Daniela Carrasco
En un mercado altamente competitivo como los es el de México, tener simplemente un sitio web no es suficiente. Es por eso que las campañas digitales desempeñan un papel crucial en el impulso de los comercios electrónicos en el país.
Con el fin de comprender el funcionamiento del retargeting y obtener más información sobre el panorama del marketing digital para los eCommerce en el país, hoy tenemos como invitado a Pavel Álvarez, Country Manager de Yandex Ads Latam.
Entrevista a Pavel Álvarez, Country Manager de Yandex Ads Latam
4:28 Queremos conocer más sobre tu desarrollo profesional. ¿Podrías hablarnos un poco sobre tu trayectoria profesional y cómo llegaste a ocupar el cargo de Country Manager de Yandex Ads Latam?
Siempre empiezo diciendo que empecé en el año 1997 desde el lado del cliente, pero en 1999 empecé del lado de las marcas. En esta disciplina que hoy conocemos como marketing digital, empecé en CRM, ex Ogilvy, ex Bates, ex Leo, ex Wunderman, ex IPG. Prácticamente, tuve oportunidad de colaborar con agencias de comunicación y he tenido 3 pasos del lado del cliente, AT&T, Pepsi o Grupo HEB; y la más reciente en Farmacia San Pablo en 2016.
Todas las marcas o muchas marcas, creo que he trabajado muchas marcas que ustedes conocen, he tenido esa oportunidad de estar muy clavado en la parte de salud, tengo mucha experiencia en esa parte.
6:06 Esta invitación es porque Pavel Alvarez está estrenando el puesto de Country Manager en Yandex Ads. ¿Qué te parece si nos dices que es Yandex Ads y qué otras unidades de negocios tiene?
En Yandex Ads, específicamente la unidad de negocio Yandex, estamos introduciendo en el mercado latinoamericano 3 productos o 3 verticales de negocio.
La primera, todo lo que tiene que ver con remarketing for eCommerce. Esta parte donde, a través de una campaña, jalamos el feed de tus productos y lo que publicitamos son estos banners donde vas a ver el PDP (Product-Detail Page) de tu producto, todo lo que es el precio, el portafoto, descuentos. Está enfocado a sitios que, de preferencia, tengan 30.000 o 50.000 visitas únicas al mes para que esta parte de remarketing haga sentido, para poder salir a captar lo que estamos buscando.
La segunda es, en este mismo orden de ideas, si bien remarketing, esto que acabo de decir, para clientes directos, por supuesto sabemos que hay agencias de comunicación que trabajan y que quieren setupear y que quieren conocer las plataformas. Tenemos una plataforma propia llamada Yandex Direct, que es donde subimos y bajamos las campañas y lo que hacemos es poner a disposición de las agencias de comunicación y publicidad, este partnership, para poder correr este tipo de campañas.
Y la tercera es la parte de monetización. Trabajamos muy de cerca con publishers para poder traer y hacer esta parte de colocar anuncios de remarketing de manera específica.
Estas son las tres grandes cosas que estamos haciendo actualmente como Yandex Ads y con las que llegamos a México y América Latina. Yandex es un gigante tecnológico, es una empresa muy grande, con poco más de 25.000 empleados directos en todo el planeta. Tiene muchas divisiones.
Tenemos lo que puede ser el símil de esta parte de servicios de transporte, que sería un Yandex Cat o un Yandex para la parte de transportación. La parte de Yandex, en la parte pública, que se llama Yango, en algunas partes de América Latina. Es mucho de lo que podemos ofrecer, tenemos desarrollo de videojuegos. Es una empresa bastante grande, bastante sólida.
13:36 ¿Cuáles son las estrategias de retargeting más efectivas para ayudar a los anunciantes a llegar a su audiencia objetivo?
Siempre en remarketing y en retargeting la pregunta fundamental es: “¿Tengo que hacerlo?”, “¿Por qué tengo que hacerlo?”. La respuesta flat y directa es: todos los canales que aporten para vender, tenemos que probarlos.
Entonces, de inicio es una estrategia que promete ser ganadora. Lo que hay que aprender y lo que hay que ver es: Sí, ¿con qué canales o con qué medios? Y, por supuesto, yo soy Yandex, pero también soy profesional de la industria y siempre he sido transparente con todo lo que digo. Hay que probarlo. No existen medios buenos y no existen medios malos. Existen mejores prácticas y existe la oportunidad de aprender de lo que estamos haciendo. Entonces, creo que eso es parte fundamental de lo que tenemos que hacer.
