Astrid Ruiz
Uno de los principales hábitos que adoptamos los mexicanos a raíz de la pandemia y que se ha mantenido debido a sus ventajas ha sido el delivery de alimentos. De hecho, de acuerdo al último estudio realizado por la AMVO, el 56% de los habitantes en nuestro país realiza compras de alimentos online debido a sus múltiples ventajas, sin embargo, no todos los restaurantes están preparados para organizar los pedidos online, mucho más si tomamos en cuenta la gran cantidad de servicios de delivery que encontramos actualmente en nuestro mercado.
Y para ayudarlos surge Hubster, una plataforma de gestión de delivery enfocada en ayudar a los restaurantes a mejorar la eficiencia y las ventas online de sus negocios, y para contarnos más sobre ella tenemos a Edgardo Ortíz, Head of Ops Innovation Latam de Hubster.
Entrevista con Edgardo Ortíz, Head of Ops Innovation Latam de Hubster
1:52 Cuéntanos un poco sobre ti, Edgardo ¿Cómo ha sido tu camino profesional hasta llegar a ser director de operaciones de Hubster Latam? ¿Has tenido experiencia anterior con servicios de delivery?
Primero que nada, soy de Colombia, soy ingeniero mecatrónico con una maestría en la Universidad del Mar de Chile y estudios del Tecnológico de Monterrey.
Tengo más de 6 años de experiencia en la industria de restaurantes. Antes de Hubster, trabajé en Uber Eats, como cabeza de boarding de restaurantes para la región Latinoamericana, donde aprendí cómo era el producto, cómo llevar un producto hacia los clientes y los dolores de cabeza de construir una experiencia con customer success.
En Hubster, lance el mercado colombiano. Fui la primera contratación de Hubster en Colombia y luego nos expandimos a Latam (México, Costa Rica, Ecuador, Perú, Brasil). Hoy, trabajó directamente con productos y las soluciones digitales para los restaurantes.
3:47 Entremos en materia Edgardo. Cuéntanos un poco la historia de Hubster ¿Cómo surge? ¿Qué necesidad busca cubrir?
Hubster nació en 2019. Nuestra apuesta es ayudar a optimizar la operación de los restaurantes. Poco antes de la pandemia, notamos que el universo del delivery empezaba a tomar fuerza. Rappi, Uber Eats, iFoods estaban haciendo inversiones fuertes para potenciar la operación digital. Vimos la oportunidad de organizar el caos de trabajar con diferentes plataformas y con la pandemia, nuestra propuesta de valor fue mucho mayor, porque nos vimos encerrados y todos los restaurantes se vieron obligados a digitalizarse, por lo que comenzamos a construir un ecosistema de soluciones digitales.
Nuestra primera propuesta de valor, que aún la tenemos, es integrarnos a las plataformas de delivery existentes. Cuando un restaurante empieza a crecer digitalmente y se conecta con varias plataformas, implica operaciones en varias pantallas. Los restaurantes se convierten en un centro de tráfico aéreo, donde tienen que monitorear cada pantalla y se van olvidando de su verdadero negocio: preparar comida. Nuestra solución es concentrar toda la información en una sola pantalla, con la información organizada y gestionar los pedidos.
Más adelante, nos dimos cuenta de que no era suficiente solo condensar la información en una sola pantalla, debemos procesar la información para tomar decisiones que nos ayudarán a optimizar las finanzas. Los costos de operaciones de un restaurante son muy altos, incluyen inventarios, empleados, procesos de entrega, marketing y si conocemos lo que en realidad pasa en nuestro negocio podemos saber cómo mejorar los costos.
Además de esto, y más allá de consolidar los pedidos, comenzamos a estudiar su comportamiento y crear herramientas de optimización para saber qué productos se venden más, que se vende menos en uno u otro canal digital, los artículos que se pueden convertir en combos para aumentar el ticket de venta y llegar a públicos diferentes, como mejorar los tiempos de entrega, asegurarse que los pedidos sean aceptados, se preparen a tiempo y se entregue para que tu calificación en los canales digitales aumente.
Un ejemplo, nos dimos cuenta de que con Hubster podemos consolidar los pedidos, pero al desarrollar una funcionalidad de aceptación automática de pedidos, aumentamos las ventas a los restaurantes hasta un 15%.
