Llevamos años hablando de la última milla como el tramo más caro y más humano de la cadena logística, el que decide si el paquete llega a tiempo, si el cliente vuelve a comprar, si la promesa de la marca se sostiene o se rompe en la puerta de una casa. Pero el informe The Commerce Revolution: Where East Meets West de NielsenIQ, presentado este julio, me obliga a correr la pregunta un poco antes en la línea de tiempo. Porque si el “comercio agéntico” (esa figura donde agentes de inteligencia artificial dejan de buscar por nosotros y empiezan a comprar por nosotros) se consolida como anuncia NIQ, entonces hay una última milla que ocurre antes de la física: la de la decisión. Y esa, sospecho, va a ser más difícil de rastrear que cualquier paquete.
El planteamiento de NIQ es contundente: ya no compite el canal físico contra el digital, sino la decisión humana contra la automatización inteligente, y es algo que ya se viene divisando también en la industria Beauty & Personal Care, como lo vimos en el estudio realizado por Elogia.
El dato que sostiene esa afirmación es que el gasto en retail media en Estados Unidos rondará los 107.6 mil millones de dólares este año, pero lo que más me interesa como lectora de este ecosistema es lo que implica hacia adentro; si un agente de IA compra por mí, ¿en qué momento dejé yo de decidir? Volveré a esa pregunta más adelante.
Mientras tanto, México no observa desde la banca. El eCommerce nacional cerró 2025 con un valor cercano a los 941 mil millones de pesos, un crecimiento de 19.2% que, según el Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO, avanza 25 veces más rápido que la economía general del país, lo que llevó al comercio electrónico a tocar su máximo peso en la economía desde que hay registros.
Con eso, el canal digital ya se considera el 6to sector de mayor importancia para el PIB mexicano y representa 17.7% de las ventas minoristas del país, es decir, de cada 100 pesos que se venden en el mostrador (físico o digital), casi 18 ya nacieron en una pantalla. El posicionamiento internacional acompaña la cifra, México se ubica como el 8vo país del mundo con mayor participación del comercio electrónico en las ventas minoristas, por encima de Estados Unidos, Dinamarca y Singapur.
Detrás del monto hay personas, y ahí está el dato que de verdad me parece relevante para pensar el “comercio agéntico” en clave mexicana: la base de compradores digitales alcanzó los 77.2 millones, una cifra que se duplicó en 7 años, con una penetración del 89.9% entre internautas mayores de 18 años, liderada por millennials y generación Z. No es un mercado naciente al que hay que convencer de comprar en línea; es un mercado que ya compró, que ya devolvió, que ya comparó precios en modo incógnito. La propia AMVO lo confirma con un hallazgo que a mí, como quien intenta entender comportamientos y no solo cifras, me parece el más revelador de todo el estudio: el crecimiento ya no se explica por nuevos usuarios entrando al canal, sino por una mayor madurez del consumidor, tanto que introdujeron por primera vez un Índice de Madurez Digital donde tres de cada cuatro compradores se ubican ya en niveles de madurez media o alta.
Sería un error leer esto como el epitafio de la tienda física, el retail mexicano, más bien, atraviesa lo que The Logistics World describe con precisión como una etapa de redefinición silenciosa, sin un desplome del consumo pero tampoco un entorno que permita operar en piloto automático. La consigna a corto plazo, según ese mismo análisis basado en el Reporte Económico Diario de Banamex, es un modo de “contención inteligente”: foco en eficiencia, control de inventarios y mayor selectividad en promociones, con la logística como el terreno donde se hacen los ajustes finos.
La respuesta que está dando la industria es de proximidad, no de retirada, la ANTAD reporta que se abrieron 1,700 nuevas tiendas de formato compacto en el último año, mientras las ventas en tiendas comparables crecerán 3.9% en 2026. CBRE va en la misma línea al describir un sector en etapa de consolidación estratégica, con un inventario nacional de centros comerciales que ya alcanza 25.4 millones de metros cuadrados, y anticipa que el ticket promedio de compra seguirá al alza, porque el consumidor busca menos productos pero de mayor calidad y valor. Traducido a lenguaje más coloquial, no es que se compre menos, es que se compra más despacio y con más criterio. Ese matiz importa para lo que sigue.
