán disponibles frente a la ausencia de cualquier otro identificador.
Asimismo, estos segmentos plantean un ambiente completamente seguro para la información de los usuarios pues no pueden contener información personal ni identificadores de dispositivos. “Es importante tener en cuenta que los anunciantes que utilizan segmentos creados con PPID no tendrán visibilidad de los datos de usuario subyacentes ni de los ID en sí mismos, y dado que los PPID son únicos para cada editor, no hay forma de hacer coincidir los identificadores o crear perfiles en los sitios“, explica Google.
Como hemos dicho la función de estos identificadores es dar a los anunciantes un medio para compartir la información de first-party data recabada en sus sitios web. Esto con la idea de impulsar la gestión publicitaria a partir de un mejor manejo de la audiencia, en materia de segmentación, limitación y orientación. Steve Swan, Generen de Producto de Google Ad Manager, lo explica de la siguiente manera:
“Antes de compartir los PPID con la demanda de Google, Ad Manager los convierte en IDs particionados por editor, para que los usuarios no puedan ser identificados en otros sitios y aplicaciones de los editores. A continuación, Google Ads y Display & Video 360 agregan los datos anónimos de los editores participantes para ayudar a crear segmentos de audiencia. Utilizando estos segmentos, los anunciantes pueden ofrecer de forma programática anuncios relevantes en los sitios y aplicaciones de los editores basándose en datos de primera mano. Además de ayudar a los editores a obtener más ingresos en la subasta, los datos también desbloquean funciones básicas para los anunciantes, como el alcance entre dispositivos, la gestión de la frecuencia y la optimización creativa en el inventario programático sin la presencia de cookies de terceros u otros identificadores.”
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