¿Qué ventaja tengo yo, como Yandex, con muchos competidores? Pues, el conocimiento de nosotros de la industria, de los formatos que mencionabas, el tener la capacidad de tomar el FIT, poder proyectar lo que he visto, lo que estuviste buscando dentro del sitio, acompañarte o seguirte o estarte haciendo shadow por donde tú vas navegando y que veas estos productos. Esto le permite también a las marcas buscar este objetivo de remarketing, complementar este objetivo en la parte de branding, no con un anuncio genérico -que no tiene nada de malo, pero en esta ocasión estamos hablando de remarketing – sino con aquello que yo vi dentro de tu sitio, aquel producto que estuve buscando, que tuve una intención de comprarlo, y que por alguna razón no lo hice en ese momento, pero que seguro el consumidor tiene ese gusanito todavía de seguir buscando información.
Esa es la estrategia que tenemos que buscar siempre. Ya que alguien preguntó por algo, tratar de convencerlo y de que regrese a comprarlo. Como lo digo en clases, normalmente este negocio es un negocio de ifs, de sí, solo sí. Y si un cliente no hace lo que tú le pides, como termina comprando, tenemos que buscar esos “nos” para ver cómo regresarlos al “sí” y que termine comprando.
30:00 ¿Cuáles son las principales herramientas y estrategias que se tienen que utilizar en una estrategia de marketing para ayudar a los eCommerce?
Esta parte de conocer todas las herramientas que hay, porque como lo digo siempre y como lo externo cuando me toca compartir en el aula, hablamos de estrategia.
¿Qué significa estrategia? Es el arte de dirigir a tus ejércitos. Eso significa. Si no conoces tus ejércitos, si no conoces las herramientas, si no conoces las disciplinas, no vas a poder dirigirlas.
Entonces, tenemos que conocerlas. Saber cuál es el alcance de un tráfico directo, saber cuál es el alcance de un tráfico de SEO, cómo se complementa con la parte de Paid Media, para qué sirve cada uno de estos canales, cómo se ocupa la parte de retargeting, en qué momentos o a través de lo que está pasando dentro de la página, cómo se ocupa toda la parte de emailing, otro tipo de canales de contacto, canales de afiliación, cómo se complementan todos. Todos aportamos de una u otra forma.
Evidentemente – y digo evidentemente porque no es evidente – todo mundo creemos que todos los medios tienen que dar resultados desde la primera vez que lo implementamos. Eso es una falacia. Si eso fuera una verdad, los quiero mucho, muchas gracias por la invitación, Martín, pero estaría en la playa escribiendo el próximo libro de mejores prácticas para vender 3 veces más. Aquí está la fórmula, implémentala. Pero no lo he conseguido.
Todos los días aprendes cosas nuevas y todos los días tienes que optimizar, subirle, bajarle. Entonces, a lo que acabo de decir, súmale a conocer las plataformas. Conocer al medio, la plataforma, qué se puede hacer, qué se puede optimizar, cómo lo puedes apagar, cómo lo puedes prender, qué puedo hacer con cada uno de ellos y cómo lo conecto para esas plataformas.
El conocimiento tiene que estar en todos y esa comprensión de arrastrar el lápiz y entender cómo conectarlos. Entonces, la mejor práctica es: el eCommerce es tu bebé, es un producto libre. Todo el tiempo te va a pedir ropa, zapatos, pañales, algún día se van a enfermar.
Hay que estar preparados siempre en ese tipo de cosas que te pueden salir cualquier eventualidad, pero sobre todo que cuando implementes algo hay que cuidarlo y hay que darle mantenimiento. Si implementas el marketing, tiene que continuar. No puedes apagarlo y eso te lo dicen todas las plataformas.
38:05 Llegando al final de este podcast, Pavel, ¿Cómo crees que evolucionará el eCommerce en tendencia, en tecnología, en el usuario final?
El eCommerce va a seguir creciendo muchísimo en este país y en todo el planeta con 3 cosas, desde mi perspectiva, que son fundamentales.
Integración. Hoy no podemos pensar que hay un área de marketing, un área de desarrollo, un área de IT y un área comercial. Esto se va a integrar. Vamos a empezar a ver unidades de negocio cada vez más integradas. Las que deciden precios, las que deciden la parte de tecnología y las que deciden cómo hacer la promoción.
Dos: va a implosionar en cuanto a talento. Vamos a empezar a ver mucho más talento, mucha más iniciativa. No nada más mercadólogos, no nada más tecnólogos, no nada más gente de logística. Yo me he encontrado psicólogos trabajando en eCommerce, traen un chip completamente distinto, enfocado a esa experiencia.
Vamos a ver crecimiento de disciplinas. Hoy ya encuentras agencias que una parte de sus disciplinas es CRO, Conversion Data Optimization. Entonces, creo que eso ahí viene.
Y, en la parte de todo esto, tenemos que aprender a trabajar con estrategias de contacto omnicanales, y luego sí, omnicanales juntos, personalizables, y vienen durísimos la parte de tecnologías de peso. Creo que son las 3 cosas que veo en los próximos 2 o 3 años.
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