El Departamento de Justicia de EE.UU. emprende acciones legales contra el negocio publicitario de Google

La posición dominante que Google ocupa dentro del mercado de la publicidad en línea ha acabado por causarle problemas al gigante tecnológico. En agosto del pasado año, desde el medio Bloomberg adelantaban que Google se enfrentaría a una demanda antimonopolio contra su negocio publicitario como consecuencia de una investigación iniciada por el Departamento de Justicia de EE.UU. Ahora, esta demanda ya ha sido efectuada y se han sumado a ella ocho estados: California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennesse y Virginia.

Este paso supone la culminación de años de trabajo destinados a reunir la información necesaria para poder llevar a cabo tal procedimiento. Así mismo, los abogados de la división antimonopolio del Departamento de Justicia han realizado entrevistas a editores y agentes del mercado publicitario para obtener más detalles.

Otro factor a tener en cuenta es la figura encargada de dirigir la división antimonopolio del Departamento de Justicia: Jonathan Kanter. Este fue designado para el puesto por Biden y su posición ante Google es conocida por declaraciones contra el gigante, acusándolo de usar un “libro de jugadas anticompetitivo para cortar el suministro de oxígeno a sus competidores“.

Se reclaman a Google una sanción monetaria y la venta de parte de sus servicios

La demanda ha sido presentada ante un tribunal federal de Virginia, y a lo largo de sus 153 páginas explica cómo Google abusa de su posición dominante para practicar una competencia desleal que deja fuera de juego a sus competidores o a quienes buscan utilizar otros servicios que no sean los del gigante tecnológico. Tal y como expone el documento: “Google abusa de su poder de monopolio para perjudicar a los editores de sitios web y a los anunciantes que se atreven a utilizar productos de tecnología publicitaria de la competencia en busca de mayor calidad o menor coste“.

También se explica que “Google ha corrompido la competencia legítima al emprender una campaña sistemática para hacerse con el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y agentes para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital“.

Entre las reclamaciones incluidas en la demanda a fin de poner fin a esta situación de desigualdad, el Departamento de Justicia solicita un castigo monetario para el gigante tecnológico por violar la ley y la división de su negocio publicitario a través de desinversiones. Se demanda que, como mínimo, se venda el conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, además de DFP (el servidor de anuncios para editores de Google) y AdX (el servicio de intermediación). De esta forma, se rebajaría el gran control que ahora posee Google sobre todos los segmentos de la tecnología publicitaria.

Un destino que Google trató de eludir sin éxito

Consciente de que algo así podía suceder, Google ya habría tomado medidas hace varios meses. La compañía habría planteado la división de su negocio publicitario, repartiéndolo en dos partes y trasladando la que se encontraba bajo el foco de las autoridades, la encargada de subastar palabras clave y anuncios, a Alphabet.

No obstante, este movimiento, no habría convencido a las autoridades al tratarse de un truco sin mayor consistencia que el cambio de compañía, puesto que ambas partes continuarían estando bajo la misma matriz.

Y, es que, la plataforma publicitaria es la gallina de los huevos de oro de Google. La multitud de herramientas que comprende y que permiten a los anunciantes pujar por palabras clave y anuncios para los servicios y aplicaciones de Google, así como la posibilidad de que otras webs generen ingresos insertando módulos de publicidad gestionados por el gigante tecnológico, lo convierten no solo en una compañía que subasta anuncios digitales, sino en intermediario. Algo que daña gravemente a su competencia al resultar en una ventaja de colosales dimensiones.

Las medidas para reducir la dominación de mercados afectan a más gigantes

Esta demanda coincide con un momento en el que las medidas contra los abusos derivados de posiciones dominantes en los mercados tecnológicos están endureciéndose en buena parte del mundo, especialmente en EE.UU., Reino Unido y la Unión Europea. El Senado estadounidense ya ha presentado la propuesta de ley American Innovation and Choice Online Act, la cual cargaría de forma directa para frenar la influencia de las grandes tecnológicas en sus mercados.

Este endurecimiento de las medidas, además de a Google, estaría afectando a otros gigantes como Amazon, Meta o Apple. Un ejemplo de esto es la demanda que la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. interpuso contra Meta, tratando de forzarla a vender Instagram y WhatsApp. La propia Comisión también se encuentra investigando a Amazon por el gran control que ejerce sobre el comercio minorista. Y, en el caso de Apple, habría sido el Departamento de Justicia de EE.UU. quien la estaría investigando en relación a su estricto control sobre la App Store y el precio que cobra a los desarrolladores. No obstante, cabe destacar lo costosas que son estas investigaciones y el tiempo que transcurre hasta que llegan a término, sea cual sea el resultado.

Google cuenta con un historial previo frente a la justicia

Esta no es la primera demanda que Google afronta. Ya en 2017 perdió un juicio contra la Comisión Europea por el que se le interpuso una multa de 2.420 millones de euros. En esa ocasión se le acusaba de abusar de su posición dominante en el mercado de las búsquedas en internet y de favorecer a su servicio Google Shopping frente a sus rivales.

Otro caso sonado es el de 2020, cuando el Departamento de Justicia de EE.UU. emprendió acciones legales contra la compañía acusándola de perjudicar a su competencia mediante acuerdos comerciales restrictivos. Así, Google se habría aprovechado de una ventaja injusta tanto en el buscador como en la publicidad online. Tal y como matizábamos antes, estos procesos son largos y tediosos, lo cual se refleja en este propio caso, el cual todavía no se ha resuelto.

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