Astrid Ruiz
En la era contemporánea, es de vital importancia proporcionar a los usuarios nuevas experiencias que, más allá de generar una acción de compra, impulsen la retención y la fidelización de ellos hacia nuestra marca. Una de las estrategias que ha cobrado mayor relevancia en años recientes es la omnicanalidad, la cual permite mezclar espacios de venta físicos y digitales con el objetivo de optimizar procesos y, claramente, atender las nuevas necesidades de los clientes.
En este sentido, uno de los sectores que aprovecha la omnicanalidad para impulsar sus productos es la industria electrónica, especializada en la distribución y comercialización de dispositivos como celulares, televisores inteligentes, consolas de videojuegos, entre muchos otros.
Para conocer más respecto al crecimiento de esta industria en el eCommerce, hoy tenemos como invitada a Paola Alday Domínguez, Directora de eCommerce de Grupo Telmov.
Entrevista a Paola Alday, Directora de eCommerce de Grupo Telmov
4:39 Para aquellos que aún no estén familiarizados con la marca, ¿qué es Grupo Telmov y cuál es su propuesta de valor?
Grupo Telmov es una empresa 100% mexicana con 23 años de experiencia en el mercado. Es una empresa que está enfocada en ventas de telefonía y electrónicos, aunque durante los primeros años estábamos enfocados únicamente a la telefonía de mayoreo y fue en 2019 que se empezó a incursionar en el e-retail, se creó el eCommerce y demás.
Como a muchos, a raíz del COVID-19 se aceleró el comercio en Telmov y transformó por completo a la empresa. Con esto se amplió el catálogo para robustecer e ingresar a diferentes marketplaces en donde tenemos presencia. De hecho, en 2020 y 2021 fuimos reconocidos como vendedores número uno en plataformas como Amazon, MercadoLibre y Walmart por la experiencia de usuario.
Hace dos años lanzamos Telmóvil que, para quienes no lo conocen, es una nueva opción de telefonía para planes de recarga, preplanes y prepagos, con una propuesta muy accesible para el mercado mexicano porque tenemos productos únicos y sin plazos forzosos. Conjuntamente, tenemos nuestra línea de negocio de Telmov Pay, nuestra propia Fintech para ofrecer financiamiento de equipos sin necesidad de tener historial crediticio.
Actualmente, estamos prácticamente en todos los marketplaces de México y somos líderes en varias categorías. Tenemos nuestra propia plataforma de eCommerce y estamos tratando de homologar nuestra estrategia omnicanal en los marketplaces y en nuestra plataforma Telmov.mx.
7:26 ¿Qué estrategias implementan para mejorar continuamente la experiencia de usuario en su sitio web y demás plataformas o canales?
Tenemos 160 tiendas que están distribuidas a lo largo del país, pero nuestro foco está en nuestro eCommerce y en los marketplaces. Estamos buscando robustecer nuestra estrategia omnicanal, que nos permita tener un diferencial único en cuanto a nuestra presencia en el mercado. Esto porque nuestro principal reto ha sido transformarnos digitalmente para tener soluciones correctas que nos permitan llegar hacia el consumidor.
Hoy en día, la marca ya también es reconocida en el mercado y lo que estamos buscando es sumar nuevas herramientas que nos permitan empoderar nuestra estrategia omnicanal para llegar a más consumidores a través de diferentes plataformas y en algún momento terminar de integrar nuestra parte de tiendas físicas.
10:42 ¿Cómo manejan la experiencia del usuario en la logística?
Estamos muy enfocados en buscar una experiencia smart para nuestros clientes en donde puedan confirmar que todo está “ok” desde el momento en que eligió el producto, el color, las características. Una vez que tenemos todo el recorrido del Customer Journey de nuestro consumidor, hasta que hace la transacción, agrega el producto al carrito de compras, le llegan notificaciones de que su compra fue aprobada. Luego de esto, entre bambalinas, tenemos todo el proceso para que nuestro equipo de logística pueda despachar el producto.
Algo importante es que buscamos que siempre la experiencia hacia el cliente sea única. En cada una de las compras que realizan nuestros usuarios a través de Telmov.mx, le enviamos de regalo un chip de nuestra telefonía Telmóvil, siempre y cuando el equipo sea compatible. Además, podemos enviar obsequios sorpresa, comúnmente a nuestro Telme Lovers, con el objetivo de que conozcan y sientan la experiencia smart, nuestra experiencia Telmov.
Tenemos envío al día siguiente o dos días, dependiendo de la región. No somos aún tan fuertes como, como Mercado Libre, que tiene una logística impresionante, pero hacia eso estamos apuntando. Todos nuestros envíos son sin costo. El tiempo de entrega va a depender de la región, pero estamos hablando de tres días hábiles en promedio, máximo cinco para zonas extendidas, que son zonas donde nuestros proveedores logísticos también tienen complicaciones de ruta. Este fulfillment al que Amazon y Mercado Libre nos han acostumbrado es impresionante, pero para empresas que están incursionando, que están terminando de afinar temas críticos de eCommerce, es un reto complejo.
