Hay estudios que te dicen lo que quieres escuchar y otros que te obligan a mirar la realidad completa; el reporte que Lievant y Estrategia MIC presentaron por segundo año consecutivo pertenece claramente al segundo grupo.
Basado en el análisis de las más de 300 marcas de moda y calzado más relevantes de México, este reporte se ha consolidado como el punto de referencia que le faltaba a la industria: datos reales, sin maquillaje, con el propósito de que el director de eCommerce pueda tomar mejores decisiones.
En el marco de su presentación, conversamos con Antonio Torres, CEO de Lievant, y con Lina López, Directora Comercial de Estrategia MIC, para entender no sólo qué dicen los números, sino qué significan para las marcas que están navegando uno de los momentos más complejos de su historia reciente.
Moda y calzado fueron la categoría de mayor crecimiento en el eCommerce mexicano durante 2025, con un incremento estimado del 21%, sin duda un titular muy positivo. Sin embargo, este número viene acompañado de uno que lo matiza completamente: y es que más del 35% de esas ventas correspondieron a operaciones cross-border.
La paradoja es incómoda: la categoría que más creció es también la que más beneficios exportó. Shein, Temu y el cross-border silencioso de Amazon se llevaron una parte del mercado que las marcas mexicanas no pudieron retener, no por falta de producto, sino por una estructura de costos que simplemente no admite comparación directa.
“Estamos ante el reto de ayudar a democratizar la creación de tiendas propias, porque los marketplaces están llenando todo el espectro,” advirtió Antonio Torres. Y la consecuencia de no tener un canal propio sólido es exactamente esta: cuando el marketplace crece, no necesariamente creces tú, sino que lo hace quien tiene mejor posición dentro de él, y hoy esa posición la ocupan cada vez más los operadores internacionales.
El dato que mejor resume el año es la brecha entre expectativa y realidad: las marcas proyectaban un crecimiento del 24.76% en su canal propio, pero al final terminaron en un modesto 10.39%, un problema que no se trata de ejecución, sino que debe leerse como la señal de un mercado que cambió más rápido de lo que las estrategias podían adaptarse. Y eso, en 2026, no va a desacelerarse.
Los datos del panel LIEVANT Metrics cuentan una historia de contrastes que merece leerse despacio. Por un lado, las marcas invirtieron casi un 50% más en marketing respecto a 2024, una decisión que derivó en un incremento en tráfico de un 38%, pero que al momento de convertir trajo apenas un 10% más de pedidos.
Esa brecha entre visitas y ventas es el número que más debería incomodar a cualquier director de eCommerce. Y es que no estamos hablando de un problema de alcance, sino ante uno de relevancia: las marcas llegaron a más gente que nunca, pero llegaron a la gente equivocada, en el momento equivocado, con el mensaje equivocado. Y, lo peor, pagaron el doble por hacerlo.
El costo por adquisición prácticamente se duplicó: del 5.79% en 2024 al 10.98% en 2025. Dicho de otra forma, el mismo peso de venta costó el doble de inversión publicitaria conseguirlo, y aquí, los únicos ganadores fueron Meta, Google y TikTok Ads.
“El reto es aprender a interactuar con las personas, entendiendo que cada canal tiene su propia lógica,” señaló Antonio. Esa frase encierra el diagnóstico completo: las marcas siguieron empujando el mismo mensaje por más canales sin entender que cada uno exige una conversación diferente. Más presupuesto en el modelo equivocado no produce mejores resultados, sino los mismos resultados, pero más caros. Si el modelo no cambia, la matemática no mejora sola.
Lina López puso el foco en el dato que más debería preocupar a cualquier marca de moda en México: el 71% de los eCommerce analizados perdió tráfico orgánico en el último año (el 18% registró caídas superiores al 50%) y sólo el 29% creció.
La razón es doble. Por un lado, la entrada masiva de competidores internacionales desplazó a las marcas locales de los espacios de búsqueda más relevantes. Por otro, Google desplegó su AI Overview a mediados de 2024: ahora responde directamente en el buscador, sin que el usuario necesite hacer clic al sitio. El 99.8% de las marcas analizadas ya tiene keywords donde Google interviene con IA antes de mostrar resultados orgánicos. La marca posiciona, pero el tráfico no llega.
“Debemos entender que SEO es más que sólo lo que hacemos con Google, y eso es una oportunidad para todas las marcas”, apuntó Lina López. La oportunidad está exactamente ahí: en entender que el SEO en eCommerce no es un blog ni configuración técnica mínima. Es fortalecer fichas de producto, optimizar páginas de categoría, construir autoridad de dominio, estar presente en la conversación del consumidor antes de que decida comprar.
Es el canal que no te cobra por cada clic y que se sostiene incluso cuando apagas el presupuesto, y sin embargo, solo el 10% de las marcas tiene una estrategia SEO activa. El resto está navegando sin ese activo, perdiendo posicionamiento en silencio.
“2026 es el año más difícil de descifrar, porque no se trata de vender, sino de ganar confianza consolidada,” sintetizó Antonio Torres. Es la frase que mejor captura el momento que vive la industria, y también la que más debería orientar las decisiones de los próximos meses.
El mercado empuja hacia el precio, pero el consumidor está pidiendo otra cosa. TikTok Ads pasó del 15% de adopción entre las marcas en 2023 a más del 54% en 2025, y esto no es porque sea el canal más barato, sino porque es el canal donde hay una persona real detrás del producto. Reviews, recomendaciones, alguien contando su experiencia sin guión. Y esto sólo nos deja una cosa clara: el consumidor mexicano no está eligiendo al más barato, sino al que le inspira confianza.
Y la confianza no es solo en el producto, se genera en la operación, el envío y en lo que pasa cuando algo sale mal.
Antonio y Lina no dejaron la conversación en el diagnóstico. Le dejaron a la industria del ecommerce de moda tres claves concretas para navegar lo que viene.
Este reporte no es solo un diagnóstico de la industria. Es una invitación a tomar decisiones con mejor información, antes de que el entorno decida por las marcas.
Descarga aquí el Reporte del Estado del eCommerce de Moda y Calzado en México 2026
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