Pensemos en algo bastante cotidiano: quieres comprar unos audífonos, buscas rápido desde el celular y terminas dentro de Amazon, Mercado Libre, Temu o AliExpress; ni siquiera entraste a la tienda oficial de la marca, fuiste directo al marketplace. Hay un número que resume bastante bien cómo funciona el comercio digital hoy: 83.4%, esa es la proporción del eCommerce global que ya no pasa por tiendas propias, sino por plataformas de terceros , si esos son los famosos marketplaces. Este dato lo reporta el ECDB (E-Commerce Data & Benchmark) en 2025, y la tendencia no da señales de frenar.
Para entender la magnitud: el modelo de venta directa (1P), es decir, el eCommerce gestionado por las propias marcas, cayó del 19% en 2023 al 16.6% en 2025. En paralelo, la adopción de marketplaces de terceros crece en todas las regiones, aunque con diferencias importantes: Asia lidera con el 97% de sus ingresos de eCommerce fluyendo a través de plataformas, mientras que Europa se sitúa en torno al 60.8%.
¿Y Latinoamérica? Aquí la historia tiene su propio ritmo.
América Latina será el mercado de eCommerce minorista de más rápido crecimiento en los próximos dos años, con MercadoLibre capturando la mayor parte de las ganancias. No es casualidad: el mercado latinoamericano sigue siendo uno de los más subpenetrados pero de mayor potencial a nivel global, con acceso a internet en aumento y el comercio móvil acelerándose.
MercadoLibre no es solo una plataforma de ventas: MELI mantiene una cuota de mercado dominante y en expansión en eCommerce, superando incluso a Amazon y a los competidores chinos de bajo precio. Su modelo integra logística, pagos y crédito, es un ecosistema completo.
Pero hay un giro interesante ocurriendo justo aquí, en México. Ante la Reforma Fiscal 2026, más de 180,000 emprendedores han iniciado un movimiento de independencia digital, migrando sus operaciones de los grandes marketplaces hacia infraestructuras de venta propia para proteger su rentabilidad. Y los consumidores los están siguiendo: el ticket promedio en tiendas independientes subió un 14%, alcanzando los 1,772 pesos mexicanos, lo que demuestra que el comprador ya no teme salir de las grandes plataformas.
La lógica de los marketplaces es irresistible sobre el papel: escala, visibilidad y acceso inmediato a audiencias masivas. Las marcas gestionan hoy su presencia en un promedio de 5 a 6 marketplaces combinando grandes plataformas generalistas con verticales especializados, una estrategia que permite reducir riesgos y aumentar rentabilidad.
Pero la trampa está en los datos. Cuando vendes a través de un marketplace, los datos del cliente no son tuyos, las reglas las pone la plataforma. Y si mañana cambia el algoritmo (o la fiscalidad), tu negocio queda expuesto.
Hubo un momento en que para muchas empresas “digitalizarse” significaba simplemente abrir una página web y activar pagos en línea; pero el mercado cambió muchísimo más rápido de lo esperado. Hoy los marketplaces dominan porque simplifican casi todo:
El consumidor ya se acostumbró a esa comodidad. De acuerdo con los datos de ECDB, plataformas como Amazon, Pinduoduo, Alibaba, Shopee y Mercado Libre lideran actualmente el ecosistema global del ecommerce gracias a modelos donde miles de vendedores conviven dentro de una misma plataforma.
Y algo interesante es que muchas personas ya no buscan productos directamente en Google, empiezan la búsqueda dentro del propio marketplace.
En Latinoamérica, México vive un momento especialmente fuerte dentro del comercio electrónico.
Distintos análisis del sector muestran que los marketplaces ya concentran gran parte de las ventas online del país, impulsados por hábitos de consumo mucho más digitales y por el crecimiento acelerado del ecommerce móvil. Y tiene lógica; para muchos consumidores, comprar dentro de un marketplace resulta más práctico que entrar a decenas de sitios distintos. Ahí encuentran reseñas, comparaciones rápidas, opciones de pago flexibles y tiempos de entrega cada vez más competitivos.
Además, plataformas como Mercado Libre y Amazon han invertido muchísimo en logística durante los últimos años, eso significa entregas más rápidas, devoluciones más sencillas y una experiencia de usuario mucho más fluida.
De hecho, un reporte reciente de Statista señala que México se mantiene entre los mercados ecommerce con mayor crecimiento proyectado en América Latina para 2026, impulsado principalmente por marketplaces y comercio móvil.
Quizá la parte más interesante de todo esto es que los marketplaces hoy funcionan como ecosistemas completos de consumo: Amazon ya compite en streaming, publicidad y servicios financieros, Mercado Libre creció en fintech y logística y Temu convirtió las compras impulsivas en entretenimiento digital.
Y mientras eso ocurre, las marcas tienen que aprender que en el ecommerce moderno ya no gana necesariamente quien tiene el mejor producto, sino quien entiende mejor cómo funciona la atención del consumidor dentro de estas plataformas.
Porque al final, el marketplace no solo cambió la manera en que compramos; cambió la manera en que descubrimos marcas, comparamos valor y tomamos decisiones casi todos los días.
Imagen: GPT Images 2.0
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