Hubieron muchos momentos icónicos en redes durante el Mundial y que pasarán a la historia: un creador coreano publicando que ya nada en su vida va a superar la experiencia de vivir un festejo en nuestro país, o un grupo de creadores ingleses agarrando un vuelo solo para no quedarse fuera de la fiesta en México. No fueron casos aislados, y tampoco fue casualidad. Fue, según lo que se destapó esta semana en una conferencia de prensa organizada por Soulnet, la evidencia más clara de que algo cambió de fondo en cómo las marcas mexicanas se relacionan con la conversación digital.
A la charla se sentaron Paula Cutuli (fundadora de Soulnet), Jorge Munguía (CEO de Creators Igency), Yadira Palmas (directora de Marketing de Ricoh México) y Tessy Botello (directora de Marketing de Nutri, Grupo Lala), y lo que salió de ahí es, en el fondo, un diagnóstico bastante honesto de la industria: qué funcionó, qué se quedó corto y qué va a ser imposible seguir haciendo igual que antes.
Aquí te traemos el análisis de los puntos que más peso tuvieron como antesala de la próxima edición de su evento Social Media Week México 2026.
De izquierda a derecha: Tessy Botello (directora de Marketing de Nutri, Grupo Lala), Paula Cutuli (fundadora de Soulnet), Yadira Palmas (directora de Marketing de Ricoh México) y Jorge Munguía (CEO de Creators Igency) en la conferencia de prensa organizada por Soulnet como adelanto del Social Media Week México 2026.
Vamos a lo simple, porque el término se usa mucho y se explica poco: ser Social First no es publicar más ni tener una cuenta bonita en Instagram, es cambiar el orden de las cosas. En vez de armar primero una campaña de televisión o de punto de venta y luego “adaptarla” a redes, la conversación digital se convierte en el punto de partida de toda la estrategia.
Cutuli lo resumió con una frase que se me quedó grabada: “ser Social First no es hacer más publicaciones, es cambiar la forma en que una organización piensa el marketing completo”.Y el Mundial funcionó, sin que nadie lo planeara así, como el experimento perfecto para probar esa idea, no hubo tiempo de mandar nada a comité de aprobación durante tres semanas. La conversación pasaba en vivo, todos los días, y las marcas que no tenían procesos internos lo bastante ágiles simplemente se quedaron viendo el partido desde la banca mientras otras capitalizaban el momento.
Ese es, quizás, el resultado más incómodo de aceptar para cualquier equipo de marketing: el problema casi nunca fue de presupuesto; fue de estructura interna, de cuánto tarda una marca en decir “sí, publiquémoslo” cuando el momento ya está pasando frente a sus ojos.
Y aquí vale la pena sumar contexto de fuera de la conferencia, porque Cutuli ya había hablado de esto días antes con Expansión, y su versión ahí es todavía más franca; antes del torneo, ni siquiera estaba claro que se pudiera participar sin ser patrocinador, por miedo a las restricciones de la FIFA contra el llamado ambush marketing, sanciones que, según reportó ese medio, podían llegar a los 29 millones de pesos. La pregunta que se hacía toda la industria, en sus palabras, era simplemente cómo ganar la conversación del Mundial fuera o no patrocinador oficial. La respuesta, como veremos, no vino de ninguna estrategia legal, sino de la propia calle.
Aquí está el dato que más llamó la atención, no ganaron solo los patrocinadores oficiales. Varias marcas que ni pagaron un boleto de entrada al patrocinio del torneo terminaron ganando relevancia únicamente por saber escuchar lo que pasaba en redes y sumarse a tiempo con contenido relevante. Eso es, en pocas palabras, real time marketing: no se trata de tener el presupuesto más grande, sino los reflejos más rápidos.
Y el fenómeno cultural detrás fue más grande que cualquier marcador. Salió una pregunta que vale oro para cualquiera que trabaje en marketing digital: ¿por qué la conversación digital en México se disparó tanto más que en Estados Unidos o Canadá, siendo los tres países anfitriones del torneo? La respuesta no tuvo que ver con presupuestos ni con estrategia, sino con algo más simple: el fútbol es cultura en México, no solo deporte. Por eso la calle y la pantalla se alimentaron una a la otra, cada multitud en una plaza pública se convertía en clips virales, y cada clip viral llenaba de gente otra plaza.
Ese “efecto contagio” (como se describió en la charla) fue tan fuerte que varios creadores internacionales viajaron a México solo para vivir el ambiente, aunque ni jugara su selección. Y no es casualidad que la playera de la selección mexicana haya terminado siendo, según se comentó, la más vendida del año a nivel global entre mercancía deportiva.
