Astrid Ruiz
A medida que el mundo se digitaliza, las empresas evolucionan adaptándose a las preferencias de los consumidores, mientras que nuevas herramientas surgen para atender sus necesidades.
Y para entender mejor esta evolución, hoy entrevistamos a Manuel Quintana, Director comercial de Almacenes Anfora y Víctor Galicia, Head of Marketing en OpenPay.
Entrevista con Manuel Quintana, Director comercial de Almacenes Anfora y Víctor Galicia, Head of Marketing en OpenPay
1:32 Para iniciar nos gustaría saber un poco más sobre ustedes, ¿cómo ha sido su camino profesional hasta llegar a sus actuales puestos?
Víctor Galicia: Soy Head of Marketing para latinoamérica de OpenPay, tengo más de 30 años de trayectoria en branding, marketing y ahora soy adoptado en este ecosistema digital. He tenido la oportunidad de acompañar a muchas organizaciones transnacionales, sobre todo de retail y consumo masivo, de todos los tamaños, tanto empresas familiares, como trasnacionales.
Manuel Quintana: Soy abogado de profesión, estuve muchos años trabajando en despachos de abogados atendiendo temas corporativos. Hace 10 años llegué a Almacenes Afora, en el área de compras y ahora soy director comercial. Me encargo de la estrategia comercial de toda la compañía, abordando los temas de productos, insumos, promociones y canales digitales. Hemos desarrollado algunas marcas propias, con las que nos encargamos de traer productos de otras partes del mundo, enfocándonos en lo que nuestros consumidores nos piden.
Algo que me emociona mucho es estar en el área de operaciones, en las sucursales (contamos con 35 sucursales en varios estados de la República), pues es ahí donde puedo escuchar a los clientes y lo que quieren para tener los mejores productos
4:56 Entremos en materia y comenzamos con Víctor, conocemos bien a OpenPay, uno de los grandes players dentro de los procesadores de pago online en el mundo. Pero cuéntanos un poco más sobre el funcionamiento de OpenPay
Openpay es un emprendimiento mexicano que nace en Querétaro, que hace 7 años fue adquirido por el grupo BBVA y de hecho, es el primer procesador de pagos adquirido por un banco.
Somos el procesador de pagos, con presencia en 4 países latinoamericanos (México, Colombia, Perú y Argentina) líder en la transaccionalidad del comercio electrónico en México. Transaccionamos alrededor del 25% del comercio electrónico, los principales players de eCommerce transacciones con nosotros y la gran ventaja que tiene OpenPay es que a través de una sola integración, puede tener todos los métodos de pago disponibles.
6:06 Manuel, cuéntanos un poco sobre el negocio de Almacenes Anfora
Somos tiendas tipo retail, especializada en hogar y cocina. Contamos con un amplio portafolio, con 23 categorías de productos que abarca cristalería, batería de cocina, vajilla, loza restaurantera, platos, plástico, electrodomésticos, cubiertos, acero inoxidable, juegos de agua, ollas de presión, aluminio, repostería. Tenemos un catálogo de cerca de 15,000 SKU. También hemos ido adoptando algunas nuevas categorías, aprovechando tendencias que nuestra comunidad nos ha ido pidiendo.
Somos tiendas físicas tradicionalmente, pero desde hace unos años hemos ido integrando nuestros propios canales digitales: tenemos nuestra página de internet, estamos presentes en los marketplaces más importantes de nuestro país y contamos con un call center, para atender a los clientes que quieren comprar por algún otro medio, especialmente en aquellas ciudades donde no tenemos presencia física.
Somos una empresa enfocada en satisfacer las necesidades de todos nuestros consumidores, desde una ama de casa hasta un chef, una banquetera. Tratamos de tener dentro de nuestro portafolio de productos, alguna opción que se adapte a las necesidades del consumidor, cuidando la relación calidad y precio de los artículos.
7:48 Qué buena combinación tenemos hoy, una empresa 100% mexicana y una internacional. ¿Cuál es el punto de encuentro de estos dos modelos de negocios?
VG: Algo que hemos detectado en OpenPay, con lo que podemos coincidir todos, es la transformación que ha tenido el retail tradicional y Almacenes Anfora, es un caso de éxito.
Hace 80 años, ya era adelantado a su tiempo que una mujer tuviese la visión empresaria de comenzar su propio negocio y actualmente, Anfora sigue con esa visión futurista, llevando el retail, con un negocio tan tradicional como la cocina y la cristalería, hacia el comercio electrónico. Aquí es donde justamente hay un mensaje muy importante: la evolución digital hoy no es opcional, es obligatoria y si no la asumes estás condenado a muerte.
