Si solo miras el número grande, el Barómetro de Tráfico que la AMVO publica junto con Similarweb parece traer malas noticias: entre abril y junio de 2026, los sitios de comercio electrónico en México recibieron 4,501 millones de visitas, un 1.3% menos que en el mismo periodo de 2025. Punto y aparte, uno podría cerrar la pestaña y pensar que el sector se está enfriando.
Pero no, porque el dato agregado esconde movimientos bastante interesantes: mientras el tráfico a tiendas de retail se contrajo, los servicios digitales (bancos, streaming, telecom, apuestas, salud online) y sobre todo el sector travel crecieron con fuerza. Y el retail, que perdió visitas, subió su tasa de conversión en desktop más de 17%. O sea, llegó menos gente, pero la que llegó, compró más.
Vamos por partes.
Antes de meternos en los números, un poco de contexto para quien no esté familiarizado. El Barómetro es un reporte trimestral que la Asociación Mexicana de Venta Online elabora con datos de Similarweb, la plataforma que se presenta como referencia global para medir tráfico digital. La metodología cubre más de 1,000 sitios de eCommerce mexicanos, tanto en desktop como en móvil, y también incluye datos de apps instaladas en teléfonos Android (no hay datos de iOS, por limitaciones propias de la herramienta de medición).
El estudio divide el universo del comercio electrónico en tres grandes bloques: Retail & Marcas (15 categorías, de electrónicos a mascotas), Servicios Online (financiero, telecom, entretenimiento, salud, apuestas, entre otros) y Travel (aerolíneas, hospedaje, agencias de viaje, autobuses y renta de autos). El periodo medido en esta edición fue del 1 de abril al 30 de junio de 2026.
Durante años el retail fue el motor casi único del tráfico digital en México. Ese patrón sigue vigente en volumen (retail y servicios se reparten prácticamente mitad y mitad del share total de visitas), pero el ritmo de crecimiento ya cambió de dueño.
Los números del segundo trimestre lo dejan bastante claro: el tráfico a sitios de retail cayó 4.7% frente al mismo periodo de 2025. En cambio, servicios online subió 1.6% y travel se disparó 6.0%. Y si lo comparamos contra el primer trimestre del año, el contraste es todavía más marcado: en Q1, travel ya venía creciendo 15.7% y retail apenas subía 2.2%.
¿Por qué está pasando esto? Aquí conviene cruzar el Barómetro con lo que ya sabíamos por otros estudios de la propia AMVO. 2026 es año de Copa del Mundo, y el torneo ya venía moviendo la aguja del consumo digital semanas antes de que rodara el balón: búsquedas de vuelos, hospedaje, paquetes turísticos y planes de viaje se aceleraron desde meses atrás, según los datos del propio Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO. Tiene sentido que el tráfico a sitios de viajes se haya inflado justo en el trimestre previo al arranque del torneo.
Sobre el consumo relacionado directamente con el Mundial, el reporte Consumer Pulse de la AMVO, el cual analizamos aquí en Marketing4eCommerce, matiza las expectativas: apenas el 38% de los compradores digitales mexicanos planeaban compras ligadas al torneo, y ese grupo está bastante concentrado en un perfil específico, siendo, principalmente hombres jóvenes de la Generación Z y niveles socioeconómicos altos. No es el boom masivo que uno se imaginaría, pero sí es suficiente para explicar por qué travel despuntó mientras el resto del retail se quedaba plano o a la baja.
Este es, para mí, el dato más interesante de todo el reporte: la tasa de conversión en desktop del retail mexicano creció 17.3% respecto al segundo trimestre de 2025. Es decir, de cada 100 personas que entraron a una tienda en línea desde su computadora, terminaron comprando más que el año pasado, aunque hayan llegado menos visitantes en total.
Esto no es casualidad ni un golpe de suerte. Encaja con lo que ya venía documentando el Estudio de Venta Online 2026 de la propia AMVO: el eCommerce mexicano cerró 2025 con un crecimiento de 19.2% y un valor de mercado de 941 mil millones de pesos, ubicando a México en el octavo lugar del ranking mundial de penetración de ventas online sobre el retail total (17.7%), por encima de Estados Unidos, Dinamarca y Singapur.
Dentro de ese crecimiento, las tiendas “pure player” (nativas digitales, sin tienda física) avanzaron 23.7%, mientras que los modelos híbridos “brick & click” crecieron 14.9%. El mercado, en resumen, ya no está creciendo solo por sumar compradores nuevos, sino porque los que ya compran en línea lo hacen con más frecuencia y de forma más eficiente.
En cuanto a las apps, el comportamiento del segundo trimestre fue mixto: las descargas cayeron 5% frente al año anterior, pero el número de usuarios activos subió 0.9%. Es decir, menos gente instaló apps nuevas, pero quienes ya las tenían las siguieron usando. Es un patrón típico de un mercado que empieza a madurar; ya no se trata de conquistar usuarios nuevos a fuerza de descargas, sino de retener a los que ya están dentro del embudo.
Otro dato de contexto que ayuda a entender este segundo trimestre es el Hot Sale 2026; la campaña de descuentos más grande organizada por la AMVO, se realizó del 25 de mayo al 2 de junio, exactamente dentro de la ventana que mide este Barómetro. Se esperaba la participación de más de 700 marcas, según reportó RappiCard, superando así el número de comercios de la edición anterior. La edición 2025 había generado más de 29 mil millones de pesos en ventas con 12 millones de compradores activos, cifra que la industria tomó como piso mínimo para 2026.
Que el retail haya perdido tráfico en un trimestre que incluyó su evento comercial más importante del año llama la atención, aunque no debería sorprender tanto; cada vez más compradores llegan a estas campañas con la decisión ya tomada de antemano, comparan precios fuera del pico de tráfico y concentran su visita en el momento exacto de la compra. Esa es, probablemente, una de las explicaciones detrás de esa conversión más alta con menos visitas: el usuario mexicano de 2026 navega con más intención y menos curiosidad ociosa que hace un par de años.
El corte del Barómetro llega hasta el 30 de junio, así que buena parte del efecto real de la Copa del Mundo probablemente se refleje con más fuerza en el próximo reporte, el correspondiente al tercer trimestre. Estudios de la industria citados por Multivende apuntan a que categorías como ropa deportiva y electrónica pueden llegar a triplicar sus ventas durante estos eventos masivos, así que no sería raro ver un salto adicional en el próximo corte, sobre todo en categorías vinculadas al deporte, viajes y entretenimiento en pantalla.
Por ahora, el mensaje del segundo trimestre de 2026 es más de fondo que de forma, el comercio electrónico mexicano ya no crece simplemente porque llega más gente a la puerta. Crece porque cada visita pesa más, porque el consumidor decide con más información y porque el mapa de categorías ganadoras se está moviendo de las tiendas tradicionales hacia servicios y experiencias. Vale la pena seguir de cerca cómo se acomodan estas piezas en el reporte de octubre, cuando el efecto completo del Mundial ya esté sobre la mesa.
Imagen: GPT Images 2.0
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