Cada vez que Marvel estrena algo grande las cifras de taquilla ocupan los titulares por un par de días, alguien menciona la “fatiga de superhéroes” como si fuera un diagnóstico médico, y a la semana siguiente todo el mundo sigue hablando de otra cosa. Con “Spider-Man: Brand New Day” pasó lo primero, pero no lo segundo. Y ese es justamente el punto interesante, no es solo que la película haya roto récords, es que detrás de esos números hay una maquinaria (tiendas online, comic-cons, líneas de juguetes, plataformas de streaming y hasta las meteduras de pata de Tom Holland en entrevistas) que convierte cada estreno en un ecosistema de negocio completo.
Vamos a tratar de desarmar esa maquinaria pieza por pieza.
Empecemos por lo obvio, “Spider-Man: Brand New Day” llegó a los cines el 31 de julio y en su fin de semana de estreno recaudó 360 millones de dólares solo en Estados Unidos, superando el récord que tenía “Avengers: Endgame” desde 2019 con 357.1 millones de dólares. A nivel global, el debut alcanzó los 927 millones de dólares, el segundo mejor estreno de la historia, solo por detrás de “Endgame”.
Pero lo verdaderamente llamativo es la velocidad, la cinta llegó a los 1,000 millones de dólares en taquilla mundial en apenas 6 días, un día después de que “Endgame” lo lograra en su récord de 5 días. Para ponerlo en perspectiva, se trata de la segunda película más rápida en la historia en cruzar esa barrera, y las proyecciones apuntan a que podría llegar a los 2,000 millones antes de terminar su recorrido en salas, un club exclusivo donde hoy solo están “Avatar”, “Titanic”, “Star Wars: El despertar de la Fuerza” y las dos últimas entregas de “Avengers”.
En México la historia se repitió a escala local: 38.3 millones de dólares y más de 8.1 millones de espectadores en 5 días, de acuerdo con datos de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (Canacine) recogidos por Box Office Mojo. Ese volumen de público es casi equivalente a la población entera de Jalisco, y convirtió a México en el cuarto mejor mercado para la película a nivel mundial y el primero de toda América Latina, solo detrás de Estados Unidos, China y Reino Unido.
Lo curioso es que nadie lo vio venir con esta magnitud. Marvel llegaba de una racha bastante floja (“Capitán América: Brave new world”, “Thunderbolts*” y “The Marvels”) y las proyecciones previas al estreno hablaban de un debut nacional de entre 189 y 190 millones de dólares; terminó casi duplicando esa cifra. The Guardian llegó a sugerir que el fenómeno demuestra que Spider-Man, a diferencia de otros personajes de la casa, parece inmune a esa supuesta fatiga del género.
Para entender si estamos ante un caso aislado o ante una tendencia, vale la pena mirar el ranking histórico. “Avengers: Endgame” sigue en la cima con cerca de 2,790 millones de dólares acumulados en 2019, seguido de cerca por clásicos fuera del universo Marvel como “Avatar” y “Titanic”. El MCU en conjunto ya acumula más de 32,300 millones de dólares en taquilla mundial desde 2008, lo que lo mantiene como la franquicia cinematográfica más rentable de la historia, muy por delante de Star Wars o el universo de Harry Potter.
Lo que hace especial a “Brand New Day” no es que vaya a superar a “Endgame”, probablemente no lo haga, sino la trayectoria, ninguna otra película de Spider-Man, ni siquiera “No Way Home” en 2021, había arrancado con este ritmo. Y llega justo cuando el estudio necesitaba una buena noticia después de un par de años de resultados discretos en algunas de sus apuestas televisivas y cinematográficas.
Aquí es donde el análisis se pone interesante para cualquiera que siga de cerca el negocio del entretenimiento; la taquilla es apenas la punta del iceberg. Marvel y sus licenciatarios activaron desde julio una campaña de mercancía que abarca desde figuras de colección Marvel Legends de Hasbro hasta Funko Pops numerados (el modelo #1586 recrea el traje nuevo de la película, mientras el #1587 presenta una versión dañada del traje de “No Way Home”, un guiño directo para coleccionistas). A esto se suma ropa, mochilas, artículos de fiesta y hasta una campaña interactiva en redes llamada “Web Sightings Wednesdays”, donde Marvel fue liberando pistas semanales sobre apariciones del producto en distintas regiones del mundo como parte de la promoción.
Ese tipo de estrategia no es casualidad ni relleno, es la forma en que el estudio extiende la vida comercial de una película más allá de las ocho semanas que suele durar en cartelera. Un Funko o una figura articulada no caducan cuando termina la corrida en cines; siguen generando ingresos en Amazon, Mercado Libre o tiendas físicas durante meses, y funcionan como recordatorio constante de la marca en la mente del consumidor.