Supongamos que tienes un restaurante de tacos, que se llama “Martín Chávez” y eres el mejor en esto y tu experiencia en físico es mágica, tus clientes te aman. Pero debes entender cómo llevar tu propuesta al universo digital, empezando porque el menú digital no tiene que ser el mismo que el físico y es cuando comenzamos a procesar la información. Por ejemplo, de los 200 artículos que manejas, solo 30 son ideales para delivery, por el empaque. Según la zona de la ciudad y el canal del delivery, se ofrece un menú e imágenes diferentes.
Tenemos varios motores que nos mueven:
Primero, entender la operación. Un restaurante que quiere moverse al universo digital, puede tardar hasta 5 meses. Durante este tiempo se descubre cómo funciona el negocio, se recolecta la información a través del feedback con los clientes y la plataforma y se filtran los productos. Puedes tener 5 o 6 tipos de tacos, pero no todos son para delivery.
Cuando entras a una plataforma de delivery, al principio puedes tener cancelaciones, porque no sabías que no estabas aceptando los pedidos. Si aceptas muchos pedidos puedes tener problemas en los tiempos de entrega.
El segundo motor, ya organizaste tu casa, ya le agarraste el truco a las plataformas de delivery. En este momento, Hubster te ayuda a crecer potenciando tu presencia en los canales de delivery a partir de mejorar la operación.
Tercer motor, potenciamos tus canales propios. 80% de las ventas en los canales propios son a través de WhatsApp. Así que empezamos una estrategia de posicionamiento de tu canal de WhatsApp, procesando más rápida e inteligentemente los pedidos que llegan. Ponemos un menú inteligente con un proceso de venta automático, para que ni siquiera tengas que estar al pendiente del WhatsApp, sino que el pedido se genera solo.
Además, potenciar tu marketing en Instagram. Ya que tienes WhatsApp, podrías tener un link dentro de Instagram y enriquecer las fotos de tu menú y que sea más atractivo.
16:44 ¿Cualquier restaurante puede utilizar su servicio? ¿Tanto pymes como grandes cadenas?
¡Claro que sí! No ofrecemos una solución solo para el restaurante más grande, queremos que este ecosistema funcione para ese restaurante que está empezando.
Aquellos restaurantes que nacieron sin digitalizar, no necesariamente nacieron mal. Pero lo importante es que si queremos seguir creciendo, tenemos que abrazar el cambio tecnológico. Puede tardar hasta 5 meses o menos dependiendo de qué tan rápido abraces la tecnología.
18:35 Vamos a enumerarlas Edgardo, ¿cuáles son las funciones que me van a ayudar a crecer mis ventas?
Te voy a hablar de mis cinco funciones favoritas:
La primera y la más simple, la aceptación automática. Cuando tienes un centro de tránsito aéreo y lograr que todos esos vuelos despegan de manera exitosa ya ganaste. Aumentar un 15% de manera automática solo por aceptar los pedidos, ya es mágico. Y es que no aceptar los pedidos, es como si tuvieras un cliente en la puerta de tu restaurante, golpeando para que lo atiendas y desde el restaurante le dices que espere, hasta que se te olvida y el cliente se va.
Número 2, la gestión de menú. Un menú centralizado, que cuente con la flexibilidad para jugar con criterios para uno u otro canal de delivery. Si hoy quisieras tener un menú para varios canales, tendrías que entrar a cada canal a definir las reglas del negocio. Hubster tiene una herramienta de gestión de menú, con la que puedes poner un menú, precio, foto e incluso promociones diferentes en cada plataforma de delivery.
Número 3, potenciar nuestros canales propios. Tenemos una herramienta llamada Host, qué es inteligencia artificial detrás de WhatsApp, para que en lugar de tener una persona detrás de ese canal, los clientes puedan acceder al menú, montar su pedido, ingresar sus datos y todo automáticamente.
Número 4, análisis de información. Debo entender los comportamientos de mi restaurante y lo logró a través de la monitorización. Por ejemplo, me he dado cuenta de que históricamente, semana a semana, mes a mes, los miércoles es el día que menos vende. Con esta información, puedo jugar con la arquitectura de mi menú.
