Trabajo en una industria en la que nos encontramos todo el tiempo: vamos a eventos, escuchamos conferencias, participamos en paneles, hacemos networking, intercambiamos contactos y nos cruzamos varias veces al año con muchas de las mismas personas.
Y, sin embargo, hay una frase que seguimos repitiendo muchísimo: “Tenemos que sentarnos a platicar”.
Y, seamos honestos, la mayoría de las veces volvemos a la oficina, nos alcanza la operación y esa conversación se convierte en otro pendiente.
Llevo un tiempo pensando en esto, quizá porque la próxima semana arranca la segunda edición del Digital Leaders Summit y durante los últimos meses he tenido la oportunidad de conversar con muchas de las personas que estarán ahí, pero también porque hay algo que me parece cada vez más evidente: no nos faltan espacios para encontrarnos. Lo que a veces nos falta es tiempo, contexto y confianza para conversar de verdad.
Hay otra razón por la que creo que esas conversaciones importan especialmente ahora.
Durante años, muchas de las preguntas alrededor del eCommerce podían abordarse desde el propio eCommerce: ¿Cómo atraemos más tráfico? ¿Cómo aumentamos la conversión? ¿Qué tecnología necesitamos? ¿Cómo mejoramos la experiencia? ¿Cómo conseguimos vender más?
Muchas de esas preguntas siguen ahí, pero las que están apareciendo alrededor empiezan a ser bastante más incómodas, y es que no se trata sólo de dónde podemos crecer, sino qué crecimiento vale realmente la pena perseguir.
No sólo de qué tecnología incorporar, sino qué tiene que cambiar dentro de la organización para que esa tecnología produzca algo.
No sólo de cuánto conocemos al consumidor, sino si todo lo que sabemos de él está modificando realmente las decisiones que tomamos.
Lo interesante es que ninguna de estas preguntas pertenece ya exclusivamente al área digital.
Terminan tocando operación, tecnología, marketing, finanzas, logística, experiencia de cliente, estructura organizacional y, finalmente, la manera en que una empresa decide cómo quiere crecer.
Ahora, además, la inteligencia artificial empieza a modificar procesos, comportamientos y algunas de las reglas bajo las que tomamos esas decisiones, y eso, sin duda, cambia el juego.
Y cuando los problemas dejan de caber dentro de una sola disciplina, quizá tampoco tenga demasiado sentido intentar resolverlos siempre dentro de una sola empresa.
Creo que ésta es una de las grandes paradojas de nuestra industria: nunca habíamos estado tan conectados.
Tenemos LinkedIn, WhatsApp, videollamadas, comunidades, grupos, eventos, desayunos, cenas, congresos y una agenda bastante nutrida de oportunidades para conocer gente, pero la realidad es que tener acceso a más personas no significa necesariamente tener mejores conversaciones.
Podemos coincidir con alguien diez veces y no llegar nunca a preguntarle cómo resolvió ese problema que nosotros llevamos seis meses intentando destrabar; podemos sentarnos junto a una persona cuya experiencia podría ahorrarnos varios errores y pasar veinte minutos hablando de cualquier otra cosa. ¡Vaya, podemos incluso trabajar dentro del mismo ecosistema y observar el mismo problema desde lados completamente distintos sin detenernos nunca a contrastar lo que cada uno está viendo!
Y quizá ahí haya una oportunidad. No en conseguir que todos hablen con todos, sino en empezar a preguntarnos qué conversaciones vale realmente la pena tener.
Hay algo que me fascina del comercio digital: prácticamente nadie puede construirlo solo.
Una marca puede tener una estrategia extraordinaria, pero depende de tecnología, logística, medios de pago, datos, plataformas, marketplaces, agencias y una larga lista de capacidades que rara vez viven todas dentro de la misma organización.
Del otro lado, quienes construyen esas soluciones pueden conocer profundamente un problema y verlo repetirse en decenas de compañías, pero no siempre conocen las restricciones, prioridades y decisiones que ocurren dentro de cada negocio.
Los dos lados saben cosas que el otro necesita saber.
Y, sin embargo, muchas veces sólo se encuentran cuando uno está vendiendo y el otro está comprando, y eso, lo sabemos, condiciona la conversación desde el principio. Pero ¿qué pasaría si hubiera más momentos en los que pudiéramos dejar temporalmente esos papeles a un lado?