Otro engranaje que suele pasar desapercibido para el público general es el papel que juega San Diego Comic-Con como plataforma de marketing. Este año la convención reunió a más de 135,000 asistentes con boleto, generando un impacto económico regional estimado en más de 160 millones de dólares y más de 3 millones de dólares en recaudación fiscal para la ciudad de San Diego, según cifras del propio Centro de Convenciones. Un modelo económico de la Universidad de California en San Diego incluso proyectó una derrama total cercana a los 200 millones de dólares contando toda la actividad generada en la ciudad durante esos días.
Lo interesante es que Marvel Studios ni siquiera tuvo panel propio en el Hall H este año, decidió saltárselo por segunda vez en tres años, en parte porque hubiera significado suspender el rodaje de “Avengers: Doomsday” en Londres para trasladar a más de dos docenas de actores hasta California. Y aun así, la sola presencia de la marca en stands, activaciones de Topps, la experiencia de Magic: The Gathering con temática Marvel en el Petco Park, y las constantes referencias a “Brand New Day” en paneles de cómics y merchandising bastaron para mantener la conversación viva. Ese es justamente el truco: la Comic-Con no necesita que el estudio anuncie una película nueva para seguir funcionando como caja de resonancia gratuita.
Si hay un caso que resume mejor que ningún otro cómo Sony entendió el mercado mexicano para este estreno, es “El Barrio de la Telaraña”. La Colonia Federal, en la alcaldía Venustiano Carranza, tiene algo curioso desde hace décadas: su trazado urbano, visto desde arriba, dibuja círculos concéntricos que parecen una telaraña, con la Plaza del Poder Ejecutivo Federal en el centro. Los propios vecinos ya la apodaban así mucho antes de que a alguien en Sony se le ocurriera algo.
Lo que hizo la marca, junto con la agencia Archer Troy, fue tomar ese apodo que ya existía y convertirlo en el corazón de la campaña de “Brand New Day” en México. Negocios locales de la colonia fueron intervenidos con gráficos y referencias del universo Spider-Man; la farmacia del barrio, por ejemplo, pasó a llamarse temporalmente “Farmacia Dr. Banner”, en un guiño directo al personaje de Bruce Banner que aparece en la película. Se instalaron carteles y espectaculares con el mensaje “Amigo araña, el barrio te respalda. El Barrio de la Telaraña”, jugando con el sentido de comunidad y pertenencia que caracteriza a los barrios populares mexicanos, y que la propia agencia describió como un mensaje que también funciona como respaldo del barrio real hacia su versión ficticia y arácnida.
Imágenes tomadas por los vecinos de Colonia Federal y posteadas en el grupo de la comunidad en Faceboock
Todo esto quedó documentado en un reel promocional que Sony Pictures compartió en redes, mostrando la intervención urbana completa. La campaña incluso llegó al Estadio Alfredo Harp Helú, donde los Diablos Rojos ambientaron un partido con temática de Spider-Man, y se replicó digitalmente con espectaculares virtuales generados con CGI e inteligencia artificial en puntos como Metro Pantitlán o el Puente de la Unidad, donde parecía que telarañas gigantes protegían la ciudad; la curiosidad generada fue tal que varios fans acudieron físicamente a esas ubicaciones a buscar algo que en realidad solo existía en video.
Lo relevante aquí, desde el punto de vista de negocio, es que esta no fue una campaña de espectaculares tradicionales pagados a precio de blockbuster, fue una estrategia “phygital” (física y digital) que partió de una historia real y barata de contar, y que terminó generando cobertura en medios, conversación orgánica en redes y, sobre todo, ese tipo de cariño hacia la marca que ninguna valla publicitaria logra por sí sola. De hecho, la gira promocional en México incluyó un evento con Tom Holland, Zendaya y el director Destin Daniel Cretton en el que vecinos de la propia Colonia Federal les dieron la bienvenida con un video sobre su barrio, algo que el propio Holland agradeció públicamente durante su visita.
Todo ese despliegue de marketing (desde la Comic-Con hasta un barrio entero reconvertido temporalmente en escenografía) no sale gratis, y ahí está una de las claves menos visibles del negocio de los superhéroes: en las superproducciones de Marvel, el presupuesto de mercadotecnia y distribución suele acercarse, e incluso igualar, al costo de producción de la propia película. Para un tentpole del tamaño de “Brand New Day” no es raro que la inversión combinada entre filmar la cinta y promocionarla a nivel global ronde varios cientos de millones de dólares, repartidos entre spots de televisión, activaciones como la de la Colonia Federal, presencia en eventos como Comic-Con, campañas digitales y alianzas con decenas de marcas de consumo. El retorno, cuando la película funciona como ha funcionado esta, no viene solo de la taquilla, llega también del streaming, del merchandising y de mantener viva la conversación cultural durante meses, algo que ninguna otra franquicia ha sabido capitalizar tan bien como Marvel.
