Entrevista a Cui Arroyo, eCommerce Director en Walmart

¿Cómo ha sido el paso de Walmart, uno de los grandes retailers en México y el mundo, hacia el eCommerce? Para ello hablamos con Cui Arroyo, eCommerce Director – Online Groceries en walmart.com.mx. También nos contó un poco de su estrategia online, Savings Catcher, @WalmartLabs y más.

¿Cómo ha sido incorporarse al mercado online en México?

Ha sido un reto importante como nos sucedió en otros mercados del corporativo de Walmart porque, obviamente, nuestra fortaleza es la venta en tiendas, la inversión en, lo que denominamos en inglés bricks and mortgages, estructuras físicas, en tiendas físicas. El cambio a online, como históricamente lo sabe el resto del mundo, no ha sido fácil para Walmart.

En México, Walmart puso más atención a lo que pudo haber hecho mejor en otros mercados.

En México lo que hicimos fue aprender de las lecciones que tuvimos en otros mercados y llevamos a cabo una estrategia más contundente. No fue fácil pero diría yo que fue tal vez más sencillo que en otros mercados por que si prestamos atención a las cosas que pudimos haber hecho mejor. Fue un reto importante, pero lo hemos logrado pues, afortunadamente, nuestros clientes nos lo están agradeciendo porque cada vez nos compran más.

¿Qué retos han enfrentado para digitalizar a sus clientes?

El primero es entender quiénes son nuestros clientes. Eso fue un reto interno muy importante por que ya no es el mismo cliente que va a las tiendas. Eso es lo bonito del eCommerce, que se amplía el espectro de clientes potenciales.

Walmart opta por una estrategia omnicanal.

El mexicano ahora te compra en sitios en Estados Unidos. La gente que tiene la posibilidad de comprar en internet y que se avienta, por así decirlo, a hacer esa compra lo hace en el extranjero, concretamente en Estados Unidos, utilizando sitios que ya son más que conocidos. Entonces para poder atraer clientes a nuestros sitios de internet tuvimos que darles una oferta importante, no solamente en producto y precio, aunque esas son dos son las (ofertas) más fuertes, sino en la experiencia y la confianza, para que sepan que si están comprando con nosotros online no están comprando con cualquier otra tienda pequeña: están comprando con Walmart. Nosotros protegemos tu tarjeta de crédito, protegemos tu compra.

Por cierto, no es solamente digitalizar. Es entender que nosotros tenemos una visión muy clara de una estrategia omnicanal, omnichannel como se maneja en el corporativo.

Retail is all about the detail

Es muy difícil tomar estadísticas concretas porque están cambiando, prácticamente, cada mes. Cada dos meses estamos obteniendo informaciones distintas, lo cual es muy fascinante. Pero tienes que estar al día. Tienes que meterte al detalle, entender. Por ahí, un lema que digo mucho con mis colegas, que trato de compartir con el equipo es, y perdonen que lo diga en inglés, pero es la manera más sencilla de resumirlo,es retail is all about the detail (La venta al por menor se trata sobre todo del detalle).

¿Qué implicaciones tiene el nombramiento de Fernando Madeira (como Presidente y CEO de eCommerce en Walmart para Latinoamérica)?

El nombramiento fue algo de lo que nos sentimos muy orgullosos: es la primera vez que un latinoamericano está a cargo de un negocio tan importante.

En Brasil el mercado ha seguido creciendo y él llego al equipo de walmart.com.br a reformar y cambiar muchas cosas que no se venían haciendo de la mejor manera tal vez, o que se pudieran hacer hecho mucho mejor, por los cambios tan radicales que estaba teniendo el mercado. Esos aprendizajes los está replicando en el resto de Latinoamérica, concretamente en los mercados más fuertes, después de Brasil, que serían México (todavía hay un espacio) y luego tienes a Argentina y a Chile; y los está implementando (los aprendizajes).

Fernando Madeira está implementando en Latinoamérica todo lo aprendido por Walmart en Brasil.

Y ahora es lo que quieren, digamos que esas misma experiencias, compartirlas e implementarlas en Estados Unidos, en donde hemos tenido crecimientos. Pero es Walmart, necesitamos tener crecimientos más fuertes, más agresivos, para competir en un mercado tan demandante. Entonces yo creo que es algo positivo, es algo que va a seguir implementando muchas mejoras que nos vamos a compartir entre todos los mercados. Pero, obviamente, tendrá muchos retos porque muchas de esas mejoras también tienen sus matices culturales. Entonces no necesariamente lo que te ha funcionado en Brasil te va a funcionar en México y, obviamente, en Estados Unidos.

¿Cuál ha sido el impacto de la creación de @WalmartLabs?

Todo lo implementado en México es 100% mexicano.

Fue una decisión muy importante del corporativo, cuando decidieron vamos a invertir en eCommerce. Al grado que nuestro corporativo mundial, que está en Bentonville, Arkansas, dijeron: ¿Sabes qué? Para poder que lo hagamos bien y para poder competir tenemos que tener talento digital. Y entonces abrieron @WalmartLabs, en lo que yo llamo la extensión de Sillicon Valley, por que estamos en San Bruno, en el mismo corredor de las grandes compañías tecnológicas. De hecho, curiosamente, enfrente de nuestras oficinas está YouTube, por ejemplo.

Entonces eso fue una decisión muy importante, una inversión muy fuerte, pero ha venido a cambiar todo. El hecho de que nosotros estemos creciendo tanto en Estados Unidos (y que) hayamos sido tan agresivos en ASDA UK (retailer que forma parte de Walmart). Hasta el 2012 era el tercer más fuerte en actividad online, particularmente en abarrotes en línea (groceries online) en el mercado británico. A raíz de todo el trabajo que han hecho ellos (ASDA) con el apoyo de @WalmartLabs ahora ya son el número 2 en el Reino Unido).