Número 5, tenemos una solución de nombre Boost, con el que podemos conocer, a través de la inteligencia artificial, qué artículos y qué días, incluso horas, podríamos mover a promoción, sin afectar el inventario. Con estas últimas dos vamos a entender la historia para planear el futuro.
Estamos conectados con las principales plataformas, Uber Eats, Rappi, iFood. Estamos generando canales propios, WhatsApp y tenemos una solución de eCommerce, donde explotamos otros canales de comunicación como páginas web o apps para celulares.
26:16 ¿Se integran a la operatividad y facturación de los restaurantes?
Hasta ahora hemos ayudado a los restaurantes a potenciar su operación digital y ahora que ya entendimos el universo digital, queremos empezar a entender el universo físico. Nos estamos integrando con puntos de ventas físicos, donde se maneja el cierre de caja, la apertura de caja, los costos de los ingredientes, para obtener un punto de control adicional.
27:32 ¿Tú crees que toda la comida es para entrega?
No, y ese es un gran mito y uno de los principales problemas a los que nos enfrentamos como restaurantes. Te lo explico con dos ejemplos sencillos:
Primero, los licores. Además de las limitantes por las regulaciones, en los restaurantes físicos se ofrecen los cocteles como un gancho maravilloso, pero parte de esa magia está en la preparación de la copa, la sombrilla, la fruta. Mientras que en el mundo digital, al enviar un cóctel por delivery es un vaso de plástico sellado con más plástico, con fruta en otra caja. Una pesadilla
Otro ejemplo: las sopas. Todavía no se ha desarrollado la mejor tecnología en empaques para sopas, no por la permeabilidad o porque no soportan cierto nivel de temperatura, sino por el hecho de que tengas que desplazarte con este artículo y destapar la sopa, estás generando una pérdida en la experiencia.
Es mejor promocionar el cóctel o la sopa en Instagram, para que las personas te visiten, pero no te hagas ese daño de enviarlo por delivery.
31:16 ¿Cuáles son las 3 grandes métricas importantes?
Primero, la conectividad. Si hay una promesa de atención desde las 8:00 de la mañana, hasta las 9 de la noche, es importante mantenerse en línea en los horarios establecidos.
Segundo, y va muy de la mano de la mejora de las operaciones, la calidad de la entrega con empaques y productos que funcionan para delivery. Una mala experiencia en delivery se vuelve viral.
Tercero, a nivel personal, la satisfacción de tus operadores utilizando la tecnología. La tecnología tiene que ser un aliado para las cocinas, un aliado para el restaurante y la primera persona que debe abrazar ese cambio tecnológico, es el operador del dispositivo.
33:23 Este número de más de 100.000 restaurantes es a nivel México o Latam?
Más allá de Latam, es México. En México, la estrategia de crecimiento es bastante saludable y tienen una participación más representativa, pues es un mercado más estable con respecto a delivery y donde vemos más canales coexistiendo dentro del sistema de delivery, donde las apuestas de los restaurantes, van mucho más orientadas a seguir ese desarrollando ese potencial tecnológico.
34:30 ¿Cuál es el siguiente paso para Hubster? ¿Qué retos afrontan de cara a 2023-2025?
Parte de lo que buscábamos desde hace un tiempo, no es solo agregar pedidos, sino construir un ecosistema que transforme y ayude a mejorar las operaciones de los restaurantes. Lo que sigue es el universo físico, donde ya empezamos a movernos en algunos sentidos hacia su mejora, como son los canales propios.
Los restaurantes están migrando hacia un modelo de operación diferente, construyendo sus propios canales de delivery y sus propios repartidores. Pero esto es conocer cuántos repartidores debo tener, cuántas personas debo tener listas para hacer esas entregas físicas, y aquí es donde nosotros hacemos conexiones con diferentes sistemas de última milla, para ayudar a generar y gestionar esa entrega.
Queremos potenciar los canales físicos, estamos explorando la posibilidad de ayudar a entender la reserva en mesa, los procesos de pago en sitio, porque al final toda esa información recolectada va a seguir permitiendo tomar decisiones acertadas.
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