Karina Velázquez
La tecnología de anuncios ha cambiado drásticamente, sobre todo empujada por lo programático. La evolución ha llevado al desarrollo de nuevas plataformas, productos y servicios enfocados en apoyar los esfuerzos de publicidad digital de las empresas.
Estandarización y medición, reto de la industria
Sin embargo, tanto proveedores como anunciantes todavía tienen dudas acerca de la estandarización en paquete.
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Lauren Fisher, analista de eMarketer, en un artículo publicado en el sitio de la consultora, expuso cómo lo programático está cambiando la tecnología de anuncios y varios insights acerca de cómo la industria podrá superar los retos de la estandarización y medición en cuestión de paquetes de tecnología de anuncios.
Lo programático, impulsor del cambio
De acuerdo a la analista, la publicidad programática ha cambiado la tecnología de anuncios debido a que la compra de estos solía ser un trato directo entre el comprador y el vendedor. Los requerimientos para ejecutar la publicidad eran sólo para la entrega y la contabilidad de ésta.
Ahora, los compradores pueden usar una fuerza de ventas tradicional, pero también pueden automatizar el proceso y comprar programáticamente. Todavía pueden comprar en una red de anuncios, pero también participar en compra en vivo o subastas.
Nuevas herramientas para apoyar lo programático
Actualmente existen los sitios de intercambio de anuncios, que funcionan como una red de agregadores de anuncios. Además, para los compradores han surgido las plataformas del lado de la demanda, que sirven como vehículos para conectarse a un inventario programático. Adicionalmente, para los vendedores existen plataformas del lado de la oferta que usan para vender su inventario programáticamente, impresión por impresión.
Así, el marketing y la publicidad están actualmente uniéndose en sus resultados. Las empresas han usado la automatización del marketing para construir segmentos de clientes, nutrirlos, generar leads y unirlos en un ciclo de vida.
Existe tecnología de anuncios que esencialmente está haciendo lo mismo. Unir la tecnología de marketing y publicidad puede crear una experiencia muy cohesiva para el consumidor. Si las compañías ya están haciendo un gran trabajo creando experiencias personalizadas en su sitio o en emails, tiene sentido continuar la personalización y relevancia en los anuncios.
Estandarización en el futuro
En el futuro, de acuerdo a Fisher, empresas como Google, Adobe u Oracle están tratando de hacer más fácil a los compradores y vendedores integrar componentes clave en un solo paquete de tecnología de anuncios.
La capacidad de moverse hacia un paquete unificado por un solo proveedor está acercándose cada vez más y definitivamente existe valor en ello, especialmente para las empresas que se han integrado extensivamente.
Las capacidades existen, pero algunos anunciantes todavía prefieren trabajar con plataformas o proveedores de servicio específicos.
Elementos faltantes en paquetes de tecnología de anuncios
Actualmente, concluyó la analista, la industria está pidiendo cambios más dramáticos en el lado de la medición, pero uno de los mayores retos es que los proveedores de este servicio y de la atribución tienen que obtener datos de cientos de diferentes tecnologías y plataformas.
Las mejoras a la medición irán de la mano de una mejor capacidad de manejo de identidades, porque es la única forma de sacarle todo el provecho a la medición y la atribución, teniendo un mejor entendimiento de cada individuo en diferentes puntos de contacto.
Imagen: Max Griboedov / dean bertoncelj
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