Astrid Ruiz
Tras semanas de gran expectación, llegó a su fin la segunda edición de los Premios Ecommerce MX 2022, una gala que se ha convertido en referencia de los grandes del comercio electrónico en México.
Y además de mucha diversión, esta gala nos ha dejado un gran aprendizaje que nos han compartido los grandes expertos del sector, y como no, para terminar de conocerlos y saber por qué son acreedores a nuestro galardón este año, nos acompañan Mariana Mendoza, Head of eCommerce and Marketplace de Coppel, mejor eCommerce del año.
Entrevista con Mariana Mendoza, Head of eCommerce and Marketplace de Coppel
0:40 Háblanos un poco sobre tu trayectoria
Una de mis primeras experiencias laborales fue en Amazon, donde comenzó mi camino en el comercio electrónico. Estuve casi 3 años, era la responsable de las tarjetas de regalo de Amazon Cash y aprendí sobre mejores prácticas, productos, formas de pago. Luego estuve 5 años en Whirlpool adquiriendo experiencia en desarrollo de producto, manejo de proyectos de negociaciones corporativas y demás.
Ahora llevo más de tres años como Head of eCommerce and Marketplace en Coppel, donde he tenido una experiencia fantástica. En Coppel lo que tratamos de hacer, es que todas nuestras decisiones se centren en el cliente, en la experiencia de compra. Es muy interesante buscar la manera de que esas cosas sucedan en una empresa qué es tradicionalmente física y nuestro objetivo es hacerla omnicanal.
2:22 ¿Cómo afrontó la compañía el incremento de las compras online? ¿Cuáles fueron sus principales retos a vencer?
Vivimos una aceleración empujada por la pandemia, que si bien nos hizo cambiar muchos procesos, fue una bendición. En el 2020 teníamos tiendas parcialmente cerradas o con muy poco flujo, lo que hizo que hubiese mucha migración hacia los canales digitales.
La primera estrategia que empleamos para enfrentar esta migración, que aplicamos entre abril, mayo y junio de 2020, fue armar un comité de operación y de emergencia para tomar decisiones muy rápidas y atender mejor a nuestros clientes.
Igualmente, invertimos en hacer mejoras tecnológicas. Al momento que empezó la pandemia, cuando teníamos tres veces el tráfico normal, y en algunos casos con picos de hasta de 8x, tuvimos que hacer ajustes y mejoras en los servidores de capacidad de la app. Hicimos una declaración de estrategia del grupo para priorizar proyectos que ayuden a habilitar la omnicanalidad, la personalización, habilitar canales y mejorarlos, como WhatsApp, redes sociales.
Manejamos un frente multidisciplinario, para hacer que la oferta de valor para nuestros clientes en lo referente a la tecnología comercial y omnicanalidad en las tiendas, fuese una realidad
4:35 Mariana cuéntanos un poco del equipo que conforma Coppel
Si bien yo fui la representante de recoger el premio del mejor eCommerce de los Premios Ecommerce MX 2022, este es un trabajo de miles de personas, que todos los días hace un esfuerzo muy fuerte por darle una experiencia memorable a nuestros clientes, tanto en canales digitales como en la tienda física.
Tenemos equipos súper especializados en cadena de suministro, en el área de compras, en la selección de los mejores productos y excelentes precios, el equipo de marketing digital, que también ganó en los premios con nuestro Head José Francisco Astorga, mi equipo comercial de eCommerce, de operaciones.
Algo que ha sido fundamental para nuestro éxito es combinar la experiencia del personal que tiene años en Coppel y que conocen el DNA de la empresa, como atender muy bien a los clientes, con gente de la industria que trae mejores prácticas y ganas de hacer cosas diferentes.
6:28 Cuáles son los productos que más se venden en el canal online?
Lo dividimos como en dos grandes áreas: primero, muebles, qué es una área muy consolidada y que engloba colchones, muebles, sillas, salas. Parte de su éxito es que esta área está ligada al crédito Coppel. Nuestros clientes se hacen de productos de ticket alto, gracias a la habilitación de su crédito y lo mejor es que lo mantienen muy en línea.
Otra área con mucho éxito en el canal digital son las zapatillas deportivas. Tenemos tenis de marcas internacionales, con variedad de modelos y productos exclusivos que han gustado mucho a las personas.
8:14 cómo es la experiencia del usuario en la página?
Siguiendo el flujo natural de la experiencia de un cliente, empezamos por atraer tráfico a la página. Tenemos esfuerzos bastante importantes en marketing pagado, para que los clientes se enteren de las novedades, que pueden verlas en Facebook y Google.
Además, tenemos muchas estrategias de personalización, con las que enviamos correos a los clientes con productos con los que tiene mucha afinidad. Luego de esto, el que aterriza en su celular o en su computadora a través de coppel.com, abre una puerta para ver toda la oferta que ofrecemos y que constantemente estamos refrescando, tanto en productos Coppel cómo nuestro marketplace, que crece día a día.
Es muy importante para nosotros cuidar esa primera experiencia, a través de la navegación de los menús y el uso del buscador. Para que los clientes tengan primero una trayectoria de descubrimiento, ponemos mucha atención en las fotografías y descripciones de los productos, porque es el único contacto que tienen para saber si el producto es de su gusto, si cumple con sus necesidades. Constantemente estamos revisando y mejorando este mapeo de Journey, para evitar las fricciones.
Tenemos una promesa de entrega de entre 4 y 7 días, pero la verdad es que en grandes ciudades podemos reducir este tiempo hasta 1 o 2 días. Esto es un punto muy importante porque es difícil que otros competidores te entreguen productos grandes en tan poco tiempo, lo que hace sentir a los clientes muy bien atendidos, especialmente porque también tenemos servicio de armado. Nuestras políticas de devolución y de garantía es de hasta 2 años.
