Una marca de moda puede parecer global mucho antes de estar preparada para operar globalmente.
Las redes sociales, los marketplaces y el eCommerce permiten que una empresa pequeña sea descubierta en cualquier mercado, alcance consumidores fuera de su país y proyecte una presencia que hace algunos años habría requerido una red de tiendas, distribuidores y una inversión considerable.
Pero cruzar la frontera comercial es mucho más fácil que cruzar la frontera operativa.
Ésa es una de las principales tensiones que Laura Espinosa R., fundadora y presidenta del Comité Organizador de Fashion Digital Talks, identifica en la transformación digital de la industria. En entrevista con Marketing4eCommerce, explicó que el reto ya no consiste únicamente en vender más, sino en conseguir que el negocio pueda escalar sin perder el control de su rentabilidad, sus datos, su operación y la experiencia prometida al consumidor.
“Queremos crecer, llegar a más mercados, utilizar más tecnología, personalizar más y vender más. Pero mientras más crecemos, más compleja se vuelve la operación y más dependencias podemos generar”, señaló.
Hace nueve años, cuando Fashion Digital Talks celebró su primera edición, buena parte de la conversación giraba alrededor de necesidades básicas: abrir un eCommerce, desarrollar presencia en redes sociales, invertir en pauta y atraer tráfico.
Hoy la infraestructura ya no es suficiente. Las marcas necesitan conectar producto, datos, tecnología, logística, servicio y rentabilidad, mientras intentan entender a un consumidor que adopta nuevas herramientas y comportamientos a una velocidad mayor que muchas organizaciones.
La digitalización rompió dos barreras importantes para la moda. La primera fue geográfica: una marca puede llegar a personas en mercados a los que antes difícilmente habría tenido acceso. La segunda fue el tamaño: una empresa pequeña puede construir desde el primer día una presencia digital capaz de competir por atención con jugadores mucho más grandes.
Sin embargo, esa visibilidad también puede crear una ilusión de preparación.
“La comunicación puede prometer internacionalizarte en segundos, pero el consumidor espera el producto, los métodos de pago adecuados, el cumplimiento de impuestos, la entrega, las devoluciones y el servicio. No puedes ser global solamente porque ya tienes la opción de venderle a alguien en otro país”, explicó Laura.
Antes de expandirse, una marca necesita haber validado su producto, consolidado su modelo de negocio, investigar el mercado de destino y contar con recursos para sostener una operación que, al principio, se parecerá mucho a comenzar nuevamente.
También debe entender que el consumidor no se comporta igual en todos los mercados: cambian los métodos de pago, las preferencias de producto, las regulaciones, las expectativas de servicio e incluso la planeación de las colecciones.
Al preguntarle si el eCommerce realmente democratizó la moda o simplemente trasladó el poder hacia las plataformas, los marketplaces y sus algoritmos, la respuesta de Laura fue clara: hizo ambas cosas.
Las plataformas permiten que las marcas alcancen audiencias mucho mayores y aprovechen infraestructuras de pago, entrega y devolución que sería difícil construir individualmente, pero también establecen las reglas, controlan buena parte de la experiencia y generan nuevas dependencias. Así, señaló, el reto no es rechazar esos canales, sino evitar que se conviertan en el único vínculo con el consumidor.
Las marcas necesitan desarrollar activos propios: posicionamiento, comunidad, información sobre sus clientes y una relación directa que les permita entender cómo compran, qué esperan y por qué regresan.
“No podemos quedarnos únicamente maquilando para las plataformas”, advirtió. El objetivo debería ser construir una mezcla equilibrada entre el alcance que ofrecen los intermediarios y los activos que la marca puede controlar.
La moda se mantiene entre las categorías más compradas por los consumidores mexicanos en Internet, sin embargo, el crecimiento de las ventas no garantiza que el negocio se vuelva más saludable.
Espinosa considera que la industria todavía habla poco de rentabilidad. Las conversaciones suelen celebrar tráfico, seguidores, exposición, conversión y ventas, aunque esos resultados puedan estar acompañados por costos de adquisición más altos, poca recompra, exceso de inventario, devoluciones y mayores gastos logísticos.