La mayor parte de la operación logística la llevamos nosotros, pero también trabajamos con proveedores logísticos. Todo lo que es hacia nuestras tiendas propias es con nuestra operación propia.
16:07 ¿Cuál es el mayor reto que ha tenido Telmov con el que te has enfrentado? y ¿cómo lo has resuelto?
Uno de los principales retos siempre va a ser el servicio al cliente, ampliar ventanas de tiempo y demás, porque además de que vivimos en una era donde queremos todo al momento, ya es imposible tener un horario de atención a clientes de 9:00 AM a 6:00 PM y hay que ampliar los horarios de nueve a nueve.
Además, un reto de la atención al cliente, es que hay que estar escuchando mucho a los usuarios y entender el mercado. En este mismo proceso del Customer Journey hay que entender en qué punto tienes que dejar de manejar tanto bot y tener atención personalizada. De hecho, casi toda nuestra atención es interacción con una ejecutiva de atención al cliente, lo que facilita la experiencia, porque puede entender y ser más empáticos con el cliente.
Para los casos de carrito abandonado, siempre estamos en comunicación a través de mailing que generamos en automático. Enviamos mensajes como: “Oye Martín, tu carrito de compra te sigue esperando”. Además de eso, tenemos campañas de remarketing, tanto en redes sociales como en Google, que son herramientas que te permiten estar muy cerca del consumidor sin llegar a ser invasivos.
19:03 ¿Cómo manejan su estrategia de fidelización?
Con todas las tecnologías que están saliendo, hay retos bien fuertes de hiper personalización mezcladas con inteligencia artificial, que nos ayudarán para definir cuál es la comunicación que debemos llevar hacia el cliente. Por ejemplo, si a Martín le gustó el equipo, pero no va a revisar su mail, posiblemente le va a aparecer en redes sociales o una campaña en llamada telefónica o le llegó un WhatsApp con un mensajito. La idea es identificar al buyer persona para saber cuáles son las características e hiper personalizar lo más que se pueda con el objetivo de dar esa experiencia, sin ser invasivos y que le llegue el mismo mensaje por 7 canales.
Tenemos programas de fidelización con los que siempre estamos buscando tener campañas que nos permitan acercarnos con ese Telme Lovers y constantemente generamos contenido en redes sociales para incrementar nuestra audiencia y para tener diferentes tipos de activaciones o de eventos. De hecho, hemos tenido regalos para llevar a nuestros Telme Lovers a conciertos como Bad Bunny, a la Triple Manía, a los 2000 Pop Tour, a partidos de fútbol.
Los Telme Lovers son una comunidad que se ha ido desarrollando y no necesariamente tiene que haber comprado, pero sí que está constantemente interactuando en nuestros canales digitales. Tenemos transmisiones en vivo en donde regalamos entradas a eventos. Ya hemos activado a nuestro ejército morado en tour en la Ciudad de México.
27:02 En tu trayectoria y en tu experiencia ¿Cómo percibes el comercio digital en México?
Creo que tenemos bastantes retos aún. Ahorita una de las partes más sonadas es el comercio colaborativo. Creíamos que al terminar la pandemia el comercio electrónico iba a seguir repuntando y esto no pasó, porque seguimos teniendo diferentes perfiles y tipos de personas que prefieren realizar compras en tienda física, en tienda online o quien compra en tienda, pero revisa en online y demás. Ahora mismo, estamos en una etapa de comercio colaborativo orientado a que podamos tener una unificación y estrategias omnicanal que nos permitan llevar la experiencia del cliente hacia otro nivel.
Pero para eso las empresas en México aún tienen un reto bien complejo, que es alinear la estrategia comercial con la estrategia de supply chain, con la estrategia de tecnología y apostarle bastante al talento. Si unificamos procesos, tecnología, gente, podríamos tener una robustez y un cambio de las empresas para acelerar el comercio electrónico.
También viene un fuerte crecimiento hacia métodos de pago. Ya no se maneja tanto efectivo en algunos países y este es un reto importante, porque en México tenemos un sector importante que no está bancarizado, que no es tan tecnológico y que tenemos que empujar hacia esa educación del consumidor para que compren en las plataformas con la confianza de que sus datos van a estar seguros.
31:46 Por último, ¿puede compartir algunos proyectos o iniciativas emocionantes en los que Grupo Telmov esté trabajando actualmente para impulsar el comercio digital?
Viene todavía una transformación muy fuerte en la adopción de tecnologías en IA y en la hiper personalización. Estamos trabajando muy fuerte en campañas para empoderar tanto a nuestros clientes como a todo nuestro equipo de trabajo y estamos empujando a que vivan una experiencia smart con todos los productos que estamos comercializando con nuestro ejército morado de Telmov.
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