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En la actualidad, las empresas de eCommerce cuentan con una amplia variedad de herramientas, recursos y plataformas para impulsar sus ventas. Algunas de ellas son la data y la inteligencia artificial (IA), las cuales, más allá de brindar información vital para la proyección del negocio, permiten obtener insights valiosos de los consumidores, además de personalizar su experiencia; todo como parte de una estrategia de fidelización que destaca por no ser intrusiva.

Han surgido distintas herramientas basadas en IA que facilitan estos objetivos, siendo una de ellas Connectif. Para conocer más sobre la plataforma, conversamos con Augusto Martín Tavelli, Chief Revenue Officer.

Entrevista a Augusto Tavelli, CRO en Connectif

8:14 Para los que pillamos despistados, ¿qué es Connectif y cuál es su propuesta de valor?

Connectif es una plataforma de marketing automation para eCommerce donde trabajas la omnicanalidad. Cuando hablamos de omnicanalidad, son diversos canales que hablan entre sí, que se diferencian de multicanalidad, que se trata cuando envías un email, un SMS y una push notification, pero no hablan entre sí y no se sabe qué contenido se envió por cada canal. Y todavía más penalizante para el eCommerce, es que ese tipo de herramientas no saben cuándo vuelve el cliente en tiempo real al eCommerce. 

En Connectif, todo es contextual en real time y a través de la omnicanalidad, trabaja el canal email, que además del click y de la apertura, sabe cuándo vuelve ese cliente a la web. Para que se vea más claro, una herramienta de email marketing es tirar con arco y flecha, mientras que Connectif es el boomerang, lo tiras, recoge datos y vuelve. 

Además, tenemos el canal pop-up, push notification, que es un web push, pero a partir de este año próximo vamos a tener las SDK para conectarnos a las apps nativas. Y todo lo que es la parte de personalización con inteligencia artificial y machine learning, tanto en home, como en categoría de productos o checkout. 

Un ejemplo, envías a un eCommerce de deportes, para un segmento femenino, de 35 años, que consumen las zapatillas running elite de Nike, toda la propuesta que estás haciendo, ya sea en page media o en social media, y cuando vuelvan a tu eCommerce las usuarias van a encontrar la personalización de ese producto, así como productos relacionados o similares por precio, por valor, por características, gracias al contenido dinámico que genera la inteligencia artificial de Connectif. Gracias a esto, siempre estás en contexto y puedes trabajar la segmentación a través de la inteligencia artificial. 

En Connectif tenemos tres tipos de segmentos: estático, dinámico y dinámico plus. A partir de la inteligencia que tienes del negocio, creas esos segmentos y Connectif los va enriqueciendo automáticamente. El estático es comportamental, porque visita un producto y estoy dentro de un segmento, mientras que el dinámico y el dinámico plus son por condiciones, que pueden ir cambiando en tiempo real. 

Además de toda esa capa de segmentación, también tenemos lo que es el cálculo del RFM, que se refiere a la cantidad de compras en el tiempo y por el ticket medio, y el stand value del cliente, lo que te permite conocer cuál es el valor de cada cliente. En función de ese valor, Connectif podrá ir personalizando. 

Después tenemos la parte de formularios, ya sean para encuestas de satisfacción, como el alta de cliente. Este es un tema muy interesante, porque puedes haber hecho una campaña y cuando un cliente regrese luego de su primera compra, puedes hacer una encuesta de satisfacción y en función de su respuesta enviar un email de disculpas con un cupón de descuento o lo puedes segmentar como cliente satisfecho o insatisfecho. 

Por otro lado, tenemos toda la parte del canal WhatsApp, del canal SMS, toda la posibilidad de generar landing page, pero lo más importante es que puedes hacer retargeting o remarketing tanto en Facebook, Google e Instagram. Esto significa que en lugar de buscar mujeres que hagan running entre 20 a 60 años, que es un espectro muy amplio, podemos filtrar en un público más segmentado, conociendo su código postal, edad y que han comprado.

Es como tener un pequeño Google Analytics dentro de Connectif, que llamamos Data Explorer, donde puedes analizar más de 450 KPIs. Por ejemplo, en un eCommerce de deportes, puedes conocer los hombres de 30 años que hayan comprado calzado deportivo de fútbol, que te hayan pagado por una determinada tarjeta de crédito, pero que tengan un RFM alto, de 5, y a su vez que tengas una compra recurrente de X cantidad de pesos en los últimos 10 meses. Connectif te va a generar esa audiencia, que te permitirá analizar el ROI de tus campañas y buscar ese mismo tipo de audiencia en tus campañas de pago. 

