Cómo la Generación Z está cambiando la atención de las marcas

Ese botón de “omitir anuncio” que aparece a los cinco segundos es probablemente el más presionado de internet; y quienes mejor lo dominan son los de la Generación Z: crecieron entre pantallas, deslizan el dedo sin pensarlo y detectan a leguas cuando alguien intenta venderles algo disfrazado de otra cosa.

Eso tiene a las marcas dándole vueltas a una pregunta: si ya no basta con estar frente al consumidor, ¿cómo se gana su atención? La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO) tiene una respuesta: con experiencias que valga la pena vivir.

¿Por qué la publicidad tradicional ya no engancha a la Gen Z?

La regla de siempre en publicidad era sencilla, si logras que te vean, ya tienes media batalla ganada. Con la Generación Z, esa regla se rompió.

Se trata de una audiencia que elige qué contenido consume, salta lo que no le interesa y se da cuenta rápido cuando un mensaje suena falso o forzado. No es que no preste atención; es que decide, con mucha más “puntería” que generaciones anteriores, a qué se la presta.

Para las marcas, esto cambia el juego, porque ya no compiten solo contra otros productos de su categoría, sino contra todo lo que pelea por el tiempo de una persona: un video, un videojuego, una conversación en el chat del grupo. Una campaña puede llegar a millones de pantallas y aun así no conectar con nadie.

• Temas relacionados: El verdadero ROI es la conexión profunda, con Paola Cuéllar

De decir algo a hacer sentir algo

Sharahí Zamudio, presidenta de la AMAPRO, lo plantea así: “La Generación Z tiene una capacidad enorme para decidir qué merece su atención. Para las marcas, el desafío está en dejar de pensar únicamente en qué quieren decir y comenzar a preguntarse qué quieren hacer sentir o vivir. Una buena experiencia puede convertir unos minutos de interacción en una relación mucho más significativa con el consumidor”.

Piénsalo con un ejemplo cotidiano (inventado, pero seguro te suena). Imagina dos formas de presentar una nueva bebida. En la primera, ves un anuncio de quince segundos con gente sonriendo en una playa. En la segunda, vas a un evento donde puedes mezclar tu propio sabor, competir con tus amigos para ver quién inventa la mejor combinación y llevarte una foto que de verdad quieres subir a tus historias. ¿Cuál recordarías a la semana siguiente?

Esa es la lógica del llamado marketing de experiencias o marketing promocional: en lugar de pedirte que mires, te invitan a hacer algo. Y ese “algo” es lo que se queda en la memoria.

Qué hace que la Gen Z sí voltee a ver una marca

Según la AMAPRO, el marketing promocional dirigido a esta generación se mueve alrededor de cinco ideas; aquí van:

1. Participar antes que observar. A esta generación le gusta elegir, crear, competir o probar. Si puede meter las manos en lo que está pasando, ya ganaste un punto.
2. Vivir algo que no verá en un anuncio. Experiencias exclusivas, inesperadas o pensadas para que la gente descubra algo. Si se parece a un comercial, ya perdió gracia.
3. Encontrar una marca auténtica. Aquí pesa mucho la coherencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace. La autenticidad de marca dejó de ser un adorno del discurso, la Gen Z la revisa con lupa.
4. Conectar lo físico con lo digital. Una activación en la calle o en un evento puede seguir en redes sociales, en comunidades o en contenido que la gente crea y comparte. Lo presencial y lo online ya no son mundos separados.
5. Dar razones para compartir. Las mejores experiencias no terminan cuando se apaga la música o se desarma el stand. Si la idea es buena, la gente la convierte en contenido, la recomienda y la comenta, y así la marca llega más lejos sin pagar por cada vista.

• Temas relacionados: Hábitos de consumo de la generación Z: 20% de sus compras son para alimento para mascotas y muebles

Ya no solo importa cuánta gente te vio

Aquí hay un cambio de fondo en cómo se mide el éxito. Durante mucho tiempo la gran métrica reina era el alcance, es decir a cuántas personas llegó el mensaje. Hoy, además de eso, cobran peso otras cosas:

• Cuánta gente participó de verdad.
• Cuánto tiempo interactuó con la marca.
• Cuánto contenido generó por su cuenta.
• Cuánta conversación provocó.
• Qué tanto se queda la experiencia en la memoria del consumidor.

Dicho de otro modo, no es lo mismo que te vean mil personas de pasada a que cien se acuerden de ti y se lo cuenten a alguien más.

• Te puede interesar: David Calamardo, The King of Content: “El UGC alimenta la marca; los influencers la ponen en boca de la gente”

¿Y qué papel juegan las agencias promocionales?

Para la AMAPRO, este panorama es una oportunidad para que las agencias de promociones se consoliden como socios estratégicos de las marcas: aliados capaces de tomar una idea de comunicación y convertirla en una experiencia diseñada, ejecutada y medible. Esa última palabra importa, porque una buena experiencia no solo tiene que sentirse bien, también tiene que poder demostrar qué resultados dejó.

La AMAPRO agrupa a agencias especializadas en marketing promocional, activaciones y experiencias de marca en México, y trabaja para impulsar la profesionalización, la innovación y las buenas prácticas del sector.

Ser visto ya no es suficiente

En esta época donde estamos llenos de estímulos, lograr que una marca se vea es lo mínimo. El verdadero reto es crear algo lo bastante relevante como para que las personas lo vean, participen y, sobre todo, lo recuerden. Con la Generación Z, esa diferencia es la que separa un anuncio que se salta de una marca que se queda.

Imagen: GPT