“Farmear aura”: el meme que se volvió estrategia de marketing

Si tienes un sobrino, una prima adolescente o simplemente haz entrado a TikTok, seguro ya te topaste con algún video donde alguien camina en cámara lenta, hace una pose rarísima y en los comentarios explota un “+10,000 de aura”… si no, seguro con videos hablando sobre “farmear aura”, y ese es, probablemente el código cultural más grande que ha producido la Generación Z en lo que va de 2026, y que ahora las marcas están intentando hablar (con resultados mixtos, hay que decirlo).

¿Qué significa exactamente?, ¿por qué se le ocurrió a alguien organizar batallas de esto en la calle?, ¿qué marcas ya se subieron al tren?, y lo más interesante para los que trabajamos en marketing), ¿esto realmente logra conectar con las audiencias jóvenes o es otro caso de “marca de 40 años tratando de sonar como TikTok”?.

¿Qué significa “farmear aura”?

Si eres boomer o millenial como yo, seguro cuando explotó el término te preguntaste “¿qué es eso?, y si gustas del gaming o creciste jugando videojuegos, sí, otra vez como yo, entendiste lo de “farmear” pero no el sentido completo de la frase. Para entender la expresión hay que partirla en dos, como cualquier buen meme de internet.

“Farmear” es puro vocabulario gamer: viene del inglés to farm y describe la acción de repetir una y otra vez una tarea dentro de un videojuego (matar el mismo enemigo, completar la misma misión) para acumular recursos, experiencia o recompensas. Cualquiera que le haya invertido horas a League of Legends, Roblox o Fornite conoce el término de sobra.

“Aura”, en cambio, es una palabra que internet resignificó ya hace un tiempo: ya no habla de energía mística, sino de esa presencia, seguridad o carisma que alguien transmite sin necesariamente esforzarse por ello (o, en el mejor de los casos, sin que se le note el esfuerzo).

Juntas, las dos palabras arman una especie de marcador invisible aplicado a la vida real: cada acción de una persona puede sumar o restar puntos de “aura” frente al público. Una respuesta ingeniosa, una entrada memorable o una mirada segura pueden sumarte “aura”; en cambio, una caída incómoda, una risa nerviosa o un intento demasiado evidente de llamar la atención te la quitan de un plumazo.

Y aquí está el detalle que hace tan interesante al fenómeno, la expresión funciona en dos sentidos al mismo tiempo. Se usa como elogio genuino para alguien que proyecta un carisma que parece natural, pero también de forma completamente irónica para burlarse de quien se esfuerza tanto por parecer interesante que logra justo el efecto contrario. Esa ambigüedad es parte de lo que mantiene viva la tendencia.

El término empezó a circular a mediados de 2024 en comunidades de videojuegos, anime y básquetbol en Estados Unidos, ligado sobre todo al video de un niño indonesio, Rayyan Arkan Dikha, bailando con total tranquilidad en la proa de una lancha a toda velocidad mientras animaba a un equipo de remo. El contraste entre el peligro de la situación y su indiferencia absoluta se volvió el ejemplo de manual de “aura farming”, y de ahí saltaron celebridades a recrearlo: el jugador de la NFL Travis Kelce, el DJ Steve Aoki, el piloto de Fórmula 1 Alex Albon. Para 2026, Cambridge Dictionary y Dictionary.com ya reconocían “aura farming” como una expresión de slang consolidada, con búsquedas que se multiplicaron varias veces solo entre 2025 y este año.

De las pantallas a la calle: las batallas de aura ya son un evento presencial

Lo que hace único a este meme frente a otros virales de TikTok es que no se quedó adentro de la pantalla. En algún punto de 2026, grupos de jóvenes en distintas ciudades empezaron a organizar “batallas de aura” cara a cara: dos o más participantes se enfrentan con poses, caminatas lentas, gestos y referencias de cultura pop (el “Siuuu” de Cristiano Ronaldo, el “mewing”, el “6-7”) mientras el público hace de jurado y decide quién impresionó más.

