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¿Qué rol tendrán las tiendas físicas en el futuro del comercio minorista? Es la más grande pregunta que está dominando el panorama minorista hoy en día.

Los minoristas en línea lograron un total de 8% de las ventas en retal en 2013, y una predicción de Forrester Research afirma que será el 11% del total de las ventas minoristas en 2018.

Amenaza creciente

Los eCommerces están causando que los compradores no vayan a las tiendas, pues están ofreciendo envío más rápido y barato, sitios web móviles y apps, incluso botones físicos que los clientes pueden instalar en sus casas para volver a ordenar artículos del hogar con sólo presionarlo, con lo cual hay menos incentivos para ir a comprar a un minorista físico.

Los minoristas necesitan adaptar su tienda física para permanecer relevantes y competir con los minoristas en línea.

¿Cómo los minoristas están adaptando sus tiendas a esta nueva realidad? Unos cuantos factores son los que más resaltan en este panorama.

Hacen de la tienda una ‘experiencia’

La necesidad de los minoristas para adaptarse a la era digital se vuelve más urgente si se ve la influencia creciente de la generación Millennial: esta población, de entre 18 a 36 años, se están convirtiendo en la más grande generación en Estados Unidos.

El gasto total de este grupo se predice que será de 1.4 mil billones en 2020, siendo un 30% del total de las ventas minoristas, según Accenture.

Cuando se piensa en el futuro de la tienda física, los minoristas están enfocados en los hábitos de compra de los Millennials. Los Millennials son nativos digitales, que han crecido usando el móvil, Internet y Social Media como herramientas en sus interacciones sociales y decisiones económicas.

Aunque las tiendas físicas deben adaptarse a competir con el eCommerce, también tiene algunas ventajas, como accesibilidad, poder sentir y ver el producto, probarse mercancía, verificar cómo se ve un mueble o aparato doméstico. Es una experiencia visual que no puede ser replicada aún con las mejores herramientas en línea actuales.

Ahora las tiendas físicas están buscando tecnología que esté dirigida al usuario para construir experiencias únicas en tienda para estos clientes, que les ayuden a conectar a los compradores con los empleados y productos mientras están en la tienda. Estos avances deben tener un elemento de alegría aplicada a la experiencia del usuario.

Ejemplo de esta aproximación es, por ejemplo, en Macy’s los beacons dan la bienvenida a los consumidores que usan la app de Macy’s y les dan sugerencias en artículos que les podrían gustar mientras caminan por la tienda.

Y aunque algunos ven estos desarrollos como trucos de alto costo, los que lo han intentado y conectado con los consumidores a nivel experiencia han visto tasas de crecimiento significativo, superando a sus competidores. Quienes no lo han hecho han visto una baja en las ventas en tiendas y han sido impactados en su rentabilidad.

‘Atacan’ donde está el público

En años recientes los Millennials mostraron su preferencia por vivir en centros urbanos. Debido a esto, los minoristas deben repensar su estrategia. Necesitan llegar a los Millennials en la ciudad porque no hay garantía de que estos irán a los minoristas.

Los clientes están interesados en comprar poco y cerca de donde viven y trabajan. Y no funciona la aproximación de tratar de abrir tiendas tradicionales, de un piso, con espacio para estacionamiento, sobre todo si se piensa en la falta de espacio en centros urbanos. Por ello algunos están moldeando sus supermercados a formatos más pequeños o reformateándolos para tener un espacio en centros de varios niveles o de uso conjunto.

Movimientos recientes muestran cómo los grandes minoristas están haciendo esto. Walmart, por ejemplo, añadió en el más reciente año fiscal 233 nuevos y más pequeños Mercados de Zona, que aproximadamente tienen 3 mil 500 metros cuadrados, a comparación de los 16 mil 900 metros cuadrados de los supermercados de la marca.

La marca, además, afirmó que en 2014 incrementaría significativamente el número de tiendas de pequeño formato luego de que estas tiendas tuvieron un incremento de 5.6% en ventas en comparación a 2013. Las ventas, durante el mismo periodo, bajaron 1.1 en los supermercados de Walmart.

El principal catalizador de este cambio han sido las capacidades omnicanal, incluyendo cumplimiento en línea.

Con lo omnicanal, las tiendas serán centros de cumplimiento

Los minoristas no sólo se están volviendo flexibles en cómo ven los formatos de su tienda: con la ayuda de tecnología añadida, parecen ser más flexibles en la forma que ven sus tiendas completas.

Más que sólo un simple camino en el cual el inventario fluye desde la bodega de la tienda, a través de la tienda y al cajero, los minoristas están comenzando a usar sus tiendas físicas como centros de cumplimiento para procesar órdenes en línea.

Este modelo fue insertado años atrás cuando Walmart comenzó a probar la recolección en tienda en 2010. Otros minoristas lo han seguido, incluyendo Gap, Best Buy y Target. Como parte de sus iniciativas de cambio omnicanal, Macy’s anunció el año pasado que trabajará para incrementar el cumplimiento en línea de sus tiendas Macy’s y Bloomingdale’s este año.

Junto con tiempos de entrega más cortos para satisfacer a los clientes y competir con Amazon, los minoristas que usen el servicio pueden ahorrar en costos de envío mientras pueden mover inventario estancado en tiendas.

Con este tipo de movimientos los minoristas han visto varias mejoras, por ejemplo, Target pudo bajar los tiempos de envío a la mitad de lo que se hacían desde centros de cumplimiento. Además, la recolección de órdenes en las 136 tiendas que probó Target, especialmente en los últimos días antes de Navidad, fueron el 50% de todas las transacciones digitales.

Estas opciones nuevas demandan cambios para las tiendas físicas, tanto en la manera en que los minoristas usan su bodega y su tecnología, y en cómo entrenan a sus empleados.

Adaptación o irrupción

Como cualquier negocio enfrentando una amenaza creciente a sus ganancias los minoristas físicos tienen una opción: adaptarse o arriesgarse a la irrupción de otras tecnologías.

Los minoristas que no sientan la necesidad de adoptar nueva tecnología en tiendas o quedarse atrás de sus competidores en formatos de tienda flexibles y cumplimiento, tendrían difíciles consecuencias. Hoy en día el negocio de muchos no está en peligro, pero cuando los Millennials lleguen a la mayoría de edad y lo digital sea parte vital de su rutina, estos negocios que se quedaron atrás podrían incluso desaparecer.

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