Estados Unidos no habría tenido el crecimiento, ni el talento en esas oficinas que le permita dar ese crecimiento, sin haber puesto una oficina (la de @WalmartLabs) donde la gente va, por que ahí tienes el conocimiento.

En México, afortunadamente, la mayor parte de lo que ustedes ven es hecho en México, y eso lo digo orgullosamente, pero nos apoyamos mucho en nuestros colegas en San Bruno.

¿El consumidor mexicano está listo para innovaciones como Savings Catcher?

Yo creo que el mercado mexicano está listo para muchas cosas, mucho más de lo que nos podamos imaginar. Yo, más bien, pondría el reto en nosotros como compañías: ¿qué tan rápido los podemos implementar? Porque la parte tecnológica, afortunadamente si tienes la inversión como la podemos tener el Walmart, y creemos en esto, (pues) la vamos a hacer. Es entender la mejor manera de implementarlo para saber que le estamos pegando a ese requerimiento del cliente: ese es el reto. Me regreso al punto anterior: como nuestros clientes nos están demandando y esos comportamientos todavía los estamos afinando pues las soluciones tienen que ir muy enfocadas al uso del cliente, a la forma en que lo va a implementar, sea Savings Catcher, sea ¡lo que hagamos!, módulos de pagos propios, ¡hay tantas ideas que podemos (llevar a cabo)! Muchas de las cuales ya están implementadas en otros mercados, otras no: las queremos implementar primero en México.

Los quioscos en tiendas han sido un éxito en el país.

El ejemplo más, tal vez no tanto innovación tecnológica pero algo distinto dentro del corporativo de Walmart, son nuestros quioscos, por ejemplo. Esos son mexicanos: 100% made in Mexico!

Los quioscos son la presencia de puntocom, o de multicanal, en las tiendas de Walmart. Actualmente si tú vas a una tienda de Walmart, como la que tenemos acá abajo, tú entras y vas a encontrar, prácticamente en todas, una instalación física pequeña, literal como dirían en inglés, un stand (nosotros le decimos quiosco) que tiene una computadora, una impresora, todo el logotipo de walmart.com, y tú puedes ir ahí, hacer búsqueda de productos en el sitio nuestro (en el sitio de walmart.com.mx) y, si quieres realizar la compra allí (mismo), seleccionas el producto. Se imprime un ticket que llevas a la cajera o cajero de la tienda Walmart, allí pagas y con ese ticket se confirma la orden y te entregamos en tu casa.

¿Qué acciones de marketing online manejan de manera permanente?

Tenemos las básicas: desde inversiones en medios online tradicionales (el más claro es Google, que (a su vez) es el más fuerte en México) pero también nos enfocamos a otros que (utiliza) un nicho de clientes que es importante para nosotros (y que utilizan otros medios). Puede ser Youtube, también de Google, puede ser Yahoo, puede ser display.

Pero nuestra estrategia on line va más allá de eso. Una cosa son las herramientas y, nuestro diferencial, es cómo las utilizamos. Aquí la magia, el trick, es saber cuál herramienta se adecúa a lo que nuestro clientes nos piden.

También ponemos atención en canales no tradicionales.

Pero tenemos clientes que no necesariamente van a comprar, que no van a hacer búsquedas en Google, o se van a ver influenciados por otros medios. El (ejemplo) clásico: las generaciones más jóvenes, los adolescentes de 15 o 16 años (entre pubertos y adolescentes), que ahora influyen en la compra que hacen sus padres, tíos, primos más grandes, y lo hacen a través de medios sociales que tradicionalmente (y cuando digo tradicionalmente te estoy hablando de 3 o 4 años) no se vienen utilizando. Pinterest es un ejemplo muy claro.

¿Qué acción es la que mejor resultados les ha ofrecido en México?

Los quioscos fue una acción que, dentro de toda nuestra campaña de promoción a la venta fue una muy grata sorpresa. Los quioscos han sido increíblemente exitosos y, aparte, es un ejemplo muy bonito de lo que representa omnichannel en el futuro.

La segunda (acción) es que llegamos con una visión muy clara de ser la oferta, la opción, para nuestros clientes desde el día 1, desde el año pasado: cuando lanzamos Walmart.com, cuando rejuvenecimos superama.com.mx y lo que estamos trabajando para nuestros otros formatos. La misión es muy clara: es darle lo mejor a nuestros clientes porque queremos ser la opción. Nosotros no queremos que nuestros clientes, si gustan, pueden pensar en quien quieran, pero no tienen que.

¿Qué acción de marketing online han dejado pendiente?

Más que dejar acciones pendientes optamos por lanzarlas cuando es su momento.

Depende del punto en (el) tiempo. Yo te diría, desde que lanzamos aquí en México la operación en eCommerce, no es que (la) hayamos dejado a un lado, simplemente que hemos sido muy cautelosos en cómo vamos manejando nuestras inversiones y nuestro enfoque en todo lo que puedes hacer digitalmente. Aparte el mercado está madurando, es un mercado que está entrando en confianza, en online particularmente, en medios digitales. Pero todavía no está al nivel.

Hay cosas que si las pongo, (y) que ya las están haciendo, ya no son ni siquiera innovaciones, ya están entrando en la fase de ejecución o de deployment (despliegue), o sea de ya implementarla en todas las tiendas en otros mercados. Pero si yo las pongo en un momento en el que el mercado todavía no las entiende como concepto pues las puedo aniquilar desde su nacimiento.