Cristina De la HeraEste pasado miércoles 6 de septiembre Privalia organizó el eFashion Day, un evento de moda online al que tuvimos la oportunidad de asistir, donde la AMVO aprovechó para presentar los resultados de su estudio sobre el estado de la Moda Online en colaboración con Elogia y Netquest.
A propósito, aprovecho para mencionar la iniciativa de la AMVO para contribuir, junto con ComScore y la AMIPCI a la elaboración del 12° estudio de comercio electrónico en México, sección comercios. Si eres un eCommerce, y tú también quieres ser partícipe de esta práctica, solicita las preguntas de tu cuestionario a sepamas@comscore.com
Con la colaboración de grandes expertos del mundo del eCommerce, como Andrea Scarano(Privalia), Eric Pérez-Grovas (AMVO), Lorenzo Ruiz (Grupo AXO), Pilar Riaño (Modaes), Rodrígo García (Facebook), Rodolfo Wolniewitz (DHL), Nacho Tortosa (Hawkers), Ignacio Caride (Mercado Libre), Juan Luís Bordes (PayPal), y por supuesto Pedro Abad (Elogia), este miércoles 6 de septiembre ha sido celebrado, en el Club de Banqueros de la Ciudad de México, el eFashion Day.
Un evento organizo por Privalia con grandes expertos y speakers que nos contaron todo lo necesario para conocer el comportamiento del usuario mexicano en línea. Los temas que se trataron en el mismo fueron:
- Situación actual del eCommerce en México
- Del retail al online
- Métodos de pago
- Qué no hacer en el eCommerce
- Tendencias online
- Retos logísticos según tu eCommerce
- Casos de éxito
- Tendencias en moda online
En general, y a groso modo, los resultados extraídos de todas estas interesantes ponencias radica en la desconfianza hacia lo digital por parte del mercado mexicano, y lo inoportuno que es esto en una época en la que lo digital brilla por encima de todo. La falta de digitalización bancaria, el fraude digital, la falta de demanda (y/o oferta) perjudican, día a día, todos los posibles avances.
No obstante, también queda claro, ante ojos de todos, que el comercio electrónico en México es una industria todavía por explotar, con muchísimo potencial por delante.
No seguir la tendencia general de “no compro online porque nadie compra“, el efecto oveja, como decía Andrea Scarano, de Privalia, es una de esas cosas que la mentalidad mexicana debería cambiar. ¿Por qué? ¿Acaso no es cierto que todo aquello que compramos online llega a nuestras manos? ¿Dónde está el problema?
Un debate francamente interesante para meditar acerca del por qué del atraso mexicano en cuanto a lo digital se refiere. ¿Acaso no contamos con medios suficientes?
No obstante, y cambiando un poquito de tema, la AMVO quiso aprovechar esta reunión y ocasión para presentar, junto con Elogia y Netquest, su estudio de moda online, realizado en junio de 2017, con un error muestral de 3.3% y una base de 800 entrevistados.
II Estudio eCommerce Moda México, expuesto en el eFashion Day
Por segundo año consecutivo, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) ha colaborado junto a Elogia y Netquest para realizar el II Estudio eCommerce Moda México. Sus resultado han sido expuestos en el evento del eFashion Day de Privalia este 6 de septiembre, celebrado en el Club de Banqueros de la Ciudad de México.
Como el propio Pedro Abad expuso en su discurso, podríamos decir que el mercado de moda online en México se caracteriza (en cuanto a hábitos de compra) por practicidad, comodidad y “que me lo lleven a casa“. Además, es común entre los mexicanos investigar y comparar precios de productos antes de comprarlos, y, generalmente, tender a comprar el más económico después.
En el último año se han llevado a cabo, en promedio, unas 8 compras de productos de moda por Internet, con un gasto por compra de $1,675 MXN, generalmente desembolsado en marcas como Liverpool, Linio, Privalia y Amazon, como principales players del mercado mexicano.
A partir de aquí, pasaremos a analizar el papel de esos mismos players anteriormente nombrados, en cuanto a su relación con el consumidor final:
- En cuanto a visitas a la web, destacan Liverpool, Mercado Libre y Amazon, tres grandes players que recogen la mayoría del tráfico.
- En cuanto a la efectividad de compra, predomina Mercado Libre (60%), Liverpool (49%), Linio (44%) y Amazon (41%)
- Las tiendas más recomendadas son Liverpool, Amazon, El Palacio de Hierro y Mercado Libre, sucesivamente.
- En cuanto a las tiendas favoritas de nuestros encuestados son Liverpool, Privalia, Mercado Libre y Amazon.
Por ello es importante realizar un estudio del mismo cada año, para poder ser proactivos y dar respuestas a las necesidades que van surgiendo gradualmente en el mismo.
Principales conclusiones del II Estudio de eCommerce de Moda en México
El objetivo de este ejercicio es medir la situación actual del eCommerce de moda en México y construir un observatorio referente en el país.
