Karina Velázquez
Según la 4ª. Edición del ranking BrandZ™ Top 50 de las Marcas Más Valiosas de Latinoamérica, las marcas mexicanas en 2015 dominaron el ranking, con un valor de 49 mil 385 millones de dólares, seguidas de las brasileñas, con 32 mil 17 millones de dólares.
Marcas brasileñas, subiendo entre las más valiosas
El ranking, encargado por WPP y desarrollado por Millward Brown, reveló que la marca de cerveza brasileña Skol se posicionó por primera vez como la más valiosa de Latinoamérica, creciendo 20% y alcanzando un valor de 8 mil 500 millones de dólares.
En segundo lugar se encuentra la marca de cerveza Corona (que en 2014 fue el primer lugar) con un crecimiento de 6% y valor de 8 mil 476 millones de dólares. A esta marca le siguen Telcel (mexicana), Bradesco y Falabella (brasileñas).
Incrementan marcas valor a pesar de crisis
Aunque en la región la situación económica no ha sido tan favorable como se esperaba, el valor de las Top 50 aumentó 2%, sumando 132 mil millones de dólares en conjunto.
Entre las marcas líderes se encuentran, además de las ya mencionadas, Televisa (4 mil 423 millones de dólares); Itaú (4 mil 315); Brahma (4 mil 185); Águila (3 mil 672) y Modelo (3 mil 604).
Las marcas mexicanas contribuyeron 37% al valor total de las marcas este año, contra 33% en 2014. El desempeño de Corona, Telcel y Televisa fue un factor para este crecimiento.
Por otra parte, las marcas brasileñas representaron 24% del valor de la lista, con ayuda de las categorías de cervezas, alimentos y cuidado personal.
En el caso de Chile, perdió participación en el ranking, pues este año obtuvo 15% de participación del total contra 20% de 2014. Otro que bajó en el listado fue Colombia, llegando a 15%. Por su parte, Perú y Argentina subieron un punto, contribuyendo 5% y 2% del valor total respectivamente.
Nuevos participantes en el ranking
De acuerdo al listado, en 2015 hubo 6 nuevos participantes. De México, estuvo Banco Azteca, en el puesto 36; la tienda minorista Oxxo, en el 38; y la cerveza Tecate, en el 41. De Brasil, la institución financiera BTG Pactual, en el 42; de Argentina, Personal Telecom, en el 46; y de Colombia, la aseguradora y gestora de activos Sura, en el 49.
El CEO de Millward Brown, Gonzalo Fuentes, destacó que en el ranking de este año sobresalieron las marcas con un propósito fuerte, es decir, las que aportan una diferencia significativa a los consumidores. Esto se explica si se pienda que con la economía en su actual estado en varios mercados, se requirió crear fuertes conexiones emocionales entre la marca y la clase media o familias de bajos ingresos.
También Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, afirmó que las marcas fuertes de Latinoamérica supieron salir de la tormenta económica, aumentando su valor y desafiando los retos del mercado, pues generaron sólidos resultados de negocio para los dueños de las empresas. En todo esto la inversión en marketing tuvo un impulso a ese crecimiento en valor, contribuyendo a su retribución financiera y brand equity.
Tendencias identificadas en el ranking
Otras tendencias incluyeron una mayor presencia de marcas locales, con mayor valor y volumen de ventas en los segmentos de clase media y baja, incluso con competidores como Budweiser, Heineken, Stella Artois y Bohemia.
Marcas como la brasileña Skol, la mexicana Telcel, la chilena campeona en venta al menudeo Falabella y el banco Colombiano Bancolombia han logrado ser atractivas para estos grupos, enfocándose en necesidades locales y mensajes emocionales.
En las categorías de cosméticos y finanzas, Natura, por ejemplo, goza de una clara conexión con Brasil, además de su compromiso con la sustentabilidad y responsabilidad social.
El sector cervecero dominó el Top 10 por tercer año consecutivo, con cinco de las top diez posiciones (cuatro de ellas pertenecen a AB InBev: Skol, Corona, Brahma y Modelo).
En general, el sector contribuyó con un 29% al total del valor de marca del Top 50 LatAm 2015, lo que refleja un alto consumo local.
Las instituciones financieras crecieron 18% de 2014 a 2015, obteniendo el mejor desempeño entre todas las categorías evaluadas.
Su éxito fue el resultado de la consolidación en el sector, combinado con factores como la reducción en costos de crédito de bancos estatales como Banco do Brasil y Caixa Econômica Federal, así como el fuerte desempeño de Bancolombia que aumentó su valor de marca en un 16%.
B2B tuvo el peor desempeño entre las categorías al caer 34% tras la baja en los precios del petróleo. Fue incluso peor en la subcategoría energía/petróleo que bajó 44%.
Entre otros factores para esta situación estuvieron los problemas de gobierno y asuntos corporativos enfrentados por Petrobras, que fuera nombrada la marca más valiosa de Latinoamérica en 2012 y que esta vez no pudo siquiera entrar en el listado en 2015 por alegatos de corrupción y problemas operativos que afectaron su valor.
La marca con el crecimiento más rápido en el ranking fue Antarctica, la cerveza brasileña que se ha expandido en la región con su producto estrella Guaraná Antarctica que logró un crecimiento de 62%.
BrandZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica 2015, analiza y determina el valor de marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México.
Juntas, estas naciones representan alrededor de 5 billones de dólares en Producto Interno Bruto, lo que equivale a la tercera economía más grande del mundo y va por encima de Japón.
BrandZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica 2015 es el único ranking que toma en cuenta las opiniones de los consumidores actuales y potenciales de la marca combinándolos con datos financieros para calcular su valor.
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