14:55 Sabemos que México es un país de gran potencial a nivel regional, pero en términos de IA, aún hay un largo camino por recorrer. ¿Cuáles dirías que son algunos retos y desafíos para implementar la IA en empresas mexicanas?

Bueno, el no estar preparado muchas veces también es una ventaja, porque puedes acceder a tecnología más madura y probada, como el caso de Connectif, que tenemos más de 2000 clientes entre las que destacan marcas muy importantes, como librerías Gandhi en México, Samsung en América Central, Levi’s en Colombia y Coca-Cola en Chile y Bolivia.

Los head of eCommerce han entendido lo importante que es la personalización, teniendo en cuenta qué contenido se envía y qué contenido se ha generado en campañas de paid media, para que cuando el cliente venga al eCommerce se sienta reconocido, sientan que le están hablando y tenga contextualidad.

Un caso de uso muy simple de Connectif. Uno de los mayores dolores de cabeza de los eCommerce, son los carritos abandonados. En lugar de enviarte el carrito abandonado por email, que es algo básico, le agregamos valor mostrando los productos que han estado en el carrito y por debajo, en lateral, te puedo mostrar productos complementarios a ese carrito abandonado. 


18:10 Ahora, hablemos de la first-party data. Para aquellos que no sepan lo que es, ¿podrías explicarnos de forma breve su función y algunas características?

Desde nuestro nacimiento como plataforma somos first party data, porque los datos son del cliente y no se tienen por qué compartir con terceros. El tema de trabajar con cookies significa que ese proveedor o esa solución lo que estás haciendo es llevarte datos desde tu web para compartirlos, en forma anonimizada sí, pero está recogiendo datos que son sensibles para ti.

A partir del 2024 Google va a profundizar en el tema de que las soluciones y plataformas que no sean first-party-data no van a poder operar. Nosotros tenemos esa parte totalmente solventada, porque trabajamos en el cloud de Azure y Microsoft y no compartimos ningún tipo de información con terceros. Por otro lado, tenemos base en Europa, donde tienen una regulación muy estricta con el tema de la RGPD, de la cual no puedes salir ni pensar en compartir datos, porque es muy penalizante y te pueden cerrar la compañía.

20:43 ¿Cuáles son algunas de las ventajas que ofrece la data en la fidelización de clientes?

Nosotros ofrecemos, primero, un cambio de mindset, porque todavía mucha gente sigue pensando en cuánto más emails envío, mejor resultado voy a tener y realmente es todo lo contrario: cuanto más emails envío, tu tasa de open rate cada vez cae más y la gente se desuscribe, porque no le estás enviando contenido de valor. En este sentido, lo más importante es cambiar el mindset que el email marketing solo no convierte, sino que es un canal más.

A partir de ese cambio, tienes que empezar a trabajar también la segmentación. Tu base de datos tiene que estar muy bien segmentada partiendo de un concepto muy básico, que es segmentar a partir de aquellos clientes que me han comprado al menos una vez, porque si te han comprado aunque sea una vez ya conocen tu producto o servicio. Es mucho más económico ir por ese cliente que ya te ha comprado, que ir a buscar un lead y que te termine comprando.

Connectif te apoya mucho en el seguimiento de la huella digital del conocido y del anónimo, puedes comenzar a segmentar de una manera muy genérica hasta llegar a una segmentación muy filtrada, porque podemos hablar de interesados en equipación de filtros, pero después habrá mucho que estén interesados en calzado, medias, playeras o pantalones, pero unos te compran un determinado tipo de producto y otros otros y además con un ticket diferentes. Con estos datos puedes darle a cada cliente una propuesta de valor personalizada. 

Por eso es también importante conocer la parte del anónimo, porque estamos viendo el comportamiento de esa persona antes de que nos deje el email y cuando nos deja el emal vamos un paso por delante para darle mejores propuestas o mejores ofertas en función de su perfil. La contextualidad es lo más importante.

24:12 Hablando específicamente de industrias, ¿qué tipo de cliente llevan?

Abarcamos los diferentes verticales que hay en el mercado, desde calzados, moda, deportes, electrónica, alimentación, pharma hasta alimentación para mascotas. Nos adaptamos a cualquier tipo de eCommerce.

