Karina Velázquez
Un reciente caso en Facebook ha llamado la atención de los analistas y expertos en marketing digital.
Reduce P&G su enfoque de anuncios
P&G, el más grande anunciante y cliente de Facebook, indicó en un mensaje que realizará menos publicidad enfocada, optando por gastar más en campañas televisivas.
Al parecer, en su caso, las campañas altamente segmentadas de Facebook no le entregaron resultados extraordinarios como esperaba.
Y aunque las tendencias indican que la audiencia televisiva está bajando y la atención se enfoca en apps del tipo de las que ofrece Facebook, el resultado no es tan bueno si se está buscando venderle a un público muy amplio.
Mejoran impresiones de anuncios en Facebook
El feed o inicio de Facebook es, desde hace mucho, un vehículo que usa la red social para mostrarte lo que debes consumir, ya sea mediante anuncios pagados o contenidos orgánicos.
Mientras muchos consumidores ponen más atención y se entretienen con las actualizaciones de familia y amigos, noticias y sus deportes favoritos, así como ligas a diversos medios, Facebook ha mejorado las impresiones de anuncios un 49%.
Sin embargo, los aspectos únicos de los anuncios en Facebook e Instagram no le hacen grandes favores a marcas como P&G.
De acuerdo al CMO de P&G, Marc Pritchard, la habilidad de enviar anuncios extremadamente enfocados en Facebook sobrepasa sus necesidades. Pritchard afirmó que se enfocaron demasiado y actualmente están buscando la forma de lograr el mayor alcance con la precisión correcta.
Por ejemplo, cuando P&G trató de enfocar sus anuncios para el refrescante de ambientes Febreze a dueños de mascotas y familias con muchos miembros, las ventas se estancaron.
En cambio, cuando expandió sus campañas en Facebook y otros sitios para incluir a cualquiera con más de 18 años el pasado marzo, los resultados mejoraron.
Esta aparente necesidad de P&G de “llegar a todos” va en contra de la idea general de muchos en la comunidad de marketing digital. Sin embargo, le da nueva vida a una técnica de marketing tradicional: el uso de medios masivos, específicamente la televisión.
La televisión y la mezcla de marketing
Este descubrimiento de cómo Facebook podría estar demasiado enfocado en la forma en que promueve sus anuncios a su vez hace que se vuelva los ojos a la televisión, a pesar de que está bajando su audiencia.
Y P&G conoce la televisión muy bien. Es el más grande anunciante en términos de gasto en Estados Unidos (y el segundo después de BSkyB en Gran Bretaña), pues ha invertido 1.4 mil millones en publicidad para televisión en 2015 y planea incrementar este número en el futuro.
De forma más amplia, el líder de productos de consumo ha construido su negocio a través de las décadas gracias a su habilidad para llamar la atención a través de la televisión, de modo que cuando los consumidores van al supermercado es muy probable que compren un producto de P&G.
La habilidad de enfocar a niveles extremos a quién llegará un anuncio nunca había sido un problema, pero el caso de P&G muestra que sí puede tener desventajas.
Lo granular de los anuncios de Facebook hace difícil llegar a las masas de forma efectiva, mientras que la efectividad para este fin de la publicidad de televisión es un hecho conocido entre los encargados de marketing con productos de uso general y audiencias extremadamente grandes.
Nueva visión sobre Facebook y sus anuncios
Sin embargo, Facebook sí da buenos resultados con su publicidad. En su más reciente informe de resultados se encontró que logró 6.2 mil millones en ventas por publicidad en el segundo cuatrimestre, con 2.1 mil millones en ganancias.
Sin embargo, para que organizaciones como P&G y otras logren resultados usando las capacidades únicas de la red social, necesitarían crear campañas especiales y creativas para los diferentes segmentos y subsegmentos dentro de su mercado objetivo.
Pero el tiempo y recursos que requeriría hacer esto no vale la pena, sobre todo sabiendo que la televisión puede llegar a la misma audiencia con un solo esfuerzo.
Así, se requeriría una reorganización de un negocio, además de utilizar los avances en Inteligencia Artificial y anuncios programáticos, para que empresas como P&G realmente utilicen la plataforma de Facebook a la escala que requieren.
Facebook definitivamente quiere una parte del pastel que actualmente tiene la televisión, que logra 579 mil millones globalmente en ingresos por anuncios.
Y con las innovaciones de Facebook en video (últimamente en Live), Facebook está buscando mayor interacción con el usuario, con la intención de lograr que más empresas usen parte de su presupuesto para marketing en la red social.
Sin embargo, como lo indica este caso con P&G, esto no será sencillo. La granularidad de Facebook se ha convertido en parte de su marca personal, por lo que no será fácil generar nuevas formas de publicidad más amplias y convencer a entidades que buscan funciones contrarias que la red social y sus empresas relacionadas pueden ofrecen ambas.
Además, a diferencia de la televisión, es más sencillo para un usuario saltar una publicidad en una red social. Así, la oportunidad de Facebook de arrebatar algo de cuota de mercado de la televisión es complicada, pero no dejarán de intentarlo.
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