Los números que se han publicado después del torneo confirman justo ese diagnóstico. El fenómeno del Pato Merlín (una mascota no oficial que ningún departamento de marketing planeó) generó cerca de 4,500 millones de impresiones potenciales, y el meme “¿Y si sí?” de Huevos San Juan sumó otros 505 millones, de acuerdo con cifras de Emplifi retomadas por Expansión. Ninguno de los dos nació de un brief publicitario; nacieron de la conversación de los aficionados, y las marcas simplemente aprendieron a subirse a tiempo, con casos como el “No inglés” de Vualá o el “Quiere volar” de Volaris.
Y ojo con este dato, porque es el que de verdad separa la teoría de la práctica, como te compartimos en análisis que realizamos sobre las marcas no patrocinadoras, apenas el 14% de las marcas logró subirse de forma exitosa y a tiempo a las tendencias del torneo. El resto, o llegó tarde, o ni lo intentó. De las marcas que sí lo lograron, las no patrocinadoras se llevaron el 53% del Valor de Medios Ganados (EMV) generado por las 100 publicaciones con mejor desempeño del Mundial. Dicho de otro modo, más de la mitad del valor mediático más codiciado del torneo lo ganaron marcas que no pagaron un peso de patrocinio oficial, solo por reaccionar rápido y bien.
Un análisis independiente de la agencia SAMY, retomado por IAB México, llega a una conclusión parecida, la batalla ya no se juega por visibilidad, sino por relevancia cultural, y ni siquiera los patrocinadores oficiales pueden monopolizarla solo con presupuesto.
Para cualquier marca que dude si vale la pena invertir en escucha social, esa es la respuesta más contundente de todas: la atención ya no se compra, se construye en tiempo real, y quien no está escuchando, no puede reaccionar.
Aquí la conversación se pone más interesante para cualquiera que maneje presupuesto de influencer marketing. Jorge Munguía insistió en un punto: el error más común sigue siendo tratar a un creador de contenido como un espacio publicitario y no como lo que realmente es hoy, una pequeña empresa.
¿Qué cambia con esa forma de pensar? Todo. Si ves a un creador como un medio de pago por publicación, negocias precio y ya. Pero si lo ves como una microempresa con la que puedes construir una relación de mediano plazo, la conversación cambia por completo: se habla de inversión, de retorno, de crecimiento conjunto. Munguía contó que en las agencias que integran su alianza ya se está capacitando financiera y administrativamente a los propios creadores para que entiendan contratos, políticas de pago y, sobre todo, para que puedan medir sus propias conversiones de venta más allá del alcance o los likes.
Ese cambio conecta con algo que trajo Yadira Palmas de Ricoh México a la mesa: el embudo de marketing tradicional (conocimiento, consideración, compra) ya no aplica igual en la economía de creadores. Ahí el modelo que se mencionó va más por cultura, comunidad, consideración y conversión, un embudo que empieza mucho antes, en la pertenencia a una comunidad, no en el clic de compra.
Hay algo más que está acelerando todo esto: el comercio en vivo. Programas de afiliados de plataformas como TikTok Shop, Amazon o Mercado Libre, donde con apenas mil seguidores un creador ya puede vender directo desde su contenido, están convirtiendo publicaciones en punto de venta real y medible. Ya no es una métrica de vanidad, es una línea en el estado de resultados. Ese es, en el fondo, el resultado más importante de esta “profesionalización” de la que hablaron: los creadores dejaron de ser un canal de difusión para convertirse en socios de negocio, con estructura, objetivos y métricas compartidas con la marca.
Esto conecta con algo que varios analistas de la industria ya venían señalando incluso antes del Mundial: la equivalencia entre viralidad y éxito comercial está rota. Durante años, más reproducciones significaba automáticamente mejor retorno; hoy, con más del 75% de penetración de internet en los principales mercados de América Latina, el alcance masivo se volvió una métrica de vanidad que no garantiza ni la sostenibilidad financiera del creador ni el ROI de la marca. Eduardo Núñez Santiago, director de Influencer Marketing México y Latam en la agencia another, lo resume bien para Occidente: la industria dejó de confundir visibilidad con impacto, y hoy el éxito de una alianza con creadores se mide en una arquitectura de tres capas (comunidad, utilidad y valor percibido) y no solo en cuánta gente vio el post.
