La digitalización acelerada que hemos vivido en los últimos años ha propiciado la aparición de nuevas formas de conectar e interactuar con sus consumidores, y la industria farmacéutica no escapa a esto. Hoy en día más pacientes están listos para la telemedicina y abrirse a la información digital (verificada) para realizar un tratamiento. Es por ello que el marketing farmacéutico debe pensar en estos canales donde están los pacientes para crear lazos de confianza con ellos, así como para reclutar influencers que se asocien y ayuden a generar engagement y confianza.
El marketing farmacéutico, marketing médico o pharma marketing consiste en promocionar la venta de medicamentos. Esta especialización se practica diferente a otras porque el mercado está segmentado por patologías, necesidades específicas y el uso de estos productos, por lo general, los receta un médico.
Por ello, las tácticas principalmente se enfocan hacia los proveedores de salud, y gracias a la digitalización, las farmacéuticas también promueven productos de forma digital con eventos en línea, sitios web específicos para médicos o reclutando líderes de opinión médicos que incluso puedan involucrarse en la creación o el impulso del producto.
Esta última es ahora la línea estratégica de crecimiento hacia dónde orientar los esfuerzos de marketing en el futuro, explorando bien la forma de captar a Influencers Sanitarios y colocar en el centro a quienes utilizan los medicamentos para ganar su confianza.
Para aplicar nuevas estrategias es necesario entender antes las tendencias actuales del mercado y Human Connections Media, agencia de medios experta en data y búsqueda de información para implementaciones eficientes, compartió las más importantes del mercado Farmacéutico en el contexto actual. Estas son:
Se hizo más necesario acceder a información por diversos canales, en este sector ya existía y seguirá creciendo, pero trae desafíos a esta industria que diferencia mensajes para audiencias médicas y no médicas, pero no a su equipo interno que es vital en las estrategias.
La digitalización permitió disminuir los tiempos y costos de investigación científica y el desarrollo de medicamentos. Ahora es más fácil adaptarse a un consumidor que demanda mejores precios y más transparencia.
La industria farmacéutica debe entender bien el poder de conexión de las redes sociales con las comunidades. Aquí se puede conectar más con los pacientes pero haciéndolo correctamente.
En mercados extranjeros, la tendencia en el marketing farmacéutico es utilizar “influencers sanitarios” que conectan fácilmente con sus audiencias. Estos creadores de contenido que crean una comunidad muy sólida, son lo que piden los pacientes para confiar.
Según un estudio de WEGO HEALTH, 9 de cada 10 pacientes orientan sus decisiones basadas a lo que vieron de un influencer sanitario y por ende preguntarían a su médico por este tratamiento, e incluso compartirán esa información con otras personas.
Contrariamente en México y Latinoamérica, los laboratorios usan más la comunicación corporativa o de autopromoción que no ayuda a convertir las redes sociales en su activo. Además los influencers confían en las redes sociales para la toma de decisiones de salud; 48% considera que las comunidades online tienen un papel muy importante.
Con los avances en salud y el aumento de la expectativa de vida, las enfermedades crónicas prevalecen más. En tal sentido Oncología, Inmunología, HIV y Esclerosis Múltiple tendrán más peso hacia el futuro: cubrirán el 74% del crecimiento del mercado en países desarrollados, según IQVIA, multinacional enfocada en uso de datos, tecnología y análisis avanzado en la industria de la Salud.
La idea de que lo que dice el doctor es aceptada al 100% es cosa de antes, ahora hay cuestionamientos y una relación más lineal. Los pacientes dejaron el rol pasivo y se informan previamente, así se empoderan para tomar decisiones sobre su propia salud. En esta adaptación los médicos que sean más visibles en el mundo digital ganarán terreno.
La tendencia es priorizar la medicina preventiva sobre la curativa, vista como más eficiente en relación a la carga sobre los servicios de salud, así como respecto a los pacientes.
Que funcione sí pero, como popularmente se dice, que no implique un riñón a cambio. El enfoque se debe centrar más en varios aspectos de la calidad de vida del paciente.
La farmacoeconomía pesará más que nunca, ya que los organismos gubernamentales quieren contener el gasto sanitario como aprendizaje de la pandemia.
Se espera que las productoras de medicamentos biológicos, como vacunas, derivados de la sangre, células madre, anticuerpos u hormonas, contribuyan con más de un tercio del lanzamiento de nuevos medicamentos en los próximos cinco años, según datos de IQVIA.
El consenso general es que las tecnologías digitales actuales (Big Data y Machine Learning) serán el motor de crecimiento de la industria farmacéutica. Además ayudarán al desarrollo de la salud digital. Lo que dejó muy claro la pandemia es que la telemedicina llegó para quedarse y los pacientes cómodamente hacen uso de ella.
En base a las modificaciones del mercado el marketing farmacéutico tiene que adaptarse poniendo al paciente o consumidor en el centro. Estas son las 5 principales tendencias identificadas para el 2021 que deberán guiar las acciones:
La inteligencia artificial permitirá identificar y calificar los leads para dar respuestas más optimizadas en el futuro y con la automatización se podrá sortear los usuarios en Buyer Personas y construir Consumer Journeys a su medida con contenidos relevantes para sus necesidades específicas.
Entre más cosas pasen online en medicina será fundamental el rol de los marketeros farmacéuticos para saber más información de los pacientes y darles lo que buscan.
Una forma es con apps o sitios web que brinden contenidos relevantes en forma de videos personalizados o interfases atractivas para informar al paciente directamente siendo este espacio el lugar que utilicen como centro de información.
Los cuidados online y la telemedicina representan para el marketing farmacéutico una oportunidad de promoción, de forma no intrusiva, de información y educación de pacientes sobre enfermedades y opciones de tratamiento en el momento preciso que lo requieren.
Es importante considerar que la mitad de búsquedas terminan sin clic gracias a la información que encuentran en los fragmentos destacados. Estos espacios favorecidos por Google son especial enfoque para competir para estar en los primeros lugares para que vean tu información.
Está comprobado que los videos obtienen mayor engagement, en el marketing farmacéutico es casi o más importante que en otros sectores ya que algunos estudios señalan que quienes ven videos online de salud, son más propensos a tomar una acción después de verlos: 39% de pacientes llamaron para pedir cita luego de ver un video sobre una enfermedad en particular.
Imagen: shurkin_son en Freepik
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