No para fingir que no existen intereses comerciales (existen y está perfecto que existan), sino para reconocer que, antes de una oportunidad comercial, puede haber una oportunidad de aprender algo del otro.
Quizá ésta sea la parte que más me interesa.
En una industria obsesionada con encontrar respuestas, tengo la sensación de que a veces subestimamos el valor de encontrar una pregunta mejor.
A veces olvidamos que una buena pregunta puede hacer que alguien cuestione una decisión que ya daba por tomada, o puede revelar que dos empresas que parecían tener problemas distintos están enfrentando exactamente la misma tensión.
Quizá puede mostrarnos que una solución que funcionó extraordinariamente en una organización sería un desastre en otra, o incluso puede hacer aparecer un problema que todavía no habíamos sabido nombrar.
Pero sobre todo, una buena pregunta puede producir esa maravillosa frase que aparece de vez en cuando en una conversación: “Nunca lo había pensado así.”
No hace falta que todas las conversaciones terminen con una respuesta, pues algunas ya valen la pena si conseguimos salir de ellas haciéndonos una pregunta distinta de la que teníamos al entrar.
El 3 y 4 de septiembre, 50 líderes de eCommerce y negocio digital nos reuniremos en Valle de Bravo para la segunda edición del Digital Leaders Summit.
Habrá líderes de compañías como Nintendo, Aeroméxico, Elektra, Decathlon, Salud Digna, Claro Shop, Penguin Random House y Farmacias San Pablo, entre muchas otras, además de empresas que están construyendo tecnología y soluciones para este ecosistema.
Por supuesto habrá contenido, networking y reuniones, pero lo que más curiosidad me genera no es lo que ocurrirá en el escenario, sino lo que puede ocurrir alrededor de las mesas: qué preguntas aparecerán, en qué estarán de acuerdo personas que trabajan en industrias completamente distintas, en qué no; qué problema que hoy parece exclusivo de una compañía descubriremos que se repite en muchas otras, y qué idea que parecía evidente dejará de serlo después de escuchar a alguien que la observa desde otro lugar.
No sé qué respuestas vamos a encontrar. Y, sinceramente, creo que sería un error llegar pensando que ya las conocemos.
Desde que llegué a Marketing4eCommerce he pensado mucho en el papel que puede jugar un medio especializado dentro del ecosistema al que pertenece.
Nuestra responsabilidad más evidente es contar lo que está pasando: informar, explicar, analizar, detectar movimientos, identificar a quienes están haciendo cosas interesantes y acercar ese conocimiento a nuestra comunidad… sí… pero creo que hay otra responsabilidad que vale la pena explorar.
Escuchar.
Tenemos la enorme fortuna de hablar todos los días con personas que están observando la transformación del comercio desde lugares distintos: marcas, retailers, plataformas, agencias, proveedores, tecnología, emprendedores, profesionales que llevan años construyendo este mercado… Vaya, el catálogo es impresionante.
Y sin embargo, la constante es: cada uno ve una parte.
Esta realidad me hace pensar que quizá nuestro trabajo no sea intentar que todas esas miradas digan lo mismo, sino ponerlas suficientemente cerca para entender mejor qué nos están diciendo juntas.
La próxima semana tendremos una oportunidad extraordinaria para escuchar.
Después vendrá nuestro trabajo de ordenar lo que encontremos, contrastarlo, hacer nuevas preguntas y compartirlo con quienes no estuvieron alrededor de esas mesas.
Porque al final, ésa es también una de las cosas que más me gustan de lo que hago: saber que una buena conversación rara vez termina entre las personas que estaban presentes cuando comenzó. A veces apenas empieza ahí.
Y quizá por eso repito tanto algo a quienes me encuentro en eventos, reuniones o conversaciones de trabajo: mi WhatsApp está abierto, si hay algo que estás viendo en el mercado, una pregunta que te ronda, un problema que crees que deberíamos estar discutiendo o simplemente una conversación que vale la pena tener, escríbeme.
Quizá no termine en el DLS. Quizá no termine en una nota, un podcast o un evento. No todas las conversaciones tienen que empezar sabiendo para qué van a servir.
A veces basta con empezar a hablar.
Y si queremos entender mejor hacia dónde se está moviendo este ecosistema, creo que también tenemos que mantener abiertas esas puertas.
Así que sí: mi WhatsApp sigue abierto.
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