Discovery Channel convierte TV en dispositivo de compras

Utilizando la tecnología de comercio de Delivery Agent TV, Discovery estuvo experimentando con permitir que los espectadores compren artículos que ven en ciertos programas.

Comienzan con programa popular

El popular programa Shark Week (Semana del Tiburón) de la cadena fue el primer show en el que los espectadores pudieron comprar artículos directamente desde su televisor conectado a la Web.

Christine Wacker, directora de asociaciones de comercio del Discovery, afirmó que la Semana del Tiburón fue su Superbowl. Esa serie especial de programas tiene una vibra alegre y la gente siempre quiere ser parte de esa celebración.

Discovery ha pasado sus operaciones de eCommerce a Delivery Agent desde hace cinco años, desde que cerró sus tiendas físicas. Hace poco más de un año, Discovery y Delivery Agent decidieron tratar de vender a los consumidores que veían los programas de Discovery Channel, empezando con la Semana del Tiburón.

Como el Super Bowl produce ganancias, también la Semana del Tiburón, una cantidad sorprendente, afirmó Wacker, aunque no dio detalles.

Cómo funcionó

Para comprar, los espectadores debían tener una televisión inteligente, o un televisor conectado a Internet para permitir el streaming de contenido, navegación web e eCommerce, entre otras tareas en línea.

Durante el programa, un mensaje superpuesto aparecía en la parte inferior de la pantalla, animando al espectador a comprar. El mensaje –muy similar a un anuncio de una cadena de TV durante un show– empujaba hacia arriba la pantalla, para no cortar nada de la imagen.

Los espectadores podían cerrar el mensaje de inmediato con su mando a distancia, esperar a que desapareciera después de unos 30 segundos o utilizar el control remoto para seleccionar el mensaje de la tienda. Si el espectador decidía ir de compras, una imagen más pequeña aparecía mostrando los artículos a la venta.

Un comprador podía agregar un artículo y hacer checkout en el televisor con el control remoto, insertando la información necesaria, u obtener un vínculo con el carrito de la compra enviado a través de un texto o de correo electrónico a su smartphone.

En general, no se usa una aplicación móvil para esta función. Wacker dice que algunos espectadores pueden preferir hacer checkout en un ordenador o dispositivo móvil que en el televisor.

Poder uno a uno

El CEO Mike Fitzsimmons se mostró emocionado por tener tecnología móvil conectada al televisor, ya que este aparato tiene el poder de la pantalla principal y realmente la integra con la naturaleza de uno-a-uno de los dispositivos móviles.

De hecho, el 91% de los espectadores que enviaban información a su móvil desde la campaña de la Semana del Tiburón hacían clic a través de ella en su teléfono para hacer compras. Sin embargo, no fue posible saber los resultados exactos pues Discovery no comparte información de compras. Los ingresos de Delivery Agent provienen de porcentajes de transacciones, servicios y publicidad.

La Semana del Tiburón, que terminó en agosto, tenía un formato ideal para el comercio por TV, dice Wacker, ya que los espectadores son entusiastas acerca de esa serie de programas.

Pero una vez que la Semana del Tiburón terminó, Discovery fue en busca de su próxima oportunidad de vender mercancía a través de televisores habilitados para Internet. La compañía decidió que en el programa Supervivencia al Desnudo podrían añadir una opción de compra a ciertos episodios de forma intermitente durante toda la temporada. Los únicos dos elementos materiales que se presentaron en el programa son una bolsa y un collar, los cuales los espectadores podían comprar.

Wacker describió esos elementos como “emblemáticos para el show.”

“Hay una fascinación con los objetos que se ven en la televisión y el deseo de poseerlos”, afirmó Wacker. “Un fanático ve algo de TV y ya quiere un ventilador porque quieren ser parte de la experiencia de la televisión, y estamos jugando con eso”.

Discovery no ha visto resultados “tan agresivos” con Supervivencia al Desnudo como lo hizo con los programas de la Semana del Tiburón, pero Wacker afirmó que sigue estando satisfecha.

Por ahora, Discovery sigue experimentando con lo que funciona para cada espectáculo al que le añade una opción de compra para decidir con que continuará en forma regular.

El comercio de la televisión es algo en lo que Discovery cree. Una vez que los espectadores se sientan cómodos con la idea y entiendan cómo hacerlo, “se va a abrir un enorme mundo nuevo”.

Otras experiencias de compra por TV

También en comerciales de Dunkin’ Donuts se está intentando usar este nuevo tipo de experiencia de eCommerce.

En televisores Samsung, al ver un anuncio de la marca, varios consumidores vieron que la imagen retrocedió, a un estilo más pequeño y en el lado izquierdo de la pantalla, una barra rosada y naranja apareció, con un anuncio pidiéndoles que usaran su control remoto para aprovechar una oferta especial de Dunkin’.

Cerca de 20 millones de espectadores con televisores inteligentes conectados a Internet pueden ver los mensajes porque estos sets vienen con el software de Delivery Agent, que detecta automáticamente cuando un comercial de Dunkin’ está pasando y muestra automáticamente la barra lateral. Usando el control remoto, el espectador puede meter un número de teléfono, con lo cual Dunkin’ manda un mensaje de texto a éste, permitiéndole suscribirse a una tarjeta de lealtad de la marca.

La idea es una llamada inmediata a la acción. La opción aparece hasta que el espectador haga algo al respecto, como apagarlos individualmente. La única manera de quitar los anuncios completamente es desconectarse de Internet, pues la app ShopTV no puede apagarse o borrarse.

Pocos comerciales

Hasta ahora sólo ha habido pocos comerciales, como de la marca Reebook, el vendedor en línea Overstock.com, la tienda H&M, entre otros.

Otros usos podrían ser, por ejemplo, con una cuenta del Home Shopping Network, poder ofrecer una función que deja comprar artículos iniciando sesión en el sitio web, con lo cual se puede desde el sofá.

Además, como mucha gente ve televisión con un dispositivo móvil cerca, Delivery Agent se asoció con Shazam, una app que puede identificar programas de TV escuchando el soundtrack. Además de esto, en comerciales marcados con el logo de Shazam, se abre la app y ésta toca el comercial de nuevo.