El 64% de los mexicanos con acceso a internet ya son compradores recurrentes, un dato que consolida a México como el segundo mercado con mayor peso del ecommerce en América Latina, según refleja el III Estudio Ecommerce México de Elogia. Eso es una buena noticia, pero Rodrigo Martín, CEO de Elogia México, prefiere leerla al revés: “Hoy, la mayoría de los negocios digitales no falla por falta de tráfico, sino porque opera estructuras que no están diseñadas para ser rentables”.
Ahí está el cambio. México cruzó el umbral de la experimentación digital y entró en una fase de madurez que no perdona la ineficiencia. El estudio que Elogia presentó por tercera ocasión, y que está basado en una muestra representativa de consumidores y la visión de más de 100 expertos del sector, es, en ese sentido, más un diagnóstico de supervivencia que un reporte de éxito.
Descarga aquí el III Estudio Ecommerce México 2026 de Elogia
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el papel que juegan las redes sociales en la decisión de compra, y es que el 52% de la Generación Z ya utiliza TikTok para adquirir moda, impulsando un social commerce que prioriza la exploración sobre la lealtad de marca tradicional.
Para Rodrigo esto no es solo una tendencia generacional, sino un cambio estructural del proceso de compra: “El embudo de ventas lineal ha muerto. Hoy vivimos en un ciclo de decisión infinito dentro de las redes sociales, en el que el 80% de los usuarios busca información antes de comprar, lo que significa que plataformas como Instagram y TikTok no son solo vitrinas, son buscadores. Las marcas que no logren convertir el ‘scroll’ en ‘checkout’ sin fricciones externas están perdiendo al consumidor más valioso”.
Y esa conversión, confirma el estudio, ya no depende de la publicidad tradicional, pues hoy el consumidor mexicano prioriza la transparencia y el contenido generado por otros usuarios por encima de los anuncios. “Como agencia, nuestro reto es usar la tecnología para amplificar esa autenticidad, no para mecanizarla”, señala Rodrigo.
Otro dato que destaca del estudio es el hecho de que el ticket promedio del comprador mexicano ronda los $3,100 MXN en 2026 (un salto significativo respecto a los $1,203 MXN que registraba el estudio anterior) pero ese crecimiento no significa que el consumidor esté comprando más veces ni con mayor ligereza, sino que está comprando distinto, más concienzudamente.
“La inflación hace que el usuario no compre más veces, sino que busca, compara y piensa más antes de tomar la decisión, sobre todo en ciertas categorías y segmentos”, explica Rodrigo. “Para las marcas, el reto ya no es solo la captación, sino elevar el Customer Lifetime Value mediante una personalización basada en datos para ser una de esas opciones”.
Según señalan los datos recogidos por Elogia, en México el 80% de los consumidores ha dejado alguna vez el carrito a medias, principalmente por la indecisión, costos ocultos y falta de información, un dato que confirma que el problema no está en atraer, sino en convencer y convertir a un consumidor que cada vez delibera más antes de pagar.
Respecto a los elementos que están definiendo la preferencia, el gran dato está en lo que la gente considera “aceptable” esperar or un producto, y es que éste se desplomó de 4.1 días en 2024 a solo 3.1 días en 2026, y uno de cada dos consumidores ya ha devuelto productos comprados en línea, normalizando la logística inversa como parte del servicio básico.
“La logística dejó de ser un área de soporte y se convirtió en un factor directo de rentabilidad o pérdida”, advierte Rodrigo Martín. En ese sentido, el ecommerce mexicano ya no compite solo en precio o surtido, sino que lo hace en precisión operativa, y las marcas que no lo entiendan van a perder margen en el momento más crítico: la experiencia post-compra.
De acuerdo con datos de la industria, 35% de los usuarios ya integra el mundo online y offline de forma natural, comprando en línea para recoger o devolver en tiendas físicas, algo que para Rodrigo redefine qué significa medir resultados: “El consumidor actual es híbrido por naturaleza: un 91% utiliza el canal online como su principal fuente de información antes de transaccionar. No solo hay que generar clics, sino orquestar una estrategia de performance que entienda que el ROAS real se construye en la intersección entre la investigación digital y la conversión omnicanal”.
Y encima de todo eso, el 25% de los internautas ya consulta herramientas como ChatGPT antes de comprar, superando incluso la influencia de los ads directos o los creadores de contenido en categorías de tecnología.
“La personalización agéntica ha transformado el proceso de compra de un acto de búsqueda a un acto de confirmación. El consumidor actual delega su toma de decisiones en algoritmos que conocen sus sesgos, tallas y momentos de necesidad mejor que él mismo. Nuestro reto ya no es optimizar el embudo de ventas, sino optimizar la confianza que el usuario deposita en su agente de IA para que nuestra marca sea la elección ‘por defecto’ en su ecosistema digital”.
Hoy, el ecommerce en México entró en una etapa de selección natural. La expansión acelerada dio paso a un mercado donde sobreviven quienes dominan operación, datos y experiencia. “En adelante, el crecimiento no será masivo ni automático: será selectivo y exigente“, señala Rodrigo.
Los datos completos, incluyendo análisis por categoría, perfil generacional, comportamiento en marketplace y canales de descubrimiento, están disponibles en el estudio completo.
Imagen: Elogia
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