@elheraldodemexico¡Lo dieron todo! Así se vivió la primera batalla de farmear aura en Bellas Artes 📸: Rosa Lizbeth S.H.♬ sonido original – elheraldodemexico

Estos encuentros ya se han documentado en plazas y espacios públicos de México, Argentina, Brasil, Perú y Bolivia, y hace apenas unos días llegaron también a España. Un dato curioso es que en Honduras un alcalde llegó a prohibirlas en su municipio, lo que da una idea de qué tan lejos ha llegado algo que nació como un chiste de comentarios en TikTok.

Para quien no está familiarizado con los códigos, una batalla de aura puede parecer absurda o hasta un poco vergonzosa; pero para los participantes (la mayoría entre 14 y 20 años) reconocer las referencias es justo la parte divertida, porque es un lenguaje compartido que separa a quien “entiende” de quien no, y ese sentido de pertenencia es exactamente lo que hace tan atractivo al fenómeno para cualquier marca que quiera hablarle a este público.

Cuando las marcas entran a jugar

El salto de meme espontáneo a herramienta de marketing sigue una lógica bastante conocida: cuando una tendencia alcanza suficiente masa crítica, las cuentas corporativas dejan de necesitar explicarla y simplemente empiezan a jugar con ella. Algunos casos concretos:

• Bifrutas Dark x IlloJuan – “La Velaura” (España). Uno de los ejemplos más recientes y mejor documentados: la marca de bebidas llevó el concepto de “farmear aura” al terreno de TikTok con una acción vinculada a La Velada del Año, desarrollada junto al streamer IlloJuan. La dinámica invitaba a los usuarios a subir un TikTok recreando su “entrada épica” a un ring imaginario, básicamente convirtiendo el meme en un reto participativo con la comunidad gamer/streaming como puente.
• Boca Juniors en X. El club argentino publicó una imagen de su mediocampista Santiago Ascacibar celebrando un gol, bromeando en el pie de foto sobre que su “aura era insuperable”. Sin producción, solo la referencia, directa al público que ya conocía el código.

Voy a mi primera batalla de farmear aura

El rival que me toca: pic.twitter.com/2ONDuGY2px

— Boca Juniors (@BocaJrsOficial) August 19, 2026

• El patrón de las celebridades como puerta de entrada para las marcas. Cuando Travis Kelce o Steve Aoki recrearon el baile del niño de la lancha, no lo hicieron como parte de una campaña, pero sí marcaron el momento en que el meme dejó de ser territorio exclusivo de adolescentes para volverse mainstream. Ese salto de nicho a masivo, de creador a celebridad, es justo el punto en el que las marcas suelen sentirse “seguras” de subirse, aunque llegar tarde también tiene sus riesgos, como veremos más adelante.
• Retail y negocios locales, cafeterías, tiendas de ropa y negocios de servicios en distintos mercados latinoamericanos han empezado a usar el formato de manera más artesanal. Es una forma barata de generar contenido espontáneo sin necesidad de un presupuesto de campaña grande.

Un dato que vale la pena mencionar porque le da contexto histórico a todo esto, es que el concepto de “aura” no es nuevo para las marcas de lujo o de estilo de vida. Loewe ya lo había usado años atrás en la campaña de su perfume homónimo protagonizada por Linda Evangelista, apelando a ese magnetismo personal difícil de explicar racionalmente. Spotify, por su parte, también había jugado con la idea de “aura” en formatos ligados a la identidad musical de sus usuarios con el wrapped 2021. La diferencia ahora es que el término ya no lo controla la marca, lo controla la audiencia, y eso cambia completamente las reglas del juego.

¿Esto realmente conecta con la Gen Z (y la Alpha), o es puro ruido?

Aquí es donde toca ponerse un poco más serios, porque la respuesta es… depende, y bastante.

