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La digitalización llegó para cambiar por completo el paradigma empresarial, abriendo nuevos caminos y posibilidades a los negocios de llegar a nuevos canales y, por ende, nuevas audiencias. Sin embargo, para aquellos negocios tradicionales, como los de índole industrial, esto podría representar un desafío más complejo en términos operativos y administrativos.

Para conocer más sobre los retos de digitalizar el sector industrial en México, hoy contamos con la presencia de Ricardo Llaguno, Customer Experience Lead LATAM en Henkel.

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Entrevista a Ricardo Llaguno, Customer Experience Lead LATAM en Henkel

4:17 Para los despistados: ¿Qué es Henkel y cuál es su propuesta de valor?

Henkel es una marca global, que cuenta con diferentes unidades de negocio. Nuestra visión como empresa es ofrecer el mejor desempeño de nuestros productos, con la mejor seguridad química para nuestros usuarios finales y consumidores.

5:03 Al ser un grupo con diferentes marcas industriales, ¿qué desafíos han enfrentado en la digitalización de todas ellas?

Por la parte de adhesivos, que es la unidad en la que me encuentro y la que está un poco más apegada a la construcción, ha sido una de las industrias que más ha tardado en llevar esta transformación digital, porque es una industria complicada en cuanto a los targets a los que vas.

Considerando que uno de nuestros targets pueden ser chambitas o maestros de obra, que no están totalmente digitalizados, pero también que vienen estas futuras generaciones que sí son digitalizadas, es complejo lograr combinar ambos públicos. Todo se basa en lograr empezar a abarcar a todos esos usuarios que se encuentran tanto en el ecosistema externo como en el ecosistema digital, aprendiendo a conocer los targets para identificar cómo llegar hacia ellos, cómo hablarles y qué decirles.

7:09 ¿Cuáles son los canales que usan para la compra-venta de estos insumos industriales?

Son diversos canales. En la parte digital aprovechamos los marketplaces, algo que hoy en día es fundamental, pero también buscamos expandirnos por diferentes canales digitales que permitan generar una venta o un seguimiento al cliente.

Como te comentaba antes, en el área de construcción es un poquito más complicado que puedas llegar a comprar algo tan recurrente o que no es tan fácil de comprar o tener un consumo recurrente, sobre todo por el tipo de productos que manejamos. Además, el reto es mayor en esta industria, porque también puede ser que sean productos con cantidades mayores y con costos altos.

Pero todo se trata de identificar cómo se mueve tu target, cuál es tu journey, cómo está en este ecosistema digital, tanto las generaciones anteriores como las generaciones que vienen entrando al mundo profesional, para poder identificar en dónde podemos estar, qué les podemos ofrecer y cómo lo podemos ofrecer.

9:09 ¿Cuáles han sido las claves para trasladar la experiencia de puntos de venta físico a canales digitales?

Son diferentes factores mezclados. Uno, tener el contenido adecuado y con la mayor experiencia posible para el usuario. Es fundamental generar un buen customer experience en donde logres que los usuarios puedan identificar los beneficios de los productos, tener la visibilidad de ciertas cosas, aplicaciones y videos, que logren empujar el mensaje concreto y correcto sobre el producto por diferentes canales que forman tu ecosistema y brindar esa experiencia al usuario sin necesidad de estar en un punto físico. Además, hay que ir mejorando constantemente el contenido.

Dos, es muy importante cómo llegas a un lenguaje medio. La industria de construcción es compleja y no todos los usuarios que entren serán profesionales en la construcción, incluso no todos van a tener ese mismo idioma y conocimiento, así que hay que estudiar ¿cómo llegas a ese punto de comunicación en donde logras que el mensaje se mantenga en un nivel medio técnico, entendible para una persona que no es un profesionista?

11:55 ¿Cuál es su enfoque para la automatización de procesos en Henkel?

Existen diferentes puntos, que son parte de una estrategia que se va armando a nivel global y luego lo vamos tropicalizando a nivel Latinoamérica y después a nivel país. Son diferentes herramientas que se llegan a utilizar, y que están disponibles para todas las personas, con lo que buscamos esa personalización, esa oferta de una customer experience de alta calidad mediante los datos.

13:31 ¿Qué estrategias utilizan para garantizar la seguridad de los datos de los usuarios finales?

Somos una empresa nacida en Alemania y nos regimos por el GDPR, que es la regla general de protección de datos a los usuarios. Independientemente que en México no esté tan desarrollada esta parte del GDPR o bien implementada, nosotros nos regimos por esos estándares europeos que, por ende, nos permiten ofrecer a nuestros usuarios una completa seguridad de su información.

14:34 ¿De qué forma garantizan que la personalización en el journey del cliente sea adecuada a sus intereses?

Lo primero es la comunicación, que se basa en conocer y saber que hay un mundo allá enorme y cuando estás en el mundo digital, puedes llegar a donde quieras y a todas las personas que quieras. Y es que estamos en un momento donde existe gran contaminación visual auditiva, con spam constante y de repente te llegan anuncios, mensajes, correos o newsletters, que ni siquiera son afines a tus preferencias, necesidades o demás.

En este sentido, para mí es clave ser muy específico hacia quién le estás hablando, qué es lo que quieres saber, qué es lo que lo motiva y cómo tu producto o servicio embona a la perfección con este target. Además, es necesario conocer en qué parte o etapa de su journey se encuentra para poder darle el mensaje correcto, porque si por ejemplo, la persona no está lista para comprar y le lanzas un mensaje de “Compra ya”, va a terminar ignorándote.

Cuando estás en una campaña de upper funnel tienes que lanzar mensajes para poder llenarlo, pero hay que tratar de hacerlo lo más estratégicamente posible, que permita llegar a esos usuarios que son los que te van a comprar el producto o son posibles clientes. Cuando recibes mucho spam puedes incluso llegar a tener un feeling negativo hacia la marca.


17:52 ¿Qué insights han descubierto sobre el perfil del consumidor que compra insumos industriales?

El sector construcción entra un poquito tarde a la parte de la transformación digital, por lo que lo primero que hicimos fue investigar, ver quiénes eran estos consumidores y pensar en lo que estaban haciendo, si formaban parte del ecosistema digital, conocer cuáles eran esos puntos de contactos digitales que más utilizaban y que nos permitían hacer una comunicación directa.

Como resultado, descubrimos que si bien la industria de la construcción ha tardado un poco más en digitalizarse, los índices principales es que las personas que sí están en el entorno digital y utilizan los puntos de contacto digitales.

22:14 En el sitio web de Henkel para México afirma que uno de sus pilares es la sustentabilidad. ¿Cuáles son las iniciativas que tienen para desarrollar o promover este aspecto?

Hemos estado empujando mucho esta parte de sustentabilidad. Son tres factores importantes: planeta regenerativo, comunidades prósperas y socios de confianza, que entre ellas se van dividiendo.

Dentro de planeta regenerativo, tenemos los planetas de la humanidad, que se refiere al clima, cómo nos convertimos en una empresa de clima neutro; la circularidad, cómo hacer para que el producto esté en bases reciclados y puedan tener esta circularidad; y ayudar a proteger la naturaleza.

En comunidades prósperas, hablamos sobre igualdad, reforzar la diversidad, apoyar el aprendizaje y la educación, el bienestar y fomentar la salud entre los usuarios que forman parte de Henker y los que están afuera.

Y en socios de confianza, nos referimos a puntos clave, como desempeño, transparencia y colaboración

24:48 Hablando desde su operación y considerando que el éxito digital depende de una colaboración continua, ¿cómo gestionan la colaboración entre equipos de diferentes áreas en los proyectos digitales?

Todos somos un engranaje más que tenemos que formar una máquina y el contar con el apoyo del equipo es fundamental. Dirijo un equipo en Alemania y por otras partes del mundo, donde tengo equipos locales, y sí existe una comunicación clara y transparente. Creo que para lograr este entendimiento es fundamental conocer cuál es el objetivo final y por qué estamos haciendo lo que estamos haciendo. Y esta gran colaboración que se ha generado con estos países en Latinoamérica, creo que ha sido parte fundamental para que juntos hayamos logrado el éxito.

Considero que los equipos son excelentes equipos, que colaboran entre ellos, lo que genera una armonía y una sinergia que permite que las cosas sigan avanzando llegando a esta transformación digital.

27:11 ¿Qué indicadores, datos o insights dirías que son clave para medir el éxito de los mensajes o campañas a nivel digital, más allá del ROI?

Va a variar mucho dependiendo del tipo de objetivo que tengas, el tipo de puntos de contactos que estés utilizando y qué parte del fondo le estás atacando, porque si bien hay muchas métricas de vanidad que podemos conocer, creo que depende mucho.

Por ejemplo, si estás en un objetivo donde quieres dar a conocer un producto, te importan los KPI’s de awareness (alcance, impresiones, frecuencias). Si estás hablando de eCommerce quieres conocer cuál es tu customer acquisition, cómo está tu carrito abandonado.

Tienes que tener bien fijos tus KPIs, conocer cuál es el objetivo y qué métricas van a permitir que llegues a ese KPI, para que puedas monitorear esas métricas y cómo va el desarrollo de la campaña.

32:48 ¿De qué forma crees que evolucionará el ecosistema digital en México de cara a los siguientes 5 años?

Hay muchas cosas. Creo que cada día nos volvemos consumidores más fuertes a nivel digital, generaciones nuevas que van entrando y que están acostumbradas a comprar en línea. Obviamente, hay cosas en las que no es lo mismo tener esta experiencia física a la experiencia virtual, pero indiscutiblemente, la inteligencia artificial va a ser uno de los puntos que va a marcar predicciones, optimizaciones y diferentes puntos.

Estamos avanzando de una manera tan rápida que hay que probar, ver que sí funciona y que no. Hay herramientas que todavía están en una etapa muy temprana, otras ya un poco más desarrolladas, pero creo que la IA es un punto que se va a ver en el eCommerce.

Otro punto importante es el IOB (Internet of Behaviors), que va a ser cada vez más fuerte, porque cada vez recolectamos más datos y más información, que siempre deben seguir ciertos lineamientos y reglamentos para proteger los datos de nuestros consumidores, lo que te va a permitir tener un poco más de personalización y automatización.

Además, van a llegar modelos más avanzados de ciberseguridad que permitirán brindarle más seguridad a los usuarios en sus transacciones y pagos en línea. Y es que con el incremento de dispositivos inteligentes, Internet of Things, IA, las marcas deben ofrecer una ciberseguridad mucho más avanzada para resguardar la privacidad y los datos de los usuarios.

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