No. El caso más extremo de esta “consagración” de la economía de creadores durante el Mundial lo dio Unilever: como patrocinador oficial de cuidado personal, la compañía activó a más de 50 mil creadores durante los 39 días del torneo (cuatro veces más de lo que había usado antes en esa categoría), con más de 35 marcas operando en 120 mercados, según reportó InformaBTL con datos de Business Insider y Public. Es, probablemente, el ejercicio de influencer marketing más grande jamás montado alrededor de un evento deportivo, y confirma algo que se dijo en la conferencia: ya no se contrata a un creador, se activa un ejército de microempresas.
La confianza detrás de todo esto tampoco es casualidad ni exclusiva de este Mundial. Un estudio de Olapic y citado en varios análisis de la industria, encontró que 7 de cada 10 consumidores mexicanos confían más en las opiniones y fotos de otros usuarios que en la publicidad tradicional, casi el mismo número que compartió Tessy Botello en la conferencia sobre la confianza que genera un creador al recomendar un producto. Y a nivel regional, firmas como Hotmart reportan que la economía de creadores en América Latina ya no se sostiene solo en el alcance: el 88% de los productores más avanzados concentra su oferta en formatos estructurados como cursos, y un 34% administra tres o más productos activos al mismo tiempo, señal de que la “microempresa creadora” de la que hablaba Munguía ya no es una metáfora, es un modelo de negocio real y medible.
Y aquí llega la parte que probablemente más interese a quien esté armando una estrategia de patrocinio deportivo o de alianzas de marca este año: el caso de Nutri, de Grupo Lala, con Chivas (Club Deportivo Guadalajara), presentado por Tessy Botello.
Le preguntamos (bueno, se le preguntaron en la charla) cómo nació esta alianza, anunciada muy recientemente con un timing casi perfecto: Chivas terminó siendo el club que más jugadores aportó a la selección mexicana durante el Mundial. Botello fue clara en que no fue casualidad ni un golpe de suerte, fue el resultado de estar escuchando la conversación digital antes de que el fenómeno se volviera masivo, y de identificar que ahí había una oportunidad real de conectar con audiencias, incluyendo personas que antes ni seguían fútbol y que, después del torneo, se quedaron con ganas de seguir viviendo esa pasión en algún lado.
Lo que hace interesante este caso, analizado con calma, no es el logo en el jersey, dijo la propia Botello, es apenas “el escaparate”. Nutri es, una marca construida históricamente alrededor de nutrición, deporte y bienestar familiar, buscaba algo que conectara con su propósito de marca y no solo con su necesidad de visibilidad. Por eso la alianza no se queda en el equipo varonil: incluye también al equipo femenil de Chivas (que arranca pronto) y a las fuerzas básicas del club, conocidas como “Rebañitos”. El objetivo declarado es llegar a unos 40 millones de aficionados compartidos entre México y Estados Unidos.
Un detalle que vale la pena rescatar porque resume bien hacia dónde va el uso de inteligencia artificial en contenido de marca: Botello contó que ya están usando herramientas de IA generativa para reducir tiempos de producción y sacar contenido casi en tiempo real, por ejemplo, generar en minutos una pieza con “Pili”, la mascota vaca de Nutri, vestida de Chivas celebrando un gol recién anotado. Es la misma lógica que ya habían probado con su colaboración previa con Doctor Simi: no una publicación única y aislada, sino una relación sostenida en el tiempo que, a fuerza de aparecer una y otra vez, termine generando algo que ninguna campaña de un solo golpe logra: credibilidad.
Esa fue, de hecho, la idea que más se repitió en toda la charla, viniendo de varias voces distintas: la consistencia genera credibilidad, no el momento aislado de atención. Un post viral se puede comprar o improvisar; la confianza de una audiencia, no. Y ese es probablemente el aprendizaje más transferible de todo el caso Nutri-Chivas para cualquier marca que esté pensando en un patrocinio deportivo: la pregunta no es “¿en qué jersey pongo mi logo?”, sino “¿qué propósito de marca puedo sostener ahí durante los próximos años?”.
Resumiendo lo más importante para quien esté armando estrategia este año:
Todo este análisis se presentó como adelanto de lo que se profundizará en Social Media Week México, el próximo 9 y 10 de septiembre en el Polyforum Siqueiros; pero, independientemente del evento, el diagnóstico ya quedó sobre la mesa: la atención no se compra, se construye en tiempo real, y las marcas que entendieron eso durante el Mundial le sacaron una ventaja considerable a las que siguieron esperando el momento “perfecto” para reaccionar.
Imagen: GPT Images 2.0
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