Karina Velázquez
El uso de marketing de influenciadores es cada vez más frecuente. Adicionalmente, el gasto que se realiza en este tipo de campañas no es insignificante.
En años pasados se han visto campañas de alto perfil sobre todo en los sectores de la moda y la belleza. Además, cada vez se realizan más campañas en viajes, alimentos y otros sectores.
Los posts sociales patrocinados de las estrellas más influyentes pueden tener costo de más de $100,000 dólares.
En 2016, de acuerdo a una encuesta hecha en Estados Unidos, un 33% de los profesionistas de marketing gastaron entre 25,000 y 50,000 dólares en campañas de marketing de influenciadores.
Estos números están creciendo. Un 59% de los encuestados para el reporte El Crecimiento de los Influenciadores, elaborado por eConsultancy, afirmó que planeaba incrementar su presupuesto de marketing de influenciadores en 2016.
Novedad del marketing causa poca medición de ROI de influenciadores
Uno de los descubrimientos que la encuesta de eConsultancy encontró fue que medir el ROI fue uno de los más grandes retos al trabajar con influenciadores.
De hecho, un 68% de los encuestados lo mencionaron como uno de sus tres mayores retos. Sólo lo superó el de encontrar al influenciador correcto (73% de los encuestados lo ve como el mayor desafío).
Esta baja o nula habilidad de medir el ROI de influenciadores proviene de las raíces de este tipo de campañas.
Los inicios de estas campañas fueron básicamente intercambios o regalos para el influenciador. Pero, después de varios años, las marcas están invirtiendo más y quieren ver el ROI.
Existen diversas preguntas de las cuales las marcas necesitan respuesta: ¿está causando el marketing de influenciadores realmente que los consumidores compren o impulsando la conciencia de marca o llevando tráfico a cierto sitio?
Esta ingenuidad respecto al ROI la confirman los mismos influenciadores. Algunos de ellos cuentan que deben preguntar cuál es el objetivo de la campaña. Muchas veces las marcas no lo tienen claro.
Para esos influenciadores, parece no existir un proceso de medición desde un punto de vista de la marca o de Relaciones Públicas. No saben cómo medir el éxito ni saben qué buscan. Nadie mide para saber qué ROI está obteniendo.
Necesario priorizar interacción sobre alcance
Un 74% de los influenciadores encuestados afirman que las marcas con las que trabajan están buscando cierto alcance cuando eligen con quién colaborar.
Un 57% de los influenciadores dicen que su más grande reto fue ser juzgado por su número de seguidores, más que por el contexto en el que trabajan y su contenido.
Incluso en el mundo de los impresos y la televisión es obvio que el alcance es sólo uno de los factores a considerar. Los anunciantes quieren el mejor contexto para sus anuncios, para asegurarse que su mensaje llega a las mentes de las audiencias.
Esto es quizá más importante cuando se trata de Social Media e influenciadores. Grandes números de seguidores quizá no indica verdadera influencia, sobre todo en Instagram.
De hecho, un estudio en el que se revisó a 800 mil usuarios de Instagram mostró menos retorno en términos de interacción conforme subía el número de seguidores.
Las cuentas con menos de mil seguidores tuvieron un 8% de interacción, mientras que los que tienen más de 10 mil seguidores, un 1.6% de interacción.
Este fenómeno ha causado que muchas marcas comiencen a trabajar con micro influenciadores a largo plazo, que tendrán mejor y más valiosa interacción con sus fans.
Así, muchos están considerando que medir el ROI más sutil que contar Likes o Shares.
El contenido de los influenciadores tiene menos CPM que la publicidad social
Aunque las marcas están gastando más en influenciadores, están obteniendo más ruido por su inversión que la publicidad tradicional.
El costo del contenido de influenciadores es relativamente barato si se juzga en comparación con publicidad en Social Media, en base a un Costo por Millar (CPM).
Además, las marcas con influenciadores de nivel mediano y micro podrían estar destacando más y ahorrando conforme sus habilidades de generación de contenidos mejoran.
Un influenciador, de esta forma, podría estar sustituyendo el rol de modelos y sus sesiones de fotos para campañas de producto.
Los influenciadores se han vuelto tan avanzados en sus habilidades de producción que las marcas ya no necesitan contratar fotógrafos profesionales en muchos casos, así como modelos o locaciones para crear gran contenido.
Además, muchos incluyen esto en sus tarifas, que son más bajas que una producción de contenidos o anuncios tradicionales.
Métricas estándares, poco aplicables
Además, las métricas tradicionales no son tan fácilmente aplicables al marketing de influenciadores.
Se puede medir fácilmente usando análisis de sentimientos y conciencia de marca, pero medir cuestiones como autenticidad, calidad del contenido y relación a largo plazo (con el influenciador y con el consumidor) también tiene sus retos.
Algunos, sin embargo, quieren medir en términos de ventas e ingresos. Después de todo, afirman, una marca quiere vender.
Cuando un influenciador se usa como complemento para una campaña en la que se publican contenidos o en publicidad social, es más fácil medir estas cuestiones.
Sin embargo, usar el marketing de influenciadores olvidando sus raíces más genuinas podría ser una receta para el fracaso de la campaña.
Las marcas deben entender el rol de los influenciadores en el desarrollo de la marca, particularmente atrayendo a grupos demográficos más jóvenes.
Desde un punto de vista de la marca, se busca saber, en caso de haber invertido, que se está obteniendo algo de ello.
Sin embargo, en el caso de los influenciadores este ROI puede ser seguidores, suscriptores a una newsletter o canales sociales.
Mientrs se vea un resultado que pueda resultar en algo que a la larga genere ingresos o que genere conciencia de marca, se puede decir que el marketing de influenciadores funcionó.
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