Un punto que ayuda mucho a nuestro valor agregado y que brinda mucha tranquilidad a nuestros clientes es que hay 1.700 tiendas Coppel en el país y pueden visitar cualquiera de las tiendas, además de los canales digitales. Ya sea que el cliente prefiera visitar la tienda, escribir por el chat o hablar por el teléfono, nosotros queremos atenderlos y que se sientan tranquilos de su compra.
Cuando hablamos de tenis o de cualquier producto más pequeño, manejamos el mismo tiempo de entrega y este se puede reducir incluso a menos de 2 días. Estamos haciendo inversiones y mejoras en tecnologías y procesos logísticos para ser más puntuales y específicos en las promesas de entregas
13:20 Mariana, la pregunta millonaria. ¿Cuál es la facturación anual de Coppel?
De todo el grupo, son más de 200 mil millones de pesos. Detalles más internos sobre el split de cuánto representa cada uno, si lo mantenemos confidencial. De esta cifra de todo el retail, cerca de un 8% es gracias al comercio electrónico. Puede este dato fluctuar y cuando hay eventos podemos subir un poco más, hasta 9 o 10%.
Una de nuestras grandes ambiciones es lograr que el canal electrónico tenga un porcentaje mucho más alto, tal como pasa en otros países o regiones, como Asia, Europa, que manejan niveles entre 20 y 25%.
Todavía tenemos mucha oportunidad de crecimiento para llegar a esa participación electrónica, por lo que es una de nuestras principales estrategias de inversión, porque todavía quedan muchos clientes a los que convencer e invitarlos a que complemente sus experiencias tradicionales con el canal digital.
15:52 Ahora que la pandemia está pasando, ¿Cuál es la estrategia para seguir potencializando la experiencia electrónica en Coppel?
Durante 2020 y 2021 el crecimiento electrónico fue bastante importante. Ya en este 2022, se ha visto una desaceleración y volvemos un poco más a la normalidad, por lo que nuestra estrategia se basa en varios puntos.
Primero, manejamos embajadores omnicanales en las tiendas. Hay clientes que no son digitales, que no tienen su correo electrónico o su celular registrado en la tienda y los embajadores se encargan de platicarles y convencerles de que registren su correo o su celular, para que visiten coppel.com, vean los productos, se enteren de que la oferta de productos que manejamos es mucho más amplia, especialmente el marketplaces que está creciendo de una manera impresionante. Esta estrategia de omnicanalidad, nos permite ir ampliando el search digital y qué las compras tradicionales se vean complementadas.
Segundo, queremos seguir invirtiendo en mejoras tecnológicas y procesos transversales. Hay muchas situaciones en las que el proceso de punta a punta pudiera ser mejor, porque hay opciones que están habilitadas en tienda pero no en digital y viceversa. Así que nuestra prioridad es seguir reforzando las mejores prácticas con el talento y reforzando nuestro equipo.
Vemos un futuro muy prometedor en el eCommerce en México, sobre todo porque hay clientes que aún no se han dado la oportunidad de conocer la experiencia digital y, tal como dije bien en los premios, tenemos un compromiso fuerte, porque podríamos darle la primera experiencia digital al alguien en México, lo que nos llena de orgullo y compromiso.
18:43 Actualmente, ¿en qué marketplace están participando?
Tenemos nuestra propia marketplace en coppel.com, donde se pueden encontrar vendedores de todo tipo. Además, tenemos una tienda oficial en MercadoLibre, qué es el único jugador con el que tenemos alianza estratégica.
Gracias a esta apuesta que hemos hecho con el marketplaces, hemos podido ampliar nuestra oferta en artículos que la gente no sabe que tenemos, como por ejemplo equipos de buceos, libros, marcas muy tops de hematológicas y de maquillaje, etcétera.
20:14 ¿Y el siguiente paso para Coppel? ¿Cuáles son los retos que afrontan de cara a 2023-2025?
La tienda va a seguir teniendo un rol protagónico en México, pero complementado con las experiencias digitales. Es decir, para nuestros clientes en el mercado masivo mexicano, ir a la tienda es un paseo de fin de semana, de estar con la familia, de ir a tocar los productos.
Pero lo increíble es cuando descubren en nuestro canal digital, que tenemos otro modelo de comedor que les gustó más, que tenemos la talla que querían de sus tenis o que tenemos una marca muy especial que les gusta y no sabían que vendíamos.
Otro de nuestros retos es seguir en ese acompañamiento de nuestros clientes, para seguirles comunicando de todos los beneficios que tiene transaccionar en línea, cómo comprar, abonar a su crédito Coppel, acceder a préstamos inmediatos de hasta 400.000 pesos sin necesidad de ir a la tienda, el envío gratuito en compras mayores a 499 pesos.
Y este proceso de solicitud, lo hemos mejorado mucho. Anteriormente, teníamos un proceso muy largo, con muchas preguntas, pero ahora mismo es mucho más ligero. Para que los clientes puedan usar su crédito en tienda, manejamos la verificación con huella, un sistema que también brinda mucha tranquilidad a las personas. También manejamos un paso de validación en tienda, que estamos trabajando para convertirlo en digital de punta a punta.
Además, una de nuestras prioridades sin duda es reforzar y asegurarnos de que tenemos canales omnicanales de punta a punta, porque queremos realmente elevar las experiencias de nuestros clientes.
Cuando una tienda nace físico y quiere acelerar la parte digital, se traba porque los sistemas no lo permiten. Así que un reto que tenemos, y que tienen muchas industrias del sector, es educar a las personas sobre las experiencias digitales y esto nos motiva a ser cada día mejores.
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