Somos democráticos y nuestra plataforma puede ser usada tanto por empresas que facturan un millón de euros, como por empresas con facturación de 1.500 millones de euros. Nos adaptamos a partir del tráfico que tiene cada uno así que cada uno paga lo que le corresponde. Esto es importante, porque hay una evolución de los eCommerce, cuanto antes comiences a recoger datos, más vas a conocer a tus clientes. En los grandes proyectos es revulsivo, porque se asombran cuando ven el porcentaje de anónimos que tienen en la web.

Por ejemplo, tenemos más de 100 clientes en el sector pharma o para farmacia y nuestra plataforma va muy bien, porque son productos de consumo recurrente. Connectif trabaja en el antes cuando eres anónimo, el durante (cuando te conozco y hago que compres) y el después, que es fidelización y recurrencia. 

La fidelización es crucial, porque puedes competir por los mismos productos y precios, pero si cada vez que vuelvo a la web saben cuáles son mis gustos, los productos que me recomiendan no me voy a ir por una diferencia muy poca de precio. 

28:06 ¿Cuáles son los insights que obtiene cada fase o qué información están utilizando para poder tomar las decisiones?

Connectif puede personalizar tu experiencia cuando eres anónimo. Volviendo al ejemplo del calzado de running, no es lo mismo entrar directamente a la web del eCommerce y encontrar ese calzado de running que viene de campañas de page y social media, a que lo tengas que buscar en catálogo. En primer lugar, si no lo encuentras, te desmoralizas y te vas, es decir, ese esfuerzo de generar tráfico se diluye muy rápidamente. 

Pero además de las zapatillas, podemos personalizar productos similares por precio, características y todo esto siendo anónimo. Aun si te vas sin dejar el email, en el momento que vuelves a entrar a la web, te puedo recordar. En el momento que esa persona nos deja el email, automáticamente unificamos todo en una sola identidad, así haya venido por un móvil o por un desktop. 

Llegas a la web y ya te encuentras el producto, bien sea anónimo o conocido. Si eres conocido, sé el valor que tienes para la marca y te puedo hacer un cross selling o una oferta especial. Puede ser que estén 100.000 personas viendo 100.000 personalizaciones diferentes por valor, lo que implica que el ROAS de tu campaña sea mayor. 

La otra parte es como mantener esa relación en el tiempo. Por ejemplo, si compraste las zapatillas de running, te puedo enviar un email que indique que han pasado 6 meses (el tiempo en que los corredores cambian zapatillas) y recomendar un cambio de calzado, pero te puedo proponer una nueva marca que ha entrado con una tecnología diferente que se adapta para ti y esto hace que fidelices.

Lo más interesante es que puedes ver cuál es ese buyer persona en todo el flujo y ver dónde avanza y dónde se detiene ese cliente, cosa que es diferente en otras plataformas, que trabajan la inteligencia artificial con cajas negras, en donde no sabes la lógica de los datos ni cómo se usan. 

Somos la principal plataforma en el mercado y podemos competir contra plataformas muy importantes, como Salesforce o Insider, porque nuestra tecnología está por encima de ellos. Somos un hub en una sola plataforma y ellos manejan islas de conocimiento que no hablan entre sí.

Connectif recoge datos no anonimizados. Es decir, Connectif sabe que Juan Pedro, María o Fernando compran un determinado tipo de artículos, cuánto gastaron, en qué tiempo, si lo hicieron en una tienda física o en eCommerce. En cambio una cookie toma datos anonimizados. Sabe que hay un universo de gente que ha comprado un producto, que puede ser de pharma, que puede ser una crema, pero no llegan a saber en qué ubicación geográfica se compró, no saben el nombre de la persona ni la edad. 

39:30 ¿Cuáles son los planes de Connectif de cara a los siguientes 5 años?

Actualmente, estamos presentes en Europa y en Latinoamérica, pero a partir de enero del 2024 vamos a entrar en Brasil, e iniciaremos lo que es Alemania y UK, para ir cubriendo en una manera bastante capilar.

Por otro lado, se están haciendo desarrollos grandes, novedades a nivel de desarrollos de inteligencia artificial muy potentes. Además, tenemos planeadas las conexión con las SDK nativas, para hacer ese customer-centric de saber lo que viene de una app, saber cómo personalizar en ese ida y vuelta entre web y aplicación. 

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