“Una empresa puede estar creciendo en ventas, pero también gastando mucho más. El crecimiento no necesariamente genera un negocio saludable y puede ser sólo una forma de estar perdiendo dinero”, afirmó.
La advertencia también aplica a la expansión internacional. Participar en una pasarela o colocar una marca en un mercado extranjero puede generar visibilidad y prestigio, pero eso no significa que la inversión sea sostenible.
El verdadero crecimiento necesita contemplar margen, contribución por cliente, recurrencia y capacidad operativa, no únicamente volumen.
La pérdida de control se vuelve especialmente visible después de que el consumidor presiona el botón de compra: el tiempo de entrega, el empaque, la comunicación sobre el pedido, la facilidad para hacer un cambio y la respuesta cuando algo sale mal también forman parte de la identidad de una marca.
“Una empresa puede invertir millones en una imagen aspiracional y perderla por una experiencia de entrega deficiente”, señaló Laura.
Esto obliga a ampliar la idea tradicional del branding: la logística no es solamente un proceso que ocurre después de la venta, sino uno de los momentos en los que la promesa se confirma o se rompe.
En moda, esta responsabilidad es todavía mayor. El consumidor necesita confiar en que la prenda corresponde con las imágenes, entender cómo se ajustará a su cuerpo y saber que podrá cambiarla si no cumple sus expectativas.
Aunque han avanzado las recomendaciones de talla, la visualización de productos y los probadores virtuales, Laura considera que todavía existe una deuda en la humanización de la experiencia. Las personas quieren ver cuerpos reales, testimonios y representaciones que les ayuden a imaginar el producto dentro de su propia vida.
Incluso cuando el precio y la información están visibles, muchos consumidores recurren a WhatsApp porque buscan una interacción humana que les dé seguridad antes de comprar.
La inteligencia artificial y los datos pueden mejorar la predicción de demanda, los inventarios, los precios, las recomendaciones y la producción de contenido. Sin embargo, Espinosa advierte que no deberían sustituir la sensibilidad cultural ni la visión de quienes construyen la marca.
“La tecnología puede ayudarnos a decidir mejor, pero la visión tenemos que tenerla como empresarios”, explicó.
Si todas las marcas utilizan las mismas herramientas, responden a las mismas señales y optimizan para los mismos algoritmos, la industria corre el riesgo de volverse más eficiente, pero también culturalmente más aburrida.
La moda necesita conservar la capacidad de sorprender. Para Laura, ese “wow moment” surge de la creatividad, el contexto, la negociación y las conexiones humanas, no únicamente del análisis de información histórica.
Lo mismo ocurre con la personalización. Mostrar al consumidor sólo aquello que ya sabemos que le gusta puede facilitar la conversión, pero también limitar el descubrimiento.
“Necesitamos entender la personalización como una puerta y no como una jaula”, afirmó. La tecnología debería combinar relevancia y novedad: ayudar a encontrar aquello que probablemente buscamos, sin impedir que descubramos algo que todavía no sabíamos que queríamos.
Los datos, además, sólo adquieren valor cuando generan conocimiento y una decisión: saber que una persona abandonó el carrito es información, entender por qué lo hizo y qué debe cambiar en el producto, el precio, la comunicación o la experiencia es conocimiento aplicable.
Estas tensiones estarán presentes en la novena edición de Fashion Digital Talks, que se realizará el 7 y 8 de octubre en Ciudad de México bajo el concepto “Moda sin fronteras”.
El programa abordará cross-border, inteligencia artificial, first-party data, experiencia de compra, personalización, rentabilidad y operación a partir de casos y conversaciones con empresas nacionales e internacionales.
Para Laura Espinosa, las marcas que consigan crecer de forma sostenible durante los próximos años no necesariamente serán las que utilicen más tecnología. Serán aquellas que aprendan más rápido, conozcan mejor a su consumidor, mantengan disciplina financiera y sepan adaptarse sin confundir crecimiento con vender más.
La siguiente frontera de la moda digital no consiste solamente en alcanzar nuevos mercados. Consiste en desarrollar la capacidad para atenderlos sin perder el margen, la relación con el consumidor, la experiencia prometida ni la identidad que hizo relevante a la marca desde el principio.
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