En OpenPay y BBVA, estamos muy comprometidos con que los comercios latinoamericanos no solamente sobrevivan, sino que crezcan y Ánfora es un caso de éxito de evolución, porque la mayoría de los retails les ha costado mucho trabajo llegar a lo digital.
MQ: Hoy en día, ya no es una opción el querer adoptar ciertas tecnologías. El no tener una transformación digital, que no solamente abarque la transaccionalidad, sino otras funcionalidades, sería como remar contra la corriente.
Sabemos que la tendencia va para allá y que se deben tener los aliados que tú consideres para tu negocio. El hecho de que una solución no le funcione a una empresa, no quiere decir que no le funcione a otra. Hay que tener muy claro dónde se quiere estar, el camino que se quiere recorrer y teniendo estos objetivos muy claros, definir las soluciones óptimas para cada negocio. No hay una solución óptima universal para todos los negocios.
MQ: Me gustaría agregar dos puntos fundamentales: uno, hoy es el momento. Las tasas de crecimiento que tenemos del comercio electrónico están alrededor del 17%, sabemos que en algunos países se dispararon a tres dígitos a raíz de la pandemia, pero es un crecimiento sostenido en la región. Para que el ecosistema del comercio electrónico en Latinoamérica, logre llegar al tamaño del mercado del negocio del comercio electrónico en Norteamérica, tenemos que crecer por lo menos 5 veces.
Segundo, el crecimiento del comercio electrónico en México, va muy alineado a la región. Estamos entre el 12 y el 20% de lo que representan las transacciones de comercio electrónico en el retail tradicional, lo que quiere decir qué hay una oportunidad de crecimiento de más del 80%.
14:05 [Manuel] Ustedes ya tenían el eCommerce antes de la pandemia?
Empezamos con el eCommerce hace más o menos 6 años, con una página que, lógicamente, no es la misma plataforma que tenemos actualmente. Poco a poco fuimos aprendiendo y desarrollando algunas ventajas que nos han dado ciertas habilidades para estar donde estamos.
Poco antes de la pandemia, empezamos una migración a otra plataforma, que decidimos era la que mejor se adapta a nuestro negocio. Cuando llegó el confinamiento de la pandemia y tuvimos que tener cerradas todas nuestras tiendas físicas, esa plataforma digital fue lo que nos sacó realmente adelante. Adicional a esto, la estructura que hemos armado alrededor de la página, desde temas logísticos, mercadotecnia, buscadores, redes sociales y el equipo que da un servicio de atención al cliente pre, durante y post venta, fueron los puntos clave que nos ayudaron a sondear la pandemia.
Después de la pandemia y con las tiendas abiertas, hemos encontrado un mercado que nos sigue comprando en línea y hemos seguido creciendo en las transacciones de nuestra página web. Además, podemos usar las tiendas físicas como apoyo de las entregas y devoluciones online ha sido una gran ventaja.
16:04 [Víctor] ¿Qué ofrece OpenPay en esta sinergia con Almacenes Anfora?
Primero, entre las principales características que tiene OpenPay resalta Open control, nuestro sistema de prevención de fraude y me gusta hacer énfasis en prevención de fraude y no antifraude, porque son dos cosas diferentes. La prevención de fraudes es una responsabilidad de todo el ecosistema.
Lo maravilloso de nuestro sistema, es que se basa en un machine learning y lleva 7 años, desde que lo comenzamos a desarrollar, aprendiendo de los comportamientos de compra y de los merchant de México y de Latinoamérica. Además de que los compradores latinoamericanos somos totalmente diferentes a los compradores de otras regiones, un buen sistema de prevención de fraude debe tener la capacidad de adaptarse a las reglas del negocio. No todos los negocios son iguales, hay negocios que tienen un mayor riesgo que otros.
Otro punto importante que hemos aprendido, es que los casos de éxito son posibles cuando los clientes nos permiten acompañarlos en estos procesos, nos permiten juntar las experiencias de los dos lados en un proceso de cocreación y de aprendizaje mutuo. Cuándo como proveedor de pago, tienes la oportunidad de comprender el modelo de negocio y sus necesidades, a la vez que el cliente deposita su confianza en ti, las estratégicas son mejores.
18:23 [Manuel] ¿Cómo eran sus métodos de pago antes de su alianza con OpenPay?
Ha sido un camino, en el que se ha ido aprendiendo. Lo importante, es que los aliados que vayas teniendo no se limiten a ser una solución que solo conectan y ya, sino que se involucren en tus procesos de evolución.
Es importante escuchar el feedback de las soluciones y que ellos también escuchen el feedback de nosotros, porque todos los negocios son diferentes y todos tienen sus peculiaridades. Precisamente estas, son las ventajas que nos ha ofrecido OpenPay, con quien hemos ido avanzando para tener cada vez más un canal mucho más eficiente, mucho más ordenado.
