Karina Velázquez
De acuerdo a un estudio de Forrester, encargado por SAP Hybris, aunque los encargados de marketing están priorizando la personalización en todos los canales, su avance es menor de lo que sus clientes creen o esperan.
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El estudio compara las perspectivas de 200 encargados de marketing con las de mil 200 consumidores.
En personalización, pocos clientes ven avances
De acuerdo a la investigación, 2/3 de los encargados de marketing ven sus esfuerzos de personalización como “muy buenos” o “excelentes”, mientras que 31% de los consumidores reportan que las empresas están entregando de forma consistente experiencias personalizadas.
En pocas palabras, hay una brecha entre las expectativas de los consumidores o clientes y lo que los encargados están entregando en realidad.
Personalización, en etapa temprana
Además de esta disparidad, el reporte encontró que las estrategias de personalización hoy en día están inmaduras: un 91% de los encargados de marketing encuestados están priorizando la personalización para el año pasado, pero muchos aún se apoyan en estrategias de segmentación básicas.
Por ejemplo, en el email marketing, el canal en el que la personalización es más común, más de la mitad de los encargados de marketing usan segmentación basada en reglas y la mitad se enfocan en menos de 10 segmentos.
El reto es que pocas compañías tienen perfiles detallados o unificados de sus clientes. El estudio encontró que, poco sorpresivamente, consolidar los datos de los clientes permite capacidades de personalización mejoradas.
Perfiles de consumidor, reto para marcas
Recolectar y consolidar la identidad de los clientes es un reto grande y un objetivo para los encargados de marketing hoy en día, un prerrequisito para la mayoría de los esfuerzos de personalización.
Otro paso importante para empatar los esfuerzos de personalización con las expectativas de los usuarios es usar los datos de comportamiento.
De acuerdo al estudio, para crear este tipo de experiencias personalizadas para los clientes, los encargados de marketing deben recolectar y utilizar estratégicamente datos de los clientes, incluyendo señales de intención en tiempo real, que típicamente no se capturan hoy en día.
Aunque el reporte correlaciona los datos de comportamientos con las interacciones sociales, los datos de comportamiento, como un todo, también incluye comportamientos móviles y en tiendas.
Otros hallazgos
De acuerdo al estudio, la personalización debe evolucionar de enviar mensajes a experiencias personalizadas uno a uno con los clientes.
Sólo un 48% de los encargados de marketing están aprovechando los datos basados en comportamiento.
Muchos consumidores están sobresaturados por marketing irrelevante, por ejemplo, 40% de los consumidores creen que las promociones no les envían algo de interés, 44% afirman que reciben demasiadas ofertas o promociones, 37%, que borran la mayoría de las ofertas por email sin leerlas; y 40% se han desuscrito o indicado que desean dejar de recibir mensajes porque se siente abrumados.
Igualmente, el reporte encontró que la personalización es difícil porque los datos están ‘esparcidos’. Por ejemplo, los encargados de marketing usan un promedio de 15 fuentes de datos separados, resultando en experiencias para el cliente poco consistentes.
Además, 70% de los encargados con una sola base de datos reportan que esa información fue “muy útil” en crear un solo perfil del cliente.
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