Entrevista a José Guevara, Director de Marketing en Privalia México

Tener 9 años en el mercado digital es ser un veterano en estos tiempos. Privalia cumple 5 años llevando su modelo con éxito en México. De ello hablamos con José Guevara en esta entrevista.

¿Cuál ha sido la experiencia de Privalia en estos 5 años en México?

El expertise que traía la empresa es lo que fue generando las bases de todo lo que hoy es Privalia México.

Privalia surge en el 2006 en Barcelona de la mano de Lucas Carné y José Manuel Villanueva y básicamente es un outlet en línea.

Cuando llega Privalia a México la verdad es que el volumen tanto del tráfico, el número de ventas y también el número de personas que estaban era muy pequeño, pero el expertise que traía la empresa – sobre qué línea moverse sobre la bases, como el histórico de qué tener, qué no tener, cómo llevar, comunicar, qué no vender y demás – es lo que fue generando las bases de todo lo que hoy es Privalia México.

El crecimiento que ha tenido los últimos 5 años ha sido exponencial, a 2 cifras año con año, y va de la mano con la oferta que traemos del equipo comercial, como la demanda que tenemos del resto de las áreas – de servicio, de marketing, de atención a clientes, de logística, etc.

¿Qué cambios ha experimentado su cliente este tiempo?

Hemos tratado de hacer que la gente allá afuera confíe en el eCommerce en México.

Ha sido una labor de educación al consumidor de nuestro lado y de generación de confianza en el eCommerce. Hemos tratado de hacer que la gente allá afuera confíe en el eCommerce en México en general, es la base que hemos transmitido hacia la gente.

La otra labor es educar al modelo en Privalia, que no es como cualquier otro eCommerce, donde tú haces una compra, en pocos días estás recibiendo tu pedido y tienes métodos de pagos más tradicionales. Y en Privalia lo que hemos hecho es adaptar los métodos de pago a lo que la gente requiere en el momento. Al inicio solamente aceptábamos tarjeta de crédito y hoy tenemos más de 6 métodos de pagos diferentes.

Por otro lado buscamos también educar al consumidor sobre los periodos en tiempo de entrega y la dinámica que tiene Privalia. Las campañas duran 4 o 5 días pero se entrega durante los siguientes 10 días. De manera interna estamos trabajando para reducir tiempos, pero el mismo modelo de negocio, hoy por hoy no nos permite hacerlo porque entonces no podríamos ofrecerle al consumidor final los descuentos y las ofertas que tenemos y como las manejamos.

¿Cómo afrontan la competencia que ha surgido?

El modelo es la principal fortaleza de Privalia México.

Competencia directa al esquema y modelo de Privalia en México no existe. Hay otros eCommerce, hay muchas tiendas en línea que venden ropa o productos que nosotros vendemos, pero el modelo como tal y la mecánica en México no existe.

Comparado, por ejemplo, con departamentales, ellos lo que tienen es un stock allí y venden a full price. Lo que nosotros hacemos es vender como outlet la siguiente temporada de lo que ellos ya tuvieron. Ese modelo, hoy por hoy, no existe en el mercado y es la fortaleza que tiene Privalia en México.

¿Cuál ha sido el principal acierto de Privalia México en este tiempo?

Yo creo que han sido muchos: los primeros han sido la disciplina y la constancia. Si nos hubiéramos rendido en decir que en México la gente no compra o le tiene miedo dejar su tarjeta de crédito y cosas así, Privalia no hubiera crecido lo que ha estado creciendo.

Por otro lado, los pilares que hemos conservado dentro de la identidad de Privalia, como la promesa de marca que es ayudarles a la gente a vestir bien ahorrando dinero, los transmitimos a todos lados: a las marcas y al consumidor para que crean en nosotros, juntando a ambos es como hemos estado creciendo.

¿Qué distingue al consumidor Mexicano de Privalia?

Lo que visitan, cuánto tiempo pasan en línea y demás es exactamente lo mismo en todos los países donde está Privalia.

El consumidor de Brasil, de España, de Italia y de México, se comportan muy similar. Incluso hemos hecho test para lanzar un producto o algún tipo de esquema diferente dentro de Privalia, y hemos tocado solo un país o dos para ver cómo se comporta. Igualmente las diferencias son mínimas en cuanto al uso y a los hábitos de compra en Privalia.

Por volumen y por otro tipo de situaciones, si hay muchas diferencias: pagar a plazos en México, por ejemplo. Los meses sin intereses y demás son esquemas que no se dan en otros países, en Europa menos. En Brasil existe por ley el parcelado, que son pagos a plazo, y en Europa pagar plazos es virtualmente irreal: no lo conciben. Pero en México si no le das a la gente el esquema de pagar a plazos o a meses sin intereses no te hacen caso. Entonces al momento de hacer las transacción ahí es donde se ve la diferencia. Pero el comportamiento de los que les gusta, lo que visitan, cuánto tiempo pasan en línea y demás es exactamente lo mismo.

Por ello también se siente la gente más segura, porque el respaldo lo va a tener de lado de su banco, y los bancos en México afortunadamente tienen buena credibilidad. Hay muchos candados, tanto a nivel tanto gubernamental como en la industria bancaria aquí en México, para tener protección anti-fraude de tarjetas de crédito, clonaciones y demás. También nosotros como Privalia estamos muy de la mano con ellos para generar esta sinergia en esos candados y que la gente se quede tranquila.

¿Cómo perciben la actualidad y el futuro de eCommerce en México?

Hay un segmento que está 100% maduro para hacer cualquier transacción en línea,en México o fuera del país.

Por un lado el crecimiento ha sido bastante grande y bastante importante año tras año. Y de aquí a lo que sigue va a ser muchísimo crecimiento.

Mucha gente dice el mercado mexicano esta inmaduro y demás. Pero si lo dividimos a nivel poblacional, la gente que tiene acceso a una tarjeta de crédito, débito o acceso a una forma de pago transaccional en línea, independientemente de cuál sea, ese mercado ya está 100% maduro.

El tema de la población en México es que no todos tienen acceso a ese modelo bancario. El reto en sí es más como a nivel económico en todo el país. Si nos basamos en el 100% de la población, evidentemente no es un mercado maduro, porque no todos tienen acceso a una situación bancaria. Pero los que sí tienen acceso son un segmento que ya está más que consolidado en el mercado mexicano: ya tienen toda la confianza de hacer una transacción en línea, México o fuera del país.

¿Hacia dónde debemos dirigirnos para que despegue el eCommerce en México?

La promesa de marca debe reflejarse en la experiencia de compra del consumidor.

Lo primero que tenemos que hacer todos los eCommerce es revisar el servicio y garantizar que el servicio se vaya a cumplir, que la promesa de lo que estoy vendiendo se refleje en la experiencia de compra del consumidor. Ese el principal objetivo.