Al final se trata de que el cliente tenga las menos fricciones posibles, en todo el funeral de venta del canal digital, porque así como ha decidido entrar a tu web, también puede decidir salirse y es importante brindarle la comodidad que le permita regresar a comprar. Es importante que un cliente nos compré una vez, pero mucho más importante es que nos compré dos o tres veces, porque quiere decir que está contento con lo que le estamos ofreciendo.
21:52 [Víctor] ¿Qué proyectos se traen entre manos OpenPay y Anfora?
OpenPay busca siempre poner en el centro las necesidades de nuestros merchants y de nuestros usuarios. Actualmente, estamos buscando nuevos métodos de pago para innovar en esta parte de tecnología. Queremos seguir incrementando la prevención de fraude, el tema de la seguridad.
Además de esto, OpenPay busca cada vez más caminar de la mano con sus tiendas, con un profundo entendimiento de las necesidades que tiene, para encontrar soluciones o funciones en conjunto, que acaben impactando de manera positiva a los usuarios. Hemos entendido qué es en el pago, donde se cierra la experiencia de compra y sentimos una gran responsabilidad por este proceso. Si por algún motivo, esta experiencia de compra no sale bien, afectamos fuertemente los esfuerzos de marketing, de experiencia, de compra, que le está dando el cliente.
24:04 [Manuel] Platicanos un poco sobre la experiencia del usuario online y ¿cuál es la oferta de valor que ofrecen en la experiencia de compra online?
La promesa de valor que hagas a tus clientes o a tus potenciales clientes, se tiene que cumplir al 100%. Si le dices a tus clientes que el producto les va a llegar en 48 horas, ese tiene que ser el límite de llegada del envío, incluso debe llegar antes de ese tiempo. Es por esto que cuidamos mucho lo que prometemos, porque nos gusta mucho poder cumplirlo.
Tratamos de siempre tener un catálogo muy similar al de todas las tiendas físicas. Hemos estado haciendo pruebas con algunos catálogos extendidos, con productos exclusivos de la tienda.
Una estrategia que nos ha dado muy buen resultado es la compra en línea y recogida en tienda, porque tenemos algunos productos muy frágiles, ejemplo la cristalería o las vajillas.
Para asegurar el inventario online, abrimos una dark store justo en la pandemia. Tenemos una sucursal montada dentro de unos de nuestros centros de distribución, donde podemos tener a la mano todos los productos y el equipo de logística, pickers y packers, pueden hacer mucho más rápido y fácil el armado de los paquetes, para pasarlo a las empresas de última milla con las que trabajamos.
Estas dark stores también nos han ayudado a que las entregas en tiendas se hagan el mismo día o al día siguiente. Aún no es un proceso estandarizado, brindamos algunos días para que lo puedan recoger en tienda, pero nos esforzamos mucho para que se hagan el mismo día o al siguiente.
27:44 [Víctor] Hablando de la prevención de fraude y de lo exigente que se ha convertido el comprador online, ¿cuáles fueron los cambios de hábitos de compra que han visto en los consumidores online mexicanos?
La pandemia ha acelerado cosas que ya iban a suceder y nos hemos enfrentado unos cambios en hábitos de consumo brutales. Nos hemos enfocado mucho en entender la data y pasar de la Big Data a la Smart Data, porque de poco sirve tanta información si no le sacas provecho.
Tenemos dos grandes obligaciones: entender las necesidades del comercio, porque cada vertical de negocios es totalmente diferente, y entender quién está comprando, cuáles son las necesidades que tiene el usuario y los cambios a los que se ha visto obligado a hacer
31:03 [Manuel] ¿Cómo gestionan su modelo logístico? ¿Tienen pensado en implementar un sistema de logística propio o se van a estacionar en este vertiente de compra en línea y recoger en tienda?
Hay tres palabras que resumen muy bien lo que la gente te pide en un eCommerce actualmente: seguridad, rapidez y facilidad para llevar a cabo la transacción.
Con respecto a la rapidez, entra mucho toda el área de logística y es por esto que desde el principio quisimos tener una dark store, con un inventario 100% destinado a las ventas online, con un equipo dedicado a sacar los compras de manera inmediata. Luego, está el área de empaque, donde tenemos una solución con la que, gracias a algoritmos, podemos definir qué empresa de última milla se adapta mejor nuestro usuario, tomando en cuenta peso, volumetría, el tiempo de entrega.
Adicional a esto, tenemos la opción de comprar en línea y recoger en la tienda, que es donde estamos revisando algunas alternativas de sitios donde poner un centro único de recolección.