Y aquí conviene detenerse en un dato que explica por qué “Brand New Day” es, en el fondo, un negocio compartido entre dos estudios que compiten entre sí en casi todo lo demás: Spider-Man no le pertenece a Marvel. Sony Pictures compró los derechos cinematográficos del personaje en 1999, cuando Marvel Entertainment atravesaba una crisis financiera y necesitaba vender propiedades para sobrevivir, por una cifra que hoy resulta casi risible frente a lo que genera cada estreno. Ese acuerdo original obligaba a Sony a estrenar una nueva película del personaje al menos cada cinco años y nueve meses para no perder los derechos, una cláusula que explica, por ejemplo, la prisa con la que se produjo “El sorprendente Hombre Araña” después de que se cancelara el “Spider-Man 4” de Sam Raimi.
Todo cambió en 2015, cuando Sony y Disney firmaron una alianza histórica para “prestarle” el personaje a Marvel Studios: Sony mantiene la propiedad de los derechos cinematográficos, financia la mayor parte de la producción y se queda con la distribución global y la mayor tajada de la taquilla, mientras que Disney cofinancia una parte de cada película (actualmente cercana al 25%) a cambio de un porcentaje equivalente de las ganancias, además del control creativo a través de Kevin Feige y Marvel Studios. Es un arreglo poco común en la industria de dos estudios rivales compartiendo un mismo personaje, cada uno defendiendo su tajada, y aun así logrando que el resultado en pantalla se sienta como una sola franquicia coherente. Ese reparto de riesgos y beneficios es, en buena medida, lo que permite que Sony se anime a invertir en campañas tan ambiciosas como la del Barrio de la Telaraña, sabe que cada peso invertido en marketing local potencia no solo la taquilla que le corresponde, sino todo el ecosistema de merchandising, streaming y eventos que hoy sostiene al personaje.
Y aquí llegamos a la parte más humana y más divertida de todo este engranaje: Tom Holland lleva casi una década siendo, sin proponérselo, uno de los mayores riesgos de filtración de la propia Marvel. La lista de tropiezos es larga: reveló en un live de “Homecoming” una escena que no debía saberse, confirmó en pleno rodaje de “Infinity War” que había grabado escenas en el espacio con los Guardianes de la Galaxia antes de que eso fuera público, y ahora, durante la promoción de “Brand New Day”, confirmó frente a un grupo de niños en el programa “Celebrity Substitute” que Tobey Maguire no aparece en esta película; un dato que, según reportes, encendió aún más las especulaciones sobre su regreso en “Avengers: Doomsday”.
Lo paradójico es que, lejos de dañar el negocio, este patrón se ha convertido casi en parte del atractivo promocional. Cada “desliz” de Holland genera una ola de notas, memes y conversación orgánica que ningún presupuesto de publicidad podría comprar con la misma naturalidad. Es marketing accidental, pero marketing al fin.
Te puede interesar echarle un ojo a: Las 50 mejores agencias de redes sociales en México (2026)
La estrategia de Disney no termina cuando la película sale de cartelera. Cada estreno de Marvel suele llegar meses después a Disney+, convirtiéndose en gancho tanto para retener suscriptores actuales como para atraer nuevos. Ya ocurrió con “Los 4 Fantásticos: Primeros pasos”, que tras recaudar 521 millones de dólares en cines llegó a la plataforma en noviembre como parte de una estrategia calculada para mantener el interés del público meses después del estreno. Incluso títulos que decepcionaron en taquilla, como “The Marvels”, encontraron una segunda vida al posicionarse entre lo más visto de la plataforma tras su llegada al streaming gratuito para suscriptores.
Es de esperar que “Brand New Day” siga ese mismo patrón: la taquilla genera la conversación inicial, pero el streaming es el que asegura que la película siga generando valor y datos de consumo durante años.
Si algo deja claro este fenómeno es que evaluar el éxito de una película de superhéroes solo por su recaudación en taquilla es quedarse con una fracción mínima de la historia. “Spider-Man: Brand New Day” es, al mismo tiempo, un producto cinematográfico, una línea de coleccionables, un imán para eventos como la Comic-Con, un activo de streaming a futuro y, gracias a Tom Holland, una fuente inagotable de contenido no planeado para redes sociales. Ese entramado es lo que realmente sostiene al MCU como la franquicia más rentable de la historia del cine, incluso en años donde, como bien recuerda la crítica especializada, se ha hablado más de fatiga que de entusiasmo.
La pregunta que queda abierta y que probablemente Marvel ya se está haciendo de cara a “Avengers: Doomsday”, es si este nivel de entusiasmo es sostenible o si “Brand New Day” fue, simplemente, la combinación perfecta entre nostalgia, buen timing y un personaje que el público nunca se cansa de ver columpiándose entre edificios.
Imagen: GPT Images 2.0
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