Mario Nissan (Flock): "Esperamos un crecimiento exponencial de la calidad de los contenidos en ECSE 2018"

Mario Nissan (Flock - Linked by Isobar): “Somos una agencia de ideas que busca resolver problemas de la gente apalancándose en tecnología”

Realizamos una entrevista a Mario Nissan, CEO de Flock – Linked by Isobar, quien nos habló de su empresa, su trayectoria, sus proyectos más interesantes y los cambios que ha vivido el marketing digital en los años desde que fue fundada la compañía.

Nissan se convierte en CEO de Flock luego de que Sebastián Tonda, su socio en Flock, fue nombrado CEO en Densu, empresa que compró a la agencia en 2016.

Actualmente la compañía cuenta con 160 personas y trabaja para alrededor de 25 clientes de manera activa. Han sido ganadores en IAB, y desde 2014 han sido parte de varios short lists de premios, entre ellos el Effie. Su crecimiento ha sido de doble dígito en años recientes.

¿De dónde viene el nombre de “Flock”?

Flock empezó hace 9 años, con mi socio Sebastián Tonda -quien salió de Televisa, donde nos conocimos y ya teníamos conversaciones de la empresa- y cuando sale comienza Flock.

Flock -donde inicié como accionista – se crea en una era interesante, cuando las redes sociales comienzan a llamar la atención. Por ello el nombre, que significa “parvada”.

Así, la agencia nace en el mundo donde digital empieza a tomar una relevancia importante y donde lo orgánico -que hoy ya no existe- sigue siendo muy potente. Era la época donde las marcas podían construir sus propias audiencias utilizando un buen insumo de contenidos.

Una marca, pensemos en Coca Cola o Nestlé, decía “voy a generar contenido relevante y lo voy a publicar en redes sociales para que la gente que esté interesada en mantener una relación conmigo como marca me pueda encontrar, se pueda interesar, inspirar”. Hablamos de la época de los fans, donde Facebook no cobraba publicidad, donde todo era orgánico.

Fue interesante cómo se creó Flock porque sucedió bajo una lógica de dos fortalezas, una que tenía que ver con la creatividad y el contenido, que siempre ha sido fundamental para el negocio, y la otra que tiene que ver con la potencia tecnológica. De hecho, mi background es más de tecnología, mi formación es de Ingeniería Industrial.

Desde ese entonces ya teníamos herramientas de social listening y de social analytics, de terceros, pero teníamos la exclusiva en México y podíamos explotarlas de manera exitosa.

Era una agencia de redes sociales…

… Y de contenido. El SEO también estaba de moda, todo el concepto de trabajar en el Search Engine Optimization, que sigue siendo importante, pero entonces era lo más importante que había.

¿Y cómo evolucionó?

Después nos convertimos en una agencia digital full-service: ya podíamos hacer desarrollo web, aplicaciones, campañas en medios digitales, compra de medios, terminamos robusteciendo la parte creativa.

Con la entrada de Luis Ribó, que es el Chief Creative Oficer, nos convertimos en ese tipo de agencia desde el punto de vista estratégico y creativo, que puede resolver con enfoque más digital o más tradicional, aunque la verdad a veces es una línea imaginaria en la cabeza de los profesionistas de marketing, pero la tomamos así por simplicidad operativa.

En marzo de 2016 nos adquiere Dentsu Aegis Network, uno de los grupos de comunicación más grandes en el mundo, que cotiza en la bolsa en Japón: en total 50 mil empleados en el mundo.

Nos compra a través de Isobar, que es una agencia global con presencia en más de 45 países, con alrededor de 7 mil personas trabajando en la empresa. Desde ese momento, somos una agencia de ideas que busca resolver o atacar oportunidades para las marcas, para los negocios, para resolver problemas de la vida de las personas escalándolos con tecnología.

¿Os centráis solo en México o abarcáis toda Latinoamérica?

Para México y Latinoamérica de habla hispana, con la excepción de que Isobar vaya abriendo empresas para otros países de Latinoamérica, por ejemplo, podría abrir en Colombia, Argentina, Chile o Brasil.

¿Cómo es su visión de la tecnología?

Somos una empresa que apalanca tecnologías que están disponibles. Existen tecnologías más básicas, toda la tecnología web, de Internet, y más innovadora, como la realidad aumentada, virtual, inteligencia artificial, machine learning, Internet de las cosas.

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Lo que hacemos es que entendemos la tecnología y cómo ayuda a escalar una idea para resolver un problema de un consumidor, que a su vez se vea afectado positivamente para la marca, y que lo que busca típicamente es resolver la experiencia del consumidor.

Grupo Dentsu está ayudando a que las marcas tengan una ruta y un partner que les ayude a ganar en la economía digital, no solamente en los medios digitales, porque para Dentsu, para Isobar y para nosotros, digital ya es una economía.

Para las economías más desarrolladas es más notorio, pero en los menos desarrollados empieza a serlo. Lo que hemos visto es que la publicidad está degradando su potencia de manera acelerada. No creo que vaya a desaparecer, pero lo que creo es que el mix se va a transformar.

¿Se va a transformar hacia…?

A que tengamos procesos más co-creativos, enfocados a una buena experiencia y no solamente a un buen mensaje; enfocados más a un tema de content y menos solamente a un tema publicitario, vendedor; más hacia una creación de comunidad y menos a una separación de entidades…

Hacia allá nos estamos moviendo porque Internet democratiza muchas relaciones que antes no existían: la voz del consumidor, la interrelación entre marcas y consumidores, la posibilidad de crear contenido, eso antes no existía.