35:15 [Víctor] ¿Cuál es el método de pago más utilizado por los consumidores actualmente?
Todos. Entre más método de pago le propongas a tus clientes, va a ser mejor.
En el consumidor mexicano, el pago en efectivo sigue siendo una tendencia con gran valor. En Latinoamérica, el 82% de todas las transacciones comerciales que se hicieron en 2021, fueron en efectivo, por lo que es importante que en tu canal de comercio electrónico tengas la posibilidad de pagos en efectivo.
La plataforma de OpenPay ofrece pagos en efectivo. El comercio le da una referencia personalizada al cliente y este va a cualquiera de los puntos disponibles (pueden ser desde farmacias, hasta cadena de supermercado y tiendas de conveniencia) y hace su pago en efectivo. En ese momento se cierra el ciclo de venta.
El sector de moda tiene un comportamiento que se inclina mucho más a las tarjetas de débito y crédito. El retail se inclina más a los pagos en efectivo. Lo importante es que el comercio comprenda cuál es su modelo de negocio, para entender cuáles son los mejores métodos de pago para su audiencia.
37:18 [Manuel] ¿Cuál es el método de pago más usado en Ánfora?
El tratar de diversificar todos los métodos de pago posibles, te da mucha más fortaleza con los clientes. Hoy en día, hay una infinidad de métodos de pago que se los tienes que poner al cliente, para que él decida cuál prefiere usar. Si ya tienes los productos, la landing, la publicidad, pero si al final el cliente dice ‘quiero pagar en efectivo’ y no tienes esa opción, se va.
39:19 Y bueno, una pregunta para ambos, Manuel y Víctor ¿Cómo manejan su estrategia de marketing?
VG: OpenPay, es el mayor reto de mi carrera profesional, porque es un producto B2B que tiene una serie de componentes brutales. Tenemos un tema de multicanalidad, porque internamente ya hay un montón de segmentos a los que les hablamos. El año pasado, lanzamos una campaña que hablaba de la diversidad de clientes que tenemos, que van desde florerías hasta aerolíneas, que transaccionan con nosotros y las necesidades de cada uno es totalmente diferente.
El marketing no es un tema de moda, es un tema de estrategia y de principios básicos. El marketing tiene profundo espíritu de servicio de las marcas, basado en un entendimiento de sus consumidores. Nuestra estrategia de marketing principal se basa en la escucha empática y en las necesidades de nuestros merchants.
MQ: Lo primero es escuchar el cliente y nosotros también tenemos varios tipos de canales para los clientes: en retail para tiendas físicas y online, tenemos la ama de casa que va y compra para su hogar, el papá que quiere comprarle algo a la esposa. Pero también tenemos otros canales como: atención hoteles y restaurantes, el canal de mayoristas, donde le vendemos a revendedores.
Cada uno de estos canales maneja una estrategia totalmente diferente, pero lo primordial es que tratamos de tener siempre el mejor producto, al mejor precio y en todas las opciones que el cliente quiera, para satisfacer su necesidad. No es lo mismo una familia de jóvenes o una familia de la tercera edad.
Tratamos de adaptarnos y hoy en día cerca del 55% de las personas que nos compran, están en edades jóvenes de 18 a 45 años, cosa que nos alegra mucho, porque somos una marca de tantos años y tradición, buscando acercarse a ese público joven con productos que se adapten a la modernidad y su estilo de vida.
Tratamos de tener esa segmentación de productos y estrategias para cada uno de los canales a los que vamos enfocados, siempre cuidando el tema de valor económico del producto. No siempre queremos ser el más barato, pero si queremos ser la mejor alternativa para el producto que te estás llevando.
45:14 ¿Próximos retos hacia 2025? ¿Cuál será el siguiente paso tanto para OpenPay como para Almacenes Ánfora?
VG: Expansión y evolución. El objetivo principal de OpenPay es liderar el futuro de las transacciones comerciales digitales. Hoy estamos presentes en México, Colombia, Perú y Argentina, de la mano de BBVA, y queremos seguir evolucionando y expandiendo nuestra solución a más mercados.
MQ: Seguir aprendiendo y seguir enfocándonos en satisfacer la necesidad de nuestros clientes, en todos nuestros canales digitales. Desde luego, queremos seguir abriendo tienda física, pero sin que sean un ente separado de nuestros canales digitales, sino que vayan apoyadas con toda la estrategia omnicanal en la que estamos trabajando.
Que todo vaya dentro de un mismo núcleo. Queremos seguir interconectando todos los puntos de contacto que tienen nuestros clientes y seguir haciendo mucho más integral nuestra oferta de valor.
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