Karina Velázquez
Facebook afirma que ha resuelto los retos que los encargados de marketing enfrentan cuando tratan de rastrear cómo hizo una compra un consumidor que lo hace a través de múltiples dispositivos y se mueve entre sitios móviles y apps.
La red social relanzó su servicio de entrega de anuncios y plataforma de medición Atlas, que adquirió el año pasado de Microsoft, con un enfoque en marketing para la gente. Como el servicio Double Click, de Google, Atlas no es una red de anuncios. Es una plataforma de entrega de anuncios que deja a los encargados de marketing crear, comprar y medir las campañas digitales.
Cambio en comportamiento del consumidor
De acuerdo a un post de Atlas, la gente pasa más tiempo en sus dispositivos que nunca. Este cambio en el comportamiento del consumidor tiene un profundo impacto en el camino de éste hacia la compra, tanto en línea como en tiendas. La tecnología actual de entrega de anuncios y los cookies para mediciones tiene fallas cuando se usa por sí misma. Esto es porque una sola cookie no puede rastrear las acciones del consumidor conforme se mueve entre su browser móvil y una app, ni lo puede seguir cuando se mueve entre dispositivos.
Atlas no se basa solamente en cookies. Cuando un consumidor entra a Facebook en su dispositivo móvil, esa acción se registra con un identificador en los servidores de Atlas, el cual la plataforma puede entonces usar para rastrear al consumidor. Eso deja a Atlas usar la información que Facebook ha conjuntado acerca del consumidor para servir anuncios enfocados, por ejemplo, cuando abre una app.
Facebook combina que ese identificador con otras herramientas de rastreo, incluyendo cookies, para seguir al consumidor conforme navega la red y se mueve entre dispositivos. También junta información acerca de las acciones offline vía proveedores de marketing digital como Datalogix, Alliance Data System, Epsilo y Acxiom, que rastrean las compras en apps usando tarjetas de lealtad.
Facebook afirma que reconstruyó la plataforma usando un nuevo código base para mejorar el enfoque de Atlas y las capacidades de medición.
Firman tratos con Atlas
Omnicom Media Group, el conglomerado de publicidad que es dueño de firmas como BBDO y DDB Worldwide Communications Group, es la primera compañía en firmar un trato para usar la plataforma Atlas. Facebook dice que está trabajando con Omnicom para desarrollar herramientas automatizadas para los clientes de la agencia, que incluyen a Pepsi e Intel.
Atlas está colaborando con un número de proveedores para ayudar a los encargados de marketing a unir sus varias campañas para entender cómo diferentes anuncios influyen en la decisión de compra de un consumidor. Entre los proveedores están el software de búsqueda pagada Kenshoo y Marin Sofware; los proveedores de publicidad social Shift Labs, Social Com y Social Moov (de Salesforce); y los proveedores de video y contenidos Jivox, Innovid y Celtra.
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