Aquí es donde el comunicado de NIQ deja de ser un diagnóstico global abstracto y se vuelve tangible en un jugador concreto. Un análisis reciente que realizamos sobre inteligencia artificial y retail mexicano recoge algo que la propia AliExpress viene sosteniendo en sus comunicados recientes: la disputa comercial ya no ocurre en el momento del pago, sino mucho antes, en el instante impreciso en que un video corto, una recomendación algorítmica o una reseña que ni siquiera recordamos haber leído terminan de inclinar la balanza.
AliExpress sostiene que la competencia ya no se libra por el carrito de compra, sino por la decisión de compra, y que esa decisión se construye cada vez más lejos del momento del pago. Es exactamente la lógica del comercio agéntico que describe NIQ, sólo que aplicada a un jugador que millones de mexicanos ya tienen instalado en el celular.
Y sin embargo, esto es lo que más aprecio de ese análisis (porque evita la épica fácil del “todo será agéntico mañana”) el consumidor mexicano todavía no le entrega el control total a la máquina. Usa la IA como un superbuscador, no como un comprador autónomo: el 42% de los internautas usa primero la red para informarse y decide la compra en otro canal, regresando a los marketplaces tradicionales para cerrar la transacción. La IA filtra; pero es el marketplaceel que todavía cobra. Ese desfase entre lo que ya es técnicamente posible y lo que el consumidor realmente hace es, para mí, el dato más honesto de todo el panorama 2026, la infraestructura de la anticipación ya está instalada, pero la voluntad todavía se resiste a delegarse por completo.
Lo que sí ha cambiado es qué pesa en esa decisión final. Según ese mismo análisis, la certeza de recibir un producto auténtico y la facilidad de una devolución empiezan a pesar tanto o más que un descuento, algo que coincide con lo que documenta la propia AMVO sobre las prioridades del comprador digital para los próximos 12 meses, donde junto a las promociones aparecen la sustentabilidad y una preferencia creciente por lo “Hecho en México”.
Que una plataforma nacida para vender el producto más barato del catálogo global tenga que responder también a esa demanda de confianza y origen dice algo sobre hacia dónde madura este consumidor: ya no busca solo el precio más bajo, busca no equivocarse.
Aristóteles llamaba prohairesis a la elección deliberada: ese acto en el que, antes de actuar, sopesamos alternativas, las comparamos con lo que consideramos bueno para nosotros y entonces elegimos. Para él, ahí residía buena parte de lo que nos hace agentes morales y no solo animales que reaccionan a estímulos: la pausa entre el deseo y el acto, el espacio donde cabe pensar.
El comercio agéntico ataca justamente esa pausa; no prohíbe nada, nadie te impide comparar precios, leer reseñas, dudar, simplemente hace que la mayoría de esas operaciones ya vengan resueltas de fábrica antes de que tú sientas que empezaste a decidir. Es curioso que, casi dos mil quinientos años después de Aristóteles, el filósofo surcoreano Byung-Chul Han haya descrito algo parecido con otro nombre: la “psicopolítica”, un poder que ya no reprime el deseo sino que lo seduce y se le adelanta, de modo que uno cree estar ejerciendo su libertad justo en el instante en que esa libertad ya fue calculada por otro. La diferencia entre ambos pensadores no podría ser más elocuente, uno describía la deliberación como la cuna de la ética; el otro describe un mundo donde la deliberación se volvió, en buena medida, decorativa.
No creo que haya que elegir un bando de forma dramática, ni el algoritmo nos robó el alma, ni la prohairesis aristotélica sobrevive intacta en 2026. Pero sí me parece honesto que, como lectores y como industria, nos preguntemos con cuánta frecuencia el momento en que “decidimos” comprar algo fue en realidad el momento en que alguien más terminó de decidir por nosotros, unos segundos o unos scrolls antes.
Después de hablar tanto de algoritmos y decisiones invisibles, vale la pena volver a lo tangible. Porque, por más agéntica que sea la compra, alguien todavía tiene que empacar la caja, cargarla en una ruta y tocar la puerta. El 44% de mejora en eficiencia de última milla que reporta NIQ para México, o la consolidación del canal digital como sexto sector del PIB que confirma la AMVO, no son abstracciones, son la infraestructura que convierte una decisión (humana, algorítmica o una mezcla de ambas) en un producto real, entregado a una persona real.
Más que preguntarnos cuándo llegará el comercio agéntico en México, quizá la pregunta sea cuánto de nuestras decisiones ya ocurre bajo esa lógica.
Imagen: GPT Images 2.0
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