Si en tu casa alguien pregunta “¿qué hay para ver?” y la respuesta empieza en el celular, sigue en un grupo de WhatsApp y termina en la pantalla grande de la sala, ya estás viviendo exactamente lo que describe el nuevo reporte de MiQ, El estado del video digital en Latinoamérica 2026. Y no, no es una anécdota aislada, es el comportamiento que hoy define a millones de hogares en México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú.
MiQ, la ad-tech global que este año absorbió las operaciones de Adsmovil y Rocket Lab en la región, presentó un análisis que combina datos de Comscore, IAB Tech Lab, Kantar y benchmarks propios con las voces de agencias como Omnicom, WPP Media, Havas y Dentsu. El resultado es menos un reporte de tendencias y más un mapa de decisiones para quien tiene que defender presupuesto frente a un consumidor que ya no se comporta como antes.
Empecemos por casa. Según el estudio, más de 51 millones de personas en México consumen televisión conectada (CTV), lo que equivale al 65% de los internautas del país. Es la cifra más citada del reporte, y con razón: pocos mercados de la región concentran tanta audiencia disponible en una sola pantalla.
Pero el dato que de verdad debería mover presupuestos es otro, solo el 32.4% de los hogares mexicanos paga por streaming, mientras que más de la mitad de la audiencia ya pide planes con publicidad. Traducido a algo más cotidiano, hay un país entero de gente que quiere ver contenido premium, pero que prefiere pagar con su atención antes que con su tarjeta. Ese hueco es justo lo que el reporte llama la oportunidad del “modelo híbrido”, y explica por qué se proyecta que la inversión en CTV crezca 27.6% durante 2026, uno de los ritmos más acelerados de la región.
Hay un segundo número que cambia por completo cómo debería medirse una campaña: el 88% del consumo de CTV en México ocurre en compañía. No ves la tele solo; la ves con tu pareja, tus hijos, tu compañera o compañero de departamento. Eso significa que cada impacto publicitario en la pantalla grande potencialmente llega a más de una persona, algo que las métricas tradicionales (pensadas para “un dispositivo, un usuario”) simplemente no están capturando bien todavía.
Aquí va la primera idea que hay que soltar: pensar que la gente “ve televisión” en singular ya no aplica. El reporte identifica 3 cambios estructurales que están reescribiendo las reglas del juego en toda la región.
El primero es lo que MiQ llama la explosión de superficies. El 95% de los usuarios accede a la televisión por una Smart TV, sí, pero esa pantalla ya no es dueña de la atención; compite en tiempo real con el celular, la consola y dispositivos como Roku o Chromecast. El dato que mejor resume esto es que el 45% del tiempo que la región pasa en YouTube ya ocurre en la pantalla de televisión. Ya no hay frontera entre “ver YouTube en el celular” y “ver televisión”.
El segundo cambio es el fin del modelo de solo suscripción. El 59% de los latinoamericanos ya prefiere planes con publicidad si eso significa acceso a contenido de calidad. No es que la gente haya dejado de valorar el contenido premium, es que “descubrió” que puede pagarlo con minutos de atención en vez de con dinero. Como dice el reporte, la televisión conectada dejó de ser solo una plataforma de pago para convertirse en una arquitectura donde conviven servicios AVOD (con anuncios) y FAST (gratuitos, tipo canal de cable pero por streaming).
Y el tercer cambio es quizá el más interesante para cualquiera que trabaje en marketing. El descubrimiento de contenido ya no empieza en el control remoto. Nace en redes sociales, en YouTube, en una recomendación de un amigo, y solo después “aterriza” en la Smart TV. Aquí entra un dato que vale oro, 1 de cada 3 nuevas suscripciones en la región llega gracias a los deportes en vivo. El torneo que acabamos de vivir en México, Estados Unidos y Canadá durante junio y julio es el ejemplo perfecto de este fenómeno, el contenido en vivo funciona como ancla que arrastra suscripciones y retiene audiencias que de otro modo cancelarían el servicio.
La atención plena es el recurso más valioso que tenemos hoy en día, más que el tiempo o el dinero. Los estoicos no podían imaginar un mundo con streaming, pero entendieron algo que hoy resulta clave para cualquier marca: no todos los momentos de atención valen lo mismo. Un anuncio visto a medias mientras se hace scroll no es comparable a un gol celebrado en familia frente a la pantalla grande. El reporte de MiQ, sin decirlo en estos términos, está proponiendo lo mismo que proponían los estoicos hace dos mil años: dejar de contar minutos y empezar a valorar la calidad de la atención que se obtiene. Para las marcas, esto significa una pregunta necesaria: ¿estamos comprando impresiones, o estamos comprando presencia real en la vida de las personas?