Los datos sobre cómo la Generación Z se relaciona con las marcas en 2026 son bastante claros en un punto, la autenticidad ya no es un plus, es el precio de entrada. Un estudio global de la consultora SKIM con más de 500 jóvenes consumidores de 8 países encontró que el 44% valora la transparencia por encima de cualquier otro atributo, mientras que casi un tercio directamente rechaza a las marcas que “se esfuerzan demasiado” con mensajes forzados. Y “esforzarse demasiado” es, literalmente, la forma en la que se pierde aura dentro de la lógica del propio meme: la ironía es que el mismo fenómeno que las marcas quieren aprovechar ya trae integrado el detector de mentiras.

El estudio “Más Allá de la Z — Marcas con Valores 2026”, de la consultora 21gramos, va en la misma dirección; hasta el 70% de la Generación Z rechaza a las marcas que hacen promesas grandilocuentes, y un 77% prefiere que lo atienda una persona imperfecta antes que un sistema automático o un guion demasiado pulido. No quieren que la marca actúe como si tuviera 16 años; quieren que entienda el contexto en el que está entrando y hable desde ahí, con sus propios códigos, no disfrazada de adolescente.

Y en el caso de la Generación Alpha, que empieza a asomarse como la próxima gran audiencia a conquistar, un estudio de PwC con una encuesta más de mil menores de entre 7 y 14 años en Estados Unidos encontró que el 61% señala a las redes sociales como el principal factor que despierta su intención de compra, por encima incluso de la influencia de sus amigos. Es decir, para esta generación, el contenido en redes ya no es un canal más de publicidad, es prácticamente el punto de entrada al consumo. Lo cual hace que el margen de error al hablar “su idioma” sea todavía más chico.

La conclusión práctica es que “farmear aura” sí puede funcionar como estrategia, pero no porque una marca use la frase en un post; funciona cuando la marca entiende que el fenómeno premia la espontaneidad, el humor y la participación real de la comunidad, y falla, casi garantizado, cuando se reduce a poner “+1,000 aura” en un anuncio esperando que eso baste para sonar joven.

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Cómo no perder aura al intentar farmearla

Si tu marca está pensando en subirse a la tendencia, hay un patrón bastante repetido en los casos que ya fallaron: la sobreproducción. Cuando el esfuerzo por parecer casual es demasiado evidente, el resultado es el opuesto al buscado, la propia audiencia lo detecta de inmediato y el efecto se revierte.

Algunas ideas que sí han funcionado hasta ahora:

• Colaborar con creadores que ya dominan el formato, en lugar de intentar producirlo internamente desde cero.
• Usar la tendencia como excusa para generar una dinámica participativa (retos, recompensas tangibles) en vez de solo publicar contenido que la referencia.
• Mantener el tono breve, rápido y oportuno, el meme premia la inmediatez, no la campaña de tres meses con storyboard aprobado por comité.
• Aceptar que, si la marca no entiende del todo el código, probablemente es mejor quedarse observando un rato más antes de participar.

El meme que puso en palabras algo muy viejo: la actuación como forma de existir

Lo curioso de “farmear aura” es que, sin proponérselo, le puso nombre a una tensión que la filosofía lleva siglos rondando: ¿cuánto de lo que mostramos frente a otros es genuino y cuánto es actuación calculada para causar cierto efecto? Jean-Paul Sartre lo llamaba “mala fe”: ese momento en que una persona deja de vivir su propia experiencia y empieza a interpretar el papel de sí misma para una audiencia (aunque claro, él no hablaba de audiencias). Lo interesante es que el propio meme incluye el correctivo, cuando el esfuerzo por actuar se nota demasiado, se pierde aura. Es, sin quererlo, una forma bastante afinada de detectar la mala fe en tiempo real.

Para las marcas, la lección de fondo no tiene nada de nuevo ni de misterioso, la audiencia siempre ha sabido distinguir entre alguien que existe con naturalidad frente a la cámara y alguien que está actuando su propia autenticidad para quedar bien. El error no es sumarse a la tendencia; el error es no entender que, para esta generación, el filtro contra la actuación forzada ya viene integrado en el propio lenguaje que usan para hablar de ella.

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