Adicionalmente, se buscó generar un diagnóstico de la salud de marca de los players de la moda online, así como sobre el mercado eCommerce en México y los hábitos de compra de moda en línea.
Metodología del estudio
Para el estudio se entrevistó a individuos entre 18 a 55 años, internautas mexicanos que hubieran comprado moda o complementos online en los últimos 6 meses, en febrero de 2017.
Se permitió un error muestral de 3.5% con un nivel de confianza del 95.5%. La muestra fue de 802 casos y la técnica fue entrevistas administradas por computadora con basase de datos de paneles online.
Hábitos de compra
Los mexicanos investigamos y comparamos precios en varias tiendas/sitios antes de comprar (64% de los entrevistados) y vamos a las tiendas/sitios con precios más bajos (54%).
[Tweet “Revisa un resumen ejecutivo del 2o. Estudio de #eCommerce de #Moda”]
La compra en línea se percibe como que ofrece practicidad y comodidad para un 51% de los entrevistados.
Motivos de compra en línea
Los impulsores de la compra en línea son comodidad (es práctico y se recibe en casa, de acuerdo a 74% y 65% de los entrevistados) y las ofertas/promociones que encontramos en línea (64%).
Frecuencia y gasto promedio
En promedio, los mexicanos declaramos que compramos 8.4 veces al año (los más intensivos en este comportamiento son los jóvenes) y por cada compra gastamos, aproximadamente, mil 675 pesos (gastando más los hombres que las mujeres).
¿Para quién compró?
El destinatario del producto comprado es para el mismo que hace la compra en un 89% de los casos. Un tercio declara que adicionalmente compra para su pareja y otros familiares (de 34% a 19%).
Notoriedad de las marcas
En cuanto a la salud de las marcas, Liverpool es la tienda en línea con mayor nivel de recuerdo de forma espontánea (39%). El resto de las marcas con mayor notoriedad espontánea son Linio, Privalia y Amazon.
De forma sugerida, Liverpool sigue siendo el líder en notoriedad, con 92%, pero las otras marcas más conocidas cambian, ganando peso MercadoLibre, Amazon o Sears.
Los entrevistados recuerdan 9.2 tiendas en línea en promedio para sus compras de ropa, calzado o accesorios.
Visita y registro
Para determinar la salud de las marcas de moda se investigó si visitan la página de éstas. Así, se encontró que las marcas más recordadas eran las más visitadas.
En cuanto a registrarse en el sitio, MercadoLibre logró más relevancia en este rubro (68%), por encima de Liverpool (56%), quizá por la amplia oferta de productos.
Los entrevistados recuerdan haberse registrado a 4 tiendas en línea de ropa, calzado y complementos.
Compra
En el proceso de compra, la marca que tiene mejores resultados es MercadoLibre, en la cual 60% de los entrevistados afirmaron haber comprado en alguna ocasión.
Sin embargo, Liverpool tiene mejores resultados en el mediano plazo (6 meses) pues 38% afirmaron haber comprado contra 35% en MercadoLibre.
La tienda online favorita fue Liverpool, con un nivel de preferencia de 21%, mientras que Privalia está en segundo lugar con 14%.
Grado de recomendación
El estudio también calculó un parámetro llamado Net Promoter Score, el cual se puede calcular al tomar la intención de recomendar una marca a amigos o familiares y restarle las personas no satisfechas con esa marca, sin tomar en cuenta a quienes no harían difusión ni positiva ni negativa de la marca.
Así, un NPS positivo indica más promotores que detractores, como Liverpool o Amazon.
Al contrario, quienes tienen peores porcentajes de recomendación son Adolfo Domínguez, Julio, Flexi y Sears.
Funnel de ventas
Para ver la salud de marca de una tienda online se tomó en cuenta también el funnel de marca promedio de las tiendas online evaluadas.
En este funnel se encontraron etapas como:
- Conocimiento sugerido
- Visita
- Registro
- Compra ocasional
- Compra últimos 6 meses
- Tienda favorita
Así, se encontró que Liverpool es líder en esta área, al lograr que 21% de sus usuarios llegaran a la última etapa.
Tras esta tienda se encuentran MercadoLibre, Amazon, Sears, Palacio de Hierro, Linio, Ösom y Privalia.
Con menos éxito (una tasa de 4% o menos de usuarios que llegan a la última etapa) se encuentran Zara, Flexi, Tommy Hilfiger, Guess, Julio y Adolfo Domínguez.
Sin embargo, se debe destacar que varias de estas tiendas tenían otras prioridades en vez de convertirse en tienda favorita, por ejemplo, leads, notoriedad, tráfico al site, entre otras.
Por si quieres dar un vistazo global al estudio, te comparto este resumen para que puedas consultar de manera más visual a todas las conclusiones obtenidas de este II Estudio eCommerce Moda en México.
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