Esta es, probablemente, la parte más útil del reporte. El mercado publicitario en Latinoamérica ya superó los 40,000 millones de dólares, con lo digital representando el 56.4% del gasto total. El dinero ya migró; el problema es que la manera de medirlo no migró con la misma velocidad.
El reporte lo llama el “problema de la moneda única”: no existe todavía un estándar homogéneo para medir alcance y frecuencia entre pantallas.
Sobre este punto, William Quintero, Digital Head de WPP Media para la región Andina, lo resume con una frase que vale la pena subrayar: “el video y la CTV necesitan las mismas métricas rigurosas que ya se exigen en el mundo web, y todavía hay quienes insisten en compararlas con el alcance de la televisión tradicional, algo que ya no aplica.”
Una de las conclusiones más claras del reporte es que la pregunta “¿suscripción o publicidad?” ya está mal planteada. El futuro no es uno u otro, es los dos conviviendo en el mismo control remoto. Netflix, Prime Video y ViX ya operan modelos híbridos o programáticos en la región, mientras que canales gratuitos como Samsung TV Plus reportan crecimientos de doble dígito en horas de consumo.
La entrada de Amazon con su modelo financiado por publicidad es, según el reporte, un movimiento que cambia el tablero; al combinar datos de compra (por ser también un retailer), contenido premium y tecnología publicitaria propia, obliga al resto del ecosistema a integrarse de una forma que antes no era necesaria.
Y hay una pieza más del rompecabezas que está por llegar: la posibilidad de comprar, directamente desde el control remoto, los productos que aparecen en pantalla mientras ves tu serie o programa favorito. Con el comercio electrónico global proyectado en 6.6 billones de dólares para 2029, el reporte anticipa que la alianza entre plataformas de datos de compra y fabricantes de televisores hará que ver un producto en pantalla y comprarlo sean, cada vez más, el mismo gesto.
Este movimiento hacia modelos híbridos coincide con lo que otros estudios de la industria venían anticipando para México: la participación de la CTV en la inversión publicitaria de la región pasará de alrededor de 15% a 20% en los próximos cinco años, según la más reciente edición del estudio de Comscore sobre Connected TV en Latinoamérica. Y a nivel de todo el gasto publicitario del país, el panorama es igual de contundente, se proyecta que la inversión en publicidad programática en México llegue a 4.8 mil millones de dólares este año, casi el 80% del gasto digital total, según cifras recogidas por Forbes México.
Si eres CMO, director de marketing o simplemente la persona que tiene que justificar por qué el presupuesto de video se movió de la tele tradicional al streaming, el reporte deja implicaciones muy concretas:
1. Deja de comprar impresiones, empieza a gestionar atención. El estudio propone una nueva unidad de medida: el segundo de atención, no la impresión. Los datos operativos citados hablan de un View Through Rate superior al 97% en pantalla grande, algo que ninguna otra plataforma digital logra de forma consistente.
2. La medición ya no es un reporte, es protección de presupuesto. Tratar la verificación y la tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) como un simple KPI de reporte es, según el reporte, quedarse corto. Es, literalmente, la diferencia entre saber en qué se está invirtiendo el dinero o estar operando a ciegas.
3. La ventaja ya no viene de comprar más inventario, sino de construir capacidad. La pregunta relevante para 2026 no es cuánto invertir en CTV, sino qué capacidades tecnológicas necesita el equipo de marketing para operar realmente este ecosistema fragmentado.
Como resume Jordan Bitterman, Global Chief Marketing Officer de MiQ, en el propio documento: “el reto ya no es acceder a inventario premium, sino conectar datos, tecnología y creatividad para generar impacto medible en cada pantalla.“
Lo que el estudio de MiQ deja claro, leído entre líneas, es que el video digital en Latinoamérica dejó de ser una historia de crecimiento de audiencias para convertirse en una historia de madurez operativa. México tiene la escala, Brasil tiene el hábito, Argentina tiene la resiliencia híbrida, Colombia y Perú tienen la oportunidad de construir bien desde cero y Chile tiene la infraestructura más sólida de la región. Pero en los seis mercados se repite la misma tensión: sobra audiencia y falta un lenguaje común para medirla, valorarla y monetizarla sin desperdiciar presupuesto en el camino.
Para cualquiera que trabaje del lado de las marcas, la tarea de 2026 ya no es convencer al consumidor de que vea más televisión conectada, eso ya está pasando, con o sin publicidad de por medio. La tarea real es aprender a estar presente en ese momento de atención compartida de una forma que se pueda medir, defender y repetir.
Imagen: GPT Images 2.0
No se han encontrado publicaciones relacionadas
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