¿Podrías poner un ejemplo de alguna campaña que hayas hecho, donde ocurrió el proceso de detectar un problema, desarrollar una idea y resolverlo con tecnología?

Un caso muy sencillito que todo mundo lo va a entender muy bien: Domino’s Pizza. ¿Para qué existe Domino’s Pizza? Lo que busca es resolver el problema de la comida, lo cual ha hecho de manera muy eficiente: con un producto que sabes que siempre te llega igual, que se puede transportar, que llega en una cantidad de tiempo determinado y que cumple con una serie de características alimentarias que todo mundo necesita.

Es algo bastante conocido por el consumidor, pero la marca tenía dos problemas: llevaba construyendo 30 años que llamaras a su número de teléfono y, además, no se había dado cuenta que, aunque era el jugador dominante porque nadie entregaba comida a domicilio a escala, de repente salen Sin Delantal, Uber Eats, Rappi, etc.

Así, el problema de resolver lo de la comida a partir de la practicidad ya se convirtió en commodity, prácticamente cualquiera lo puede hacer.

Entonces lo que hicimos para Domino’s Pizza fue regresarnos un poco al origen de lo que resuelve. Encontramos un insight que muestra que Domino’s Pizza lo que hace y empodera a la gente es que puedan seguir haciendo lo que deben hacer sin interrupciones para resolver el problema de la comida.

Entonces se hizo una propuesta, un concepto de experiencia que se llamó “Que nada te detenga” o “Don’t Stop Me Now”. Y ese concepto de experiencia no solamente es un comercial de televisión, que no dice nada de promociones, precios ni nada, sólo el momento de una situación increíble, luego la fricción de la interrupción y cómo Domino’s la resuelve.

Al mismo tiempo se lanzó el canal de eCommerce en web y en aplicación. La app tiene una serie de funciones que hoy nos parecen muy obvias, pero que en su momento fueron muy valiosas, como por ejemplo, geolocalización, que nunca añades el código postal o el lugar donde estás, sino que la app geolocaliza y lleva la pizza donde estás; guardar la orden favorita; los métodos de pago, que sean en un solo click; un pizza tracker para que yo pueda saber dónde está la pizza…

Al mismo tiempo se hizo una campaña de redes sociales, totalmente enfocada a una compañía de content, enfocada a que cada vez existan más pizza lovers. Después se hizo la parte de medios, luego se vio el tema con influencers, luego se trabajó en el POP…

Es una propuesta para una problemática que no sólo es de una marca, sino para de negocio, de categoría e industria. Ése es el tipo de soluciones que utiliza la tecnología y la creatividad para resolver una problemática más amplia que solamente una campaña publicitaria.

¿Y eso se lanzó sólo en México?

Eso se lanzó en México y lo más interesante es que es totalmente atribuible los resultados de negocio a la penetración del canal de eCommerce. Para no hacer cuentas muy rebuscadas, el negocio creció un 100% de un año a otro.

Estamos hablando de un negocio muy grande en la parte de eCommerce. Ése es un ejemplo y cada vez lo estamos llevando más hacia allá, que no solamente sea la campaña publicitaria, digital como un medio para llevar los mensajes o para construir la comunidad, sino de servicio al consumidor y herramientas que ayudan a la marca, más experiencial y de emociones, de medios, de influencers, que cobran una relevancia importante.

Entendemos que hoy el mundo tiene más que ver con mantener un canal de experiencia y una relación bidireccional con el consumidor.

¿Y algo que esté en camino?

Te puedo contar cosas más interesantes, como con Cuervo, estamos a punto de lanzar dos startups. ¿Cuándo nos íbamos a imaginar que un marca cuyo negocio era la distribución y el marketing iba a lanzar startups?

Son proyectos que buscan transformar la experiencia de cómo se consume su producto.

¿Cuáles son tus retos en Flock – Linked by Isobar, hacia adelante, hacia el mercado?

Uno de los retos es este cambio de mindset que necesitamos en los clientes y el talento de entender que hoy el marketing y la publicidad tiene la capacidad de transformar mucho más allá de lo que nos hemos imaginado.

Antes lo único que podíamos hacer era buen contenido, buena creatividad para formatos definidos. Hoy la digitalización nos permite que las ideas vuelen a lo máximo que queramos expresar: a modelos de negocio, de experiencia, de servicios. Hacer ese cambio de chip para pensar de manera más integrada, para combinar la creatividad, la tecnología y el modelo de negocio es uno de los retos más importantes que tenemos.

El segundo reto es irnos convirtiendo en un partner estratégico para nuestros clientes y no solamente un proveedor de soluciones tácticas y creativas, sino mantener esta visión con nuestros clientes y escalarlo en el tiempo.

El tercer reto es el cambio de los clientes, donde nosotros tenemos que explorar nuevas propuestas de valor de temas que no les conviene hacer in-house.

Fuiste embajador del ECSE 2018, ¿cuál crees que es el principal atractivo de este evento para empresas y profesionales?

Es el mejor evento para estar a la vanguardia en temas de e-commerce, pues abarca los 4 pilares principales de una operación de dichas características, cuenta con ponentes que tienen un expertise y know-how para acortar los procesos de aprendizaje, y el público asistente y expositor es de nivel senior, por lo que el